صفحه محصول - مبانی نظری و پیشینه تحقیق ارزش طول عمر مشتری

مبانی نظری و پیشینه تحقیق ارزش طول عمر مشتری (docx) 26 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 26 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

-364490-62928500جج دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات ایلام پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت اجرایی«M. A» عنوان: بررسی ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری در شهر ایلام استاد راهنما: دکتر اسفندیار محمدی استاد مشاور: دکتر محمد تابان نگارش: حسین دارابی 1796415103378000 سپاسگزاری بنام او که هستی از او یافتیم و هم اوست که پیامبران را معلّمان ما قرار داد که بوسیله آنها هدایت شویم. قرآن را که منبع هدایت بشر است بوسیله انسان پاک چون حضرت محمّد (ص) فرو فرستاد تا چراغی فرا راه ره گم کردگان باشد. بعد از او عترتش هرکدام به طریق هدایت ره گم گشتگان پرداختند. در اینجا لازم می دانیم که از راهنمایی‌ها و زحمات بی دریغ استاد محترم جناب آقای دکتر اسفندیار محمدی که ما را در تدوین این پژوهش یاری فرموده اند کمال تشکر و سپاسگزاری را داریم. تقدیم به خدایی که آفرید جهان را، انسان را، عقل را، علم را، معرفت را، عشق را و به کسانی که عشقشان را در وجودم دمید. گاهی بیاییم و احوالشان را بپرسیم و تقدیم به: روح پاک پدر بزرگ و پدرم که عالمانه به من آموخت تا چگونه در عرصه زندگی، ایستادگی را تجربه نمایم و به مادرم، دریای بی کران فداکاری و عشق که وجودم برایش همه رنج بود و وجودش برایم همه مهر و به : خواهر و برادر، عزیزم فهرست مطالب عنوان صفحه TOC \o "1-3" \h \z \u فصل دوم PAGEREF _Toc522170983 \h 2 پیشینه و ادبیات تحقیق PAGEREF _Toc522170984 \h 2 2-4- ارزش طول عمر مشتری PAGEREF _Toc522170985 \h 3 2-4-1- مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری PAGEREF _Toc522170986 \h 3 2-4-2- طول عمر مشتری PAGEREF _Toc522170987 \h 3 2-4-3- مدیریت طول عمر مشتری PAGEREF _Toc522170988 \h 4 2-4-4- ارزش طول عمر مشتری PAGEREF _Toc522170989 \h 5 2-4-5- کاربردهای ارزش طول عمر مشتری PAGEREF _Toc522170990 \h 6 2-4-6- روش‌های متداول محاسبه CLV PAGEREF _Toc522170991 \h 7 2-4-7- محاسبه CLV از دید مشتری PAGEREF _Toc522170992 \h 9 2-4-8- ارتباط بین RQ و CLV PAGEREF _Toc522170993 \h 10 2-5- پیشینه تحقیقات PAGEREF _Toc522170994 \h 11 منابع و مآخذ PAGEREF _Toc522170995 \h 16 فصل دوم پیشینه و ادبیات تحقیق 2095500212280500 2-4- ارزش طول عمر مشتری 2-4-1- مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری امروزه صنايع توليدي و خدماتي تحت فشار شديدي از سوي بازار رقابت جهاني ميباشند. مقايسه كالاها و خدمات پيچيده تر شده و در نتيجه محصول محوري، به مشتری محوری مبدل شده است. كوتاه‌تر شدن چرخه عمر كالا، زمان و هزينه مورد نياز جهت بازاريابي و نيازهاي متفاوت مشتريان، توليدكنندگان را بر آن داشته تا توجه بيشتري به ارتباطات با مشتري، جذب و حفظ مشتريان با سودآوري بالاتر مبذول دارند. براي اين منظور شركت‌ها و توليدكنندگان از يك استراتژي تجاري براي انتخاب و مديريت ارتباطات مؤثر با مشتري براي دستيابي به سود بيشتر استفاده مي‌كنند كه اين استراتژي همان مديريت ارتباط با مشتري يا CRM است. مديريت ارتباط با مشتري ابزاري كارآمد براي به دست آوردن، نگهداري و افزايش رضايتمندي مشتريان در صنايع رقابتي مي‌باشد. يكي از مهمترين ابزارها در جهت رسيدن به مديريت ارتباط با مشتري سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتري CLV است كه باعث ميشود سازمان بيشترين تلاش خود را براي حفظ مشتريان با سودآوري بيشتر متمركز كند (گرینبرگ 2002). 2-4-2- طول عمر مشتری واژه طول عمر مشتري، به مراحل ارتباط بين مشتري و سازمان بر مي‌گردد و آگاهي از آن موجب سودآوري مشتري خواهد شد. عموماً چهار مرحله در چرخه عمر مشتري وجود دارد: مشتريهاي بالقوه: افرادي كه هنوز مشتري نيستند ولي در بازار هدف قرار دارند. مشتريهايي كه عكس العمل نشان مي دهند: مشتريان بالقوه يا احتمالي كه به يك محصول يا خدمت علاقه و واكنش نشان مي دهند. مشتريهاي بالفعل: افرادي كه در حال حاضر محصول يا خدمتي از سازمان را به كار مي گيرند. مشتريهاي سابق: اينگونه افراد مشتريان مناسبي نيستند چرا كه مدت زمان زيادي در هدف فروش قرار نداشتند و خريدشان را به سمت محصولات رقيب برده اند (کریس 2002). طول عمر مشتري مي گويد چه اطلاعاتي در دسترس است و چه تصميماتي بايد گرفته شود. اطلاعات ميتواند