صفحه محصول - مبانی نظری و پیشینه تحقیق اندازه گیری رضایت مشتری

مبانی نظری و پیشینه تحقیق اندازه گیری رضایت مشتری (docx) 1 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 1 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مبانی نظری و پیشینه تحقیق اندازه گیری رضایت مشتریفهرست مطالبفصل دوم. مبانی نظری تحقیق2-1- مشتری2-1-1- مقدمه 2-1-2- تعریف مشتری 2-1-3- انواع مشتری 2-1-4- ارزش مشتری2-2- رضایت مشتری2-2-1- مفهوم رضایت مشتری2-2-2- تعریف رضایت مشتری2-2-3- دلایل افزایش اهمیت جلب رضایت مشتری2-2-4- اندازه گیری رضایت مشتری2-2-5- برنامه اندازه گیری رضایت مشتری2-2-6- فرآیند اندازه گیری رضایت مشتری2-2-7- چرا می خواهیم رضایت مشتری را اندازه گیری کنیم؟2-2-8- چه کسی از اطلاعات بدست آمده استفاده خواهد کرد؟2-2-9- داده ها باید به چه صورت باشند؟2-2-10- اهداف متداول اندازه گیری رضایت مشتری3-1- مروری بر تحقیقات گذشتهContents TOC \o "1-3" \h \z \u مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری 6 PAGEREF _Toc521488354 \h 1فهرست مطالب PAGEREF _Toc521488355 \h 1فصل دوم. مبانی نظری تحقیق PAGEREF _Toc521488356 \h 1فصل دوم PAGEREF _Toc521488357 \h 2مباني نظري تحقيق PAGEREF _Toc521488358 \h 2مروري بر تحقيقات گذشته PAGEREF _Toc521488359 \h 30شکل 3-1- اجراي موفق مديريت ارتباط با مشتري (بولينگ و همكاران ، 2006) [29] PAGEREF _Toc521488360 \h 37 شکل 3-2- عناصر کليدي مديريت ارتباط با مشتري (ليندگرين و همكاران ، 2006)[36] PAGEREF _Toc521488361 \h 388 عنصر سازنده CRM از نظر گارتنر PAGEREF _Toc521488362 \h 42تمركز بر مشتريان اصلي و كليدي PAGEREF _Toc521488363 \h 43سازماندهي فرايندهاي كسب و كار PAGEREF _Toc521488364 \h 44مديريت دانش PAGEREF _Toc521488365 \h 44برخورداري از فناوريهاي مدرن و به روز PAGEREF _Toc521488366 \h 45شکل 1 مدل ارزيابي موفقيت استراتژي مديريت ارتباط با مشتري در صنعت نساجي[9] PAGEREF _Toc521488367 \h 49فهرست منابع و مآخذ: PAGEREF _Toc521488368 \h 56 فصل دوم مباني نظري تحقيق مشتري 2-1-1 - مقدمه بنابر تعاريف مشتري ، تمامي سازمان ها اعتقاد دارند كه مشتري، رئيس است و مشتري ، پادشاه است . فرايند مشتري گرايي با سلام كردن آغاز مي شود و هرگاه ، ارتباطي برقرار مي شود. ، طرفين مشتري يكديگر مي شوند. دريافت كنندة پيام ، مشتري است و اين سرآغاز گسترة جهاني تجارت و مديريت مشتري گرا است . به راستي همه ، مشتري هستند و هر لحظه ممكن است نزد ما بيايند . بايد به ياد داشت كه مشتري، رئيس است و ما بدون او هيچ گاه ، توان دستيابي به توسعة پايدار را نداريم. رشد و توسعة ما بر روي شانه هاي او مستحكم مي شود.[4] تعاريف گوناگوني از مشتري ، بيان شده كه به ذكر تعدادي از آنها مي پردازيم[4] : مشتري : دريافت كننده محصول يا خدمت. مشتري : هر فردي كه در ارتباط با ما است. مشتري : دريافت كنندة خروجي هر فعاليت يا فرآيند. مشتري : شركت و سرمايه گذار ما اهميت مشتري براي هيچ يك از رهبران و مديران سازمان ها در پهناي وسيع تجارت جهاني ، پوشيده نيست. برهمين مبنا ، چالش هاي بسياري مطرح مي شود: مسئوليت ما در مقابل مشتريان چيست؟ تعامل سازمان با مشتريان ، چگونه بايد باشد؟ عمق ارتباطات با مشتري ، چگونه بايد باشد؟ آيا نحوة رفتار با همة مشتريان ، يكسان بايد باشد؟ آيا بايد در مقابل همة مشتريان، قوانين فراگير و يكدست ، برقرار كرد؟ مسئوليت كاركنان در قبال مشتريان چيست؟ رابطة كاركنان در قبال مشتريان چيست؟ وفاداري و ماندگاري مشتريان ، مهمتر است يا توسعة بازارها ؟ سنجش رضايت مشتريان ، چگونه بايد باشد؟ 2-1-2- تعريف مشتري در فرهنگ و ادب پارسي مفهوم «مشتري» مترادف با «خريدار» است و در مباحث مربوط به بازاريابي و فروش، مشتري به مخاطباني گفته مي شود که توانايي و استعداد خريد کالا و يا خدمتي را داشته باشند. در اين تعريف« توانايي» يعني امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزيتهاي کالا و خدمتي که موجب تامين بخشي از نيازهاي مخاطب مي شود، به کار گرفته شده است. بنابراين، تبديل يک مخاطب به مشتري هنگامي محقق خواهد شد که عناصر توانايي و استعداد به صورت توأم در وي بروز کند تا عمل «خريد» انجام پذيرد. برخورداري از توانايي بدون داشتن استعداد شناسايي کالاي مورد نظر و يا بالعکس داشتن استعداد خريد ولي فاقد توانايي پرداخت ، امکان شکل گيري فرآيند خريد را ميسر نمي سازد.[3] 2-1-3- انواع مشتري: تقسيم بندي مشتري به لحاظ نحوه حضور وي در فرآيند خريد به شکل هاي زير