سودآوري مشتريان بالقوه، را كه مي‌توانند به مشتريان بالفعل تبديل شوند و اينكه تا چه مدت به صورت مشتري، وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترك خواهند كرد، پيش بيني كند. بعضي از مشتريان مرتباً مراجعاتشان را به شركتها براي كسب مزيتهايي كه طي رقابت ميان آنها به وجود آید تغيير مي‌دهند. در اين صورت شركت‌ها ميتوانند هدفشان را روي مشترياني متمركز كنند كه سودآوري بيشتري دارند. بنابراین میتوان از طريق اطلاعات ارزش مشتريان را تعيين، رفتار آينده آنها را پيش بيني و تصميمات آگاهانه اي را در اين رابطه اتخاذ كرد. 2-4-3- مدیریت طول عمر مشتری يكي از زير شاخه‌ها و لازمه‌هاي بحث CRM مديريت دورة عمر مشتريان CLM ميباشد. مديريت دوره عمر مشتري را مي‌توان بدين گونه تعريف نمود: مديريت دورة عمر مشتري چرخ‌هاي است كه از مديريت اطلاعاتي مشتري به منظور تعريف رفتارهاي مشتري شروع مي‌شود و به طور كامل فرايندهاي يك شركت را از جذب مشتري تا فروختن محصول/ خدمات به مشتري و حفظ يك رابطه بلندمدت با آن در بر مي‌گيرد (برگر و نصر 1998). هدف CLM محصور كردن مشتري‌ها به طور عميق در تار و پود سازمان است، به طوري كه آنها جذب شده و براي هميشه بصورت سودده باقي بمانند. اجزای CLM شامل تركيبي از فرايند، تكنولوژي و ابزارهايي هستند كه سعي دارد به ارزش دورة عمر مشتري اضافه نمايد. به عنوان مثال نتايج يك تحقيق (PWC Studies) دريك شركت خرده فروشي نشانگر اين موضوع بود كه پنج درصد از مشتريان، 30% از سود شركت را تأمين مي‌كردند در حاليكه بيست و پنج درصد از آنها 55% سود و هفتاد درصد بقيه تنها 15% از سود شركت را به خود اختصاص ميدادند. اين تفاوت‌ها نشان مي دهد كه منطقي نيست كه با تمام مشتريان به يك نوع رفتار شود. در اینجا بازهم CLV است که باعث می‌شود که بتوان مشتریان را طبقه بندی نمود (رزمی وهمکاران 1388). 2-4-4- ارزش طول عمر مشتری ارزش طول عمر مشتري، از اصول اساسي مديريت ارتباط با مشتري CRM است. ارزش طول عمر مشتري يا CLV مخفف Customer Life time Value است. مفهوم ارزش طول عمر مشتري بر اين مبنا استوار است كه مشتريان، منبع در آمد و سود‌هاي آينده شركت هستند (هاگس 2002). نكته ديگري كه قبل از پرداختن به موضوع، لازم است به آن توجه شود اين است كه پذيرفتن اصول حسابداري و مديريت مالي براي محاسبه ارزش، لازم و ضروري است و سرمايه گذاري در زمينه افزايش ارزش و يا توسعه وفا داري مشتريان در حقيقت در يك دوره بلند مدت سنجيده می‌شود (فوگل 2005). استون و ژاكوب (2002) معتقدند كه ارزش چرخه عمرمشتري بر مبناي ارزش فعلي خالص در آمد (جريان‌هاي نقدي) حاصل از مشتري منهاي همه هزينه‌هاي مربوط مي باشند. نكته اساسي كه بايد در اينجا به آن توجه نمود، اين است كه آيا اين ارزشها، نسبي هستند يا مطلق؟ از آنجائي كه ارزش مشتريان دائما در حال تغيير مي‌باشد، در واقع ما نمي‌توانيم نقطهاي را تحت عنوان ارزش مطلق مشتريان در نظر بگيريم. در اينجا شناسايي اينكه ارزش‌هاي بالقوه مشتريان داراي رشد صعودي است يا نزولي؟ و نرخ آن چه ميزان است؟ از آن جهت حائز اهميت است كه مي‌تواند در تخصيص بهينه منابع اعم از مالي و بازار يابي، مبنايي را به دست دهد. البته لازم به ذکر است استفاده از اين مفهوم در سنجش‌هاي بازاريابي گرايش به سمت خدمات رساني به مشتريان و رضايت دراز مدت مشتري نشان ميدهد و نه اين كه صرفا سود كوتاه مدت را حداكثر كنيم (نوو 2001). 2-4-5- کاربردهای ارزش طول عمر مشتری ارزش دوره عمر مشتری معیاری است، که میتوان به عنوان پایهای برای سرمایهگذاری زیربنایی و توسعه استراتژیهای بازاریابی بکار رود. سازمانها میتوانند در محیط کاری خود از ارزش دوره عمر مشتری جهت شناسایی مشتریان که در آینده مایل به رساندن ماکزیمم ارزش به شرکت هستند، استفاده نمایند، که باعث افزایش ارزش دوره عمر مشتری و سطح تخصیص بهینه منابع و میزان کارایی کانالهای مختلف ارتباطی را مشخص می نماید (جوانشیر و همکاران 1387). از دیدگاهی دیگر، مدیریت مشتریان به صورت پویا بر مبنای ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند موجب بالا رفتن ارزش سهامداران گردد. مدیریت مشتری به کمک محاسبه ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند به بدین تعریف گردد: ارزش دوره عمر مشتری کاربردهای مشخص دیگری به منظور ماکزیمم کردن سود دهی سازمان دارد (دویر 1997). مطالعات گذشته نشانگر این موضوع است، که ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند برای ایجاد استراتژی‌های مشتری محور و بهبود عملکرد شرکت بکار گرفته شود، این استراتژی‌ها میتواند شامل: انتخاب مشتری گروه بندی مشتری تخصیص بهینه منابع تجزیه و تحلیل تناوب خرید مشتریان هدفگیری سودهترین مشتریان در آینده و... میباشند (جوانشیر و همکاران، 1387). 2-4-6- روش‌های متداول محاسبه CLV در سال‌های اخير تحقيقات عملي قابل توجهي براي تعيين چگونگي محاسبه ارزش دوره عمر مشتري صورت گرفته است. بيشتر تحقيقات محاسبه كننده ارزش دوره عمر مشتري، به ارزش فعلي خالص (NPV) كه از طريق معاملات مشتريان در طول عمرشان به دست مي‌آيد تأكيد دارند و سعي دارند تا CLV را از طريق حفظ مشتري و رفتارهاي مهاجرتي مشتريان مدل سازي نمايند (برگر و نصر 1998). ديگر از روش‌هاي عمده محاسبة ارزش د ورة عمر مشتري، روش REM است. محاسبة مقدار REM روش مؤثري براي ارزيابي ارزش طول عمر مشتري مي‌باشد (باتل 2004). عناصرREM به شكل زير تعريف ميشود: تازگي مبادله: مدت زماني كه از آخرين مبادله مشتري مي گذرد. هر چه اين مقدار كمتر باشد احتمال خريد مجدد مشتري بيشتر است. تعداد تكرار مبادله: تعداد مبادله اي است كه يك مشتري در يك دورة زماني انجام مي دهد. هرچه مقدار اين مبادله بيشتر باشد، نشان دهندة وفاداري بيشتر مشتري است. حجم مبادله: مقدار پولي كه يك مشتري در يك دورة زماني صرف نموده است. مقدار بيشتر اين متغير براي يك مشتري نشان مي دهد كه سازمان بايد تمركز خود را بر روي او بيشتر نمايد. اكثر محققان بر اين عقيده هستند كه با توجه به صنايع مختلف مي بايست براي دسته بندي مشتريان، و زنهاي مختلفي را به متغيرهاي REM اختصاص داد. به عنوان مثال براي تحليل ارزش مشتريان بانك ها، بهتر است كه بيشترين وزن به متغير F سپس R و كمترين وزن براي M تخصيص يابد (باتل 2004). در روشي ديگر كه به نام روش SOW ناميده مي‌شود، مبناي محاسبه ارزش مشتري نسبت ميزان فروش محصولي مشخص توسط سازمان به ميزان كل خريد مشتري از هم آن محصول در كل بازار و در يك دورة زماني معين است. به بيان ديگر اين روش درجهاي از برآورده شدن نيازهاي مشتري را در سازمان به عنوان معيار در نظر مي‌گيرد. به طور مثال اگر يك مشتري به طور ميانگين 500 واحد مالي را ماهيانه در بازار براي محصولي معين خرج نمايد و 300 واحد از اين مقدار را در شركت A خرج نمايد مقدار SOW شركت A براي اين مشتري 60% ماهيانه خواهد بود (کومار و رنارتز 2005). يكي ديگر از رو ش‌هايي كه تاكنون براي محاسبة مقدار CLV به كار گرفته شده است. روشي است كه مبناي محاسبات آن بر اساس مد ل‌هاي زنجيره ماركوف است در اين مدل معيار اصلي دسته بندي مشتريان مقدار عايدي است كه ايشان نصيب سازمان مي كنند. پايه اين روش بر اين موضوع استوار است كه مشتريان هيچگاه سود يكساني را براي سازمان ايجاد نميكنند (گرینبرگ 2002). از ديگر روش‌هاي مطرح شده در اين زمينه، روش PCV است مبناي اين روش بر اين فرض استوار است که عملكرد گذشته مشتری نشانگر سطح سود دهي او در آينده است و يك مقياس از نتايج گذشته مي‌تواند به عنوان ارزش آينده مشتري به كار رود. در اين روش ارزش مشتري بر مبناي كل سود كسب شده از او ناشي از تعاملات در گذشته محاسبه مي‌شود. به طوري كه مقادير سود با در نظر گرفتن ارزش زماني پول به زمان حال منتقل شده و مبنايي براي ارزش آينده مشتري است. به عنوان مثال فرض كنيد كه يك خرده فروش علاقمند به محاسبه PVC براي تمام مشتري‌هايش به منظور شناختن بهترين مشتري است. اين شركت اطلاعاتي در مورد ارزش محصولات خريداري شده و همچنين ميزان سود كسب شده توسط مشتري‌هاي مختلف را در يك دوره زماني معين جمع آوري مي نمايد. آنها توانستند ارزش ايجاد شده توسط هر مشتري را با تبديل كردن به ارزش فعلي با يكديگر مقایسه کنند (بایون و بوار 2002). يكي ديگر از روش‌ها براي محاسبه CLV استفاده از شاخص ROI است. در اين روش مبناي محاسبة ارزش دورة عمر مشتري مقدار بازگشت سرمايه اي است كه بر اي هر مشتري صرف شده است. در اين روش مقدار هزينهاي كه براي هر مشتري صرف مي‌شود از اهميیت قابل ملاحظه اي برخوردار است. چنين نگرشي همانند اين است كه مشتري را به عنوان يك ابزار سرمايه گذاري (مشابه با سرمايه گذاري در بورس) در نظر بگيريم. در اين سرمايه گذاري ما ميتوانيم برنده و يا بازنده باشيم (نوو 2002). 2-4-7- محاسبه CLV از دید مشتری با توجه به روش‌های متداول محاسبه CVL در یافتیم که CLV ارزش خالص سودی است که یک مؤسسه، در دوره مشخصی از سال‌ها، از یک متوسط مشتری به دست خواهد آورد. CLV شامل چهار شاخص ارزیابی زیر است: نرخ نگهداری، فروش سالانه، هزینه مستقیم، و نرخ سود (هاگز 2002). اما کیم و چا (2002) CLV را با سهم مشتریان از خرید، پیوستگی ارتباط و صدای مشتری سنجیدند. مک دونالد (1996) پیشنهاد کرد که CLV را می‌توان با دو جنبه مهم ارزیابی کرد: الف ) ارتباط هسته‌ای، که شامل دو آیتم است: فاکتور مصرف: دوره و قدرت ارتباط بین شرکت و مشتری است، یعنی، تکرر تماس یا کمیت استفاده‌ی مشتری. شناسایی هوادار: نشان دهنده تعهد شخصی و علاقه مشتری است، مانند وفاداری. ب) گسترش ارتباط، که شامل دو آیتم است: تجارت کالا: تمایل به خرید است که تحت تأثیر فروش و ابزارهای ارتباطی است. صدای مشتری: اثر محصولات و خدمات ارایه شده توسط شرکت بر اساس پیشنهادات مشتری موجود به مشتریان بالقوه را می‌سنجد. این مطالعه CLV را از جنبه‌ی مشتری می‌سنجد. بنابراین، کمیت استفاده، وفاداری، تمایل به خرید، و صدای مشتری به عنوان شاخص‌های سنجش CLV بکار می‌روند. سنجش آیتم‌ها برای CLV از مطالعه کیم و چا (2002)، و مک دونالد (1996) برگرفته شده است. 2-4-8- ارتباط بین RQ و CLV هدف نهایی CRM برای مؤسسه افزایش ارزش طول عمر مشتری است. بنابراین، اثر CRM نهایتاً ارتقای CLV از طریق RQ است (جکسون 1989). پپر و راجرز (1993) دریافتند که مشتریانی با RQ بالا محصولی را به صورت شفاهی به خویشان و دوستان پیشنهاد خواهند داد. این مشتریان تمایل بیشتری به خرید دوباره و همچنین وفاداری بالاتری دارند. علاوه براین، مشتریانی با وفاداری بالا به سود یک شرکت در طولانی مدت کمک کرده و فروش و سود شرکت را افزایش می‌دهند. کراسبی و همکاران (1990) اشاره کردند که RQ بر وفاداری مشتری اثر دارد. گاربارینو و جانسون (2009) دریافتند که RQ بر تمایل مشتریان به ماندن یا ترک در آینده اثر دارد. کیونی (1995) همچنین دریافت که RQ بین مشتری و مؤسسه یک عامل کلیدی در وفاداری مشتری است. کومار و همکاران (1995) بر این اندیشه بودند که RQ بهتر کشمکش بین مشتری و مؤسسه را کاهش داده، وفاداری مشتری به مؤسسه را ارتقا داده، تمایل مشتری به ادامه تعامل را ارتقا داده و کمیت استفاده مشتری را افزایش می‌دهد. لیو و هسیه (2000) دریافتند که RQ تأثیر چشمگیری بر کمیت استفاده مشتری، وفاداری، تمایل به خرید محصول، و تبلیغ شفاهی دارد. این یافته‌ها نشان می‌دهند که رضایت بیشتر مشتری از RQ اثر مثبتی بر دیدگاه مشتری دارد. در نتیجه سود شرکت افزایش یافته و CLV بهبود می‌یابد. 2-5- پیشینه تحقیقات بیشتر تحقیقات قبلی مربوط به مدیریت ارتباط مشتری (CRM) یا ارزش طول عمر مشتری (CLV) بر اساس نقطه نظر شرکت در صنعتهای مختلف میباشند. در خصوص بررسی ارتباطات بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت ارتباط (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت خصوصا در ایران به دليل فقدان تحقيقات خاص باعث نبود پيشينه علمي قابل استناد ميباشد. حال به ذكر خلاصهي چند مورد از تحقيقاتي كه در اين زمينه در خصوص صنعت هتل‌داری انجام گرفته مي‌پردازيم. استور بكا و استرنديك و گرونورس در سال 1994 با بررسي رضايت مشتري از كيفيت خدمات و سودآوري به اين اين نتيجه رسيد كه رضايت مشتري منجر به وفاداري و افزايش ميزان خريد او در نتيجه كاهش هزينه و افزايش سودآوري شركت ميشود. مورگان و هانت در سال 1994 در مقاله تئوري- اعتماد تعهد در بازاريابي ارتباطي با بررسي تأثیر عناصر اعتماد و تعهد در بازاريابي ارتباطي به اين نتيجه رسيدند كه اعتماد و تعهد از عوامل بسيار مهم و كليدي در بين متغيرهاي بازاريابي ارتباطي ميباشد. كيم و چاز در سال در سال 2002 بررسي پيش فرضها و پيامدهاي كيفيت ارتباط كاركنان و مشتريان در صنعت هتل‌داري با استفاده از نرم افزار LISREL اين پژوهش به بررسي سوابق و عواقب ناشي از كيفيت ارتباط ميپردازد و نتايج حاصل از آن به مديران هتل كمك كرد تا به توسعه و پيادهسازي استراتژي‌هاي بازاريابي رابطهاي پرداخته و با استفاده مؤثر از استراتژيهاي بازاريابي رابطه قادر خواهد بود عملكردشان را بهبود ببخشند. بنت و باركنس جو در سال 2005 در مقاله بررسي كيفيت ارتباط، بازاريابي رابطه، ادراك مشتري از كيفيت خدمات سازمانهاي خيريه به اين نتيجه رسيد كه توجه به بازاريابي ارتباطي كمك بسياري به توسعه روابط ميان سازمانهاي خيريه و مشتريان ميكند و همچنين توصيههاي عملي براي مديران مؤسسههاي خيريه در خصوص رفتار كه در آن بايد فعاليت‌هاي بازاريابي رابطه‌اي دنبال شود به وجود آمد. مهران نجاتي و مصطفي نجاتي و آزاده شفيعي در رتبهبندي فاكتورهاي كيفيت خدمات با استفاده از رويكرد فازي مطالعه جامعه ايرانيان در سال 2008 در مالزي به مرور عوامل كيفيت خدمات در صنعت هوايي و رتبهبندي آنها به وسيله TOPSIS فازي ميپردازد. مهمترين عوامل از ديد ايرانيان امنيت پرواز، ظاهر مناسب خدمه پرواز و ارائه بالاترين كيفيت ممكن خدمات به صورت 24 ساعته است و امكان چك كردن برنامه زماني پروازها به وسيله تلفن كمترين اهميت را دارا ميباشد. وردگو و ورپرمال در سال 2009 در مقاله خود با عنوان بررسي پيش فرض‌ها (مشتريمداري، رابطهمداري، مبادله متقابل اطلاعات و ويژگي‌هاي ارائهدهندگان خدمات) و پيامدهاي (ميزان خريد مشتري، ارتباط مستمر و گفتههاي شفاهي مردم كوچه و بازار كيفيت ارتباط كاركنان و مشتريان در صنعت هتل‌داري با استفاده از آزمون PLS نتايجي به دست آوردند كه حاكي از تأييد مدل ارائه شده و افزايش توانايي پژوهشگران و دستاندركاران اين صنعت در راستاي تعميم نتايج حاصل براي مديران هتل در جهت حفظ توسعه كيفيت ارتباط بين كاركنان و مشتريان مي‌باشد. پيمان غفاري (1388) در ارائه مقالهاي در دانشنامه مديريت به بررسي ارتباط با مشتري پرداخته است. وي در مقاله اش تحت عنوان بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتري به اهميت بالاي ارتباط با مشتري در علم بازاريابي ميپردازد و نشان مي‌دهند امروز توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطهمند و مديريت ارتباط با مشتري ميتواند سهم عمدهاي در حفظ و نگهداري مشتريان كنوني و در نتيجه سودآوري شركت داشته باشد و ميتواند براي شركت به عنوان مزيت رقابتي پايدار به شمار آيد. فاطمه نجاري در سال 1388 در بررسي مقاله وفاداري در صنعت هتل‌داري به اين نتيجه رسيد كه سازمان هتل بايد بكوشد بهترين ارزش را به برنامه وفاداري از طريق زمانبندي برنامه پاداش به شكلي از وفاداري برنامه و يك تجربه رضايت‌بخش را براي پيش برد وفاداري مشتريان فراهم آورند. عليرضا مؤتمني و ابراهيم جعفري در سال 1388 در تحقیق خود با عنوان بررسي زمينه‌هاي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري CRM در زمينه‌هاي پياده سازي CRM طبق مدل گارتنر درصنعت هتل‌داري ايران بررسي شده است. در اين تحقيق عوامل مهم براي پياده سازي فناوري CRM مشخص شد و پس از بررسي دادهها معلوم شدكه صنعت هتل‌داري ايران در زمينه‌هايي مانند توجه به تغييرات در سيكل زندگي مشتري، جمع آوري اطلاعات وتجزيه و تحليل آن وتبديل آن به دانشي جهت به كا رگيري در برنامه ريزي‌هاي هتل، استفاده از روش‌هاي نوين از قبيل وب سايت و غيره دچار ضعف اساسي است و در مؤلفه‌هاي مهمي مانند توجه مديريت ارشد سازمان‌ها به جذب و نگهداري مشتريان براي بلند مدت، گرفتن بازخورد از مشتريان و غيره داراي نقاط قوت است. ولي در مجموع با توجه به نتايج به دست آمده در اين تحقيق مي‌توان گفت كه صنعت هتل‌داري ايران با انجام تمهيداتي قادر است مديريت ارتباط با مشتري را با موفقيت اجرا كند. عليرضا موسوي، مريم اشرف و پريسا رجايي در سال 1390 در تحقیقی با عنوان بررسي برخي از عوامل حاصل از كيفيت ارتباط كاركنان و مشتريان در صنعت هتل‌داري با استفاده از منطق فازي به بررسي ارتباط بين ميزان خريد، ارتباط مستمر و گفتههاي شفاهي با كيفيت ارتباط كاركنان و مشتريان پرداخته و سپس به الويتبندي آنها بر اساس ترجيهات مشتريان با استفاده از روش تاپسيس فازي ميپردازد. مدل مفهومي ارائه شده، مبتني بر مدل كيم و چاز (2002) و وردگو و ورپرمال (2009) است. اين تحقيق در بين 200 نفر از مشتريان هتل‌ها شهرستان قشم به عنوان نمونه در سه ماهه دوم سال 1389 با استفاده از روش نمونهگيري تصادفي ساده مورد بررسي قرار گرفته است. مطابق این تحقیق رتبه بندي مؤلفهها حاصل ازكيفيت ارتباط بين كاركنان و مشتريان مطابق با نظر مشتريان بدین تریتب می‌باشد: ارتباط مستمر، گفتههاي شفاهي و ميزان خريد مشتري. منابع و مآخذ الف) منابع فارسی آقاداود، رسول و مجيد ردايي. 1388. تمرین رفتار با مشتری، اصفهان، انتشارات غزل، چاپ چهارم جوانشیر، حسن و آروین قدم لی. 1387. ارائه یک مدل برای محاسبه ارزش عمر مشتری در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، نشریه مدیریت، سال نوزدهم، شماره 126- 125 رزمی، جعفر و آرش قنبری. 1388. ارائه مدلي نوين جهت محاسبه ارزش دوره عمرمشتري، نشريه مديريت فناوري اطلاعات، دوره 1، شماره 2، از صفحه 35 تا 50 رضاييان فردويي، محمد‌علی صنيعي منفرد و فرید خوش الحان. 1387. بررسي مقايسه اي مدل‌هاي مفهومي طراحي سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري (CRM)، تهران، ششمين كنفرانس بين المللي مديريت سرفرازي، مهرزاد و شعبان مهدي زاده. 1386. متدولوژي مدیریت ارتباط با مشتري در کلاس جهانی مشتریان، مجموعه مقالات همایش سراسري مدیریت، باشگاه پژوهشگران جوان دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه. شهرکی، علیرضا، مهدی چهکندی و علیرضا ملاشاهی. 1389. بررسي سيستم مديريت ارتباط با مشتري در نظام بانكي تهران، دومين كنفرانس بين المللي بازاريابي خدمات مالي. صالحی صدقیانی، جمشید؛ مریم اخوان و مجید باب الحوائجی. 1384. مدیریت روابط با مشتري در تجارت بین بنگاهی، فصلنامه مدیریت صنعتی، تهران، شماره 8. عباسی، محمدرضا و محمد ترکمنی. 1389. مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، مجله بررسی‌های بازرگانی، شماره 41 غفاري، پیمان. 1388. بررسي ارتباط با مشتري، دانشنامه مديريت سال بيستم شماره 172 فرضی، حسین. 1385. مدیریت ارتباط با مشتری، ماهنامه مهارت، شماره 56 کرامتی، محمد علی و مسعود نیکزاد شهریور. 1389. ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی (با رویکرد فازی)، مجله علمی و پژوهشی علوم و تکنولوژی نساجی، سال چهارم، شماره اول. موتمنی، علیرضا و ابراهیم جعفری. 1388. بررسي زمينه‌هاي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري CRM در صنعت هتل‌داری ایران، نشریه چشم انداز مدیریت، شماره 30 موسوی، عليرضا؛ مریم اشرف و مریم رجایی. 1390. بررسي برخي از عوامل حاصل از كيفيت ارتباط كاركنان- مشتريان در صنعت هتل‌داري با استفاده از منطق فازي، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 11 نجاری، فاطمه. 1388. وفاداری در صنعت هتل‌داری، www. tourismscience. ir هادیزاده مقدم، اکرم؛ حمید رامین مهر و رضا حاج مقانی. 1389. ارائه مدل توفیق پیاده سازي مدیریت ارتباط با مشتري، همايش تخصصي مديريت ارتباط با مشتري ب) منابع لاتین Anderson, E., Weitz, B. 1991. The use of pledges to build and sustain ommitment in distribution channels. Journal of Marketing Research 29 Burnett. (2001). Handbook of key Customer Relationship Management: "The Definitive Guide to Winning, Managing and Developing key Account Business; prentice Hall: new Jersey. Bayon, T., Gutsche J., & Bauer H. (2002). "Customer Equity marketing:touching the intangible", European Management Journal, Vol: 20, no: 3,pp: 213-222 Bearden, W. O., Teel, J. E., 1983. Selected determinants of consumer satisfaction and complaint reports. Journal of Marketing Research 20 (February), 21–28. Buttle, F (2004), "Customer Relationship Management", Concepts andTools; Elsevier Butterworth-Heinemann. Berger, P. D., & Nasr, N. I. (1998). "Customer lifetime value: Marketingmodels Applications"; Journal of Interactive Marketing, Vol: 12, pp: 17-30. Baltzan, Paige, Philips, Amy. 2008. Business Driven Information System, McGraw- Hill/1 rwin, a business unit of McGraw- Hill Companies. B. Thompson. 2000. “What is CRM?”,Tech. Rep., Available from: , E. Berkowitz, R. Kerin, S. Hartley, W. Baldinger, A. L. and Rubinson, J. (1996). “Brand loyalty: the link between attitude and behavior”, Journal of Advertising Research, 36, 22- 34. Chris Rygielski. 2002. “data mining techniques for customer relationship management,”technology insociety. Chen, Q. Chen, H. m. (2004). "Exploring the success factors of eCRM strategic in practice". Database Marketing & Customer strategy Management. 11 (4). 333-343 Crosby, L. A., Evans, K. R., Cowles, D., 1990. Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective. Journal of Marketing 54 (3), 68–82. Dwyer, F. R (1997). Customer lifetime valuation to support marketing decision making. Journal Interactive Markering, 11 (4), 6-13 Doney, P. M., Cannon, J. P., 1997. An examination of the nature of trust in buyer–seller relationships. Journal of Marketing 61 (April), 35–51. Ennew, Ch. T., Banerjee, A. K., & Li, D. (2000). ”Managing Word of Mouth communication: Empirical Evidence from India”, International Journal of Bank Marketing, 18 (2). E. Berkowitz, et al. 1997. “Marketing”, McGraw-ill, New York, USA,. Fogel, Georgenes (2005), Evaluation and Measurement in Marketing: trends and challenges, Proceedings of the Midwest Business Economics Association, Salem International University P97 Feinberg j. & N. C. Romano. (2003). Electronic Customer Relationship anagement-Revising the General Principles of Usability and Resistance - an Integrative Implementation FrameWork, usiness Process Management Journal, Vol. 9,No. 5. Goodman, L. E., Dion, P. A., 2011. The determinants of commitment in the distributor manufacturer relationship. Industrial Marketing Management 30 (3), 287–300 Greenberg, P (2002), "CRM: Customer Relationship Management", Capturing and Keeping Customer in nternet real Time, at the Speed of Light;; McGraw-Hill co Gartner Group (2001). "CRM Economics: Figuring out the ROI on Customer Initiatives". White paper, Stamford, CT Gray Paul & Jung book byun (2001),"customer relationship management", university of California, available at: , [07, 08, 2004]. Galbreat, J. & Rogers, T. (1999). "Customer Relationship Leadership: a Leadership and otivation model for the twenty-first century business". The TQM magazine. Vol11. No3. 161-71 Godes, D. & Mayzlin, D. (2004). ”Using online conversations to study word-of- Mouth communication”, Marketing Science, 23 (4). Garbarino, E., Johnson, M. S., 2009. The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. Journal of Marketing 63 (April), 70–87. Hughes, A (2002). “How Lifetime Value is Used to Evaluate Customer elationship Management”,Database Marketing Institute, http://www. dbmarketing. com/articles/Art194. htm Hampe j. F & P. Swatman (2002), Customer Relationship Management, Case Studies of Five Swedish, Luella university oTechnologies. Hennig-Thurau, T. & Klee, A. (1997). “The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: a critical reassessment and model development”, Psychology and Marketing, 14, 737-764. 20 Hennig-Thurau, T. (2004). “Customer orientation of service employees. Its impact on customer atisfaction, commitment and retention”, International Journal of Service Industry Management, 15, 460-478 Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P. & Gremler, D. D. (2002), “Understanding relationship marketing utcomes. An integration of relational benefits and relationship quality”, Journal of Service Research, 4, 230-247 Hennig-Thurau, T., Klee, A., 1997. The role of dependence balancing in afeguarding transaction-specific assets in conventional channels: a critical eassessment and model development. Psychology and Marketing 14 (8), 737–764 Mendoza, L. E. et al., (2006). "Critical Success Factors for customer relationship management strategy". Information and Software Technolog, doi:infsof. 2006. 10. 00 Muazu, Z. (2007). "CRM Implementation in Retail Banking in Nigeria". Cranfielf University, School of Management Macintosh, G. (2007). “Customer orientation, relationship quality, and relational benefits to the firm”, ournal of Services Marketing, 21, 150-159. Moorman, C., Deshpande, R., Zaltman, G., 1993. Factors affecting trust in market research relationships. Journal of Marketing 57 (1), 81–101. McDonald, M., 1996. Service Quality and Customer Lifetime Value in Professional Sport Franchises. University of Massachusetts Morgan, R. M., Hunt, S. D., 1994. The commitment–trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing 58 (3), 20–38. Novo, Jim (2002), Lifetime Value, I’d like to introduce you to the CFO, P9-10An HTML version of this document is available here: http://www. jimnovo. com/LTV-CFO. htm Newell, F. (2000). "Loyalty. com, Customer relationship management in the new era of internet marketing". McGraw-Hill. New york. Nejati (2009). “Ranking airlines’ service quality factors using a fuzzy approach:study20 of the Iranian society”, International Journal of Quality and Reliability Management, 26 (3), 247-260. Novo, J. (2001), "Maximizing Marketing ROI with Customer BehaviorAnalysis", http://www. drilling-own. com. Swift, R. S. (2002). "Executive response: CRM is changing our eras, the information we require, and our processes". MIS Quarterly Executive, 1 (2), 95-96 Swift R. S (2002). Accelerating Customer Relationship: using CRM and technologies, prentice al, NJ. Smith, J. B., 1998. Buyer-seller relationships: similarity, relationship management, nd quality. Psychology & Marketing 15 (1), 3–21. Sanchez-Garcia, J., Moliner-Tena, M. A., Callarisa-Fiol, L., Rodriguez-Artola, R. M., 2007. Relationship quality of an establishment and perceived value of a purchase. The Service Industries Journal 27 (2), 151–174. Selnes, F., 1993. An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty. European Journal of Marketing 27 (9 ) 19-35. Stone, B. and R. 2002. Jacobs Successful Direct Marketing Methods. McGraw Hill Publishing, Chicago:IL, Kumar, L &Reinartz, W. J. (2005). "Customer relationshipmanagement: A data based approach". New York: Wiley Kotler, p. (1999), Philip Explores the Marketing Paradigm, Marketing Science Institue Review, spring, Vol. 85,,Issue 3 July. Kim, W. G. and Cha, Y. (2002). “Antecedents and consequences of relationship quality in hotelindustry”, nternational Journal of Hospitality Management, 21, 321-338 Kumar, N., Scheer, L. K., Steenkamp, J. B., 1995. The effects of supplier fairness on ulnerable resellers. Journal of Marketing Research 32 (1), 54–65. Keaveney, S. M., 1995. Customer switching behavior in service industries: an exploratory article. Journal of Marketing 59 (2), 71–82. Richheld, F & Rigboy, D. (2002), Avoid the four perils of CRM, Harvard business review, February. Reichheld, F. & Sasser, W. E. (1990). “Zero defections: quality comes to services”, Harvard Business Review, 68, 105-111. Russell s. Winer (2001), Customer relationship management a framework, research direction, and the future has school of business university of California at Berkeley, april. Peppers, D. & Rogers, M (1993). The one to one Future: Bulding Relationships on Customer at a Time Newyork. Currency/Doubleday Lee, Y., et al. (2005). “The relative impact of service quality on service alue, customer satisfaction and customer loyalty in Korean family restaurant context”, International Journal of Hospitality and Tourism Administration, 6, 27-50. Leu, H. D., Hsieh, I. W., 2000. Relationships among customer satisfaction, brand equity and customer lifetime value. Chung Yuan Journal 28 (2), 31–41. Lee, J. N., Kim, Y. G., 2009. Effect of partnership quality on IS outsourcing success: onceptual framework and empirical validation. Journal of Management nformation Systems 15 (4), 29–61. Turban, E, Mclean, E. and Wetherbr, J. 2002."Information Technology for management: Making Connections for Strategic Advantage", 2nd Ed. New York; Wiley,. Teo, Devadoss, Paul, Pan. 2006. Towards a holistic perspective of customer relationship nagement (CRM) implementation: A case study of the Housing and Development Board, Singapore, Decision Support systems, vol. 42, , PP. 1213-1229. Tam, J. L. M., Wong, Y. H., 2011. Interactive selling: a dynamic framework for services. Journal of Services Marketing 15 (5), 379–396. Thompson S. H. Teo, Paul Devadoss, shan L. Pan b. 2006. Towards a holistic Perspective of customer relationship Management (CRM) implementation: A case study of Housing and Development Board, Singapore, Singapore, Science direct, Decision support Systems 42 1613-1627,2006, Elsevier, http:// sciencedirect. com J. Barnes. 2001. “Secrets of Customer Relationship Management”, McGraw-Hill, New York, USA. Jones, D. L., Mak, B. & Sim, J. (2007). “A new look at the antecedents and consequences of relationship quality in the hotel service environment”, Services Marketing Quarterly, 28, 15-32. Verdugo, M. & Veerapermal, N. (2009). “The employee-customer relationship quality Antecedents and onsequences in the hotel industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 21, 251-274. Zablah, A. R., Bellenger, D. N. & Johnston, W. J., (2004). "An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: towards a common understanding of an emerging phenomenon",Industrial Marketing Management, 33 (6), 475-89. Oliver, R. L., Rust, R. T., Varki, S., 1997. Customer delight: foundations, findings and managerial insight. Journal of Retailing 73 (3), 311–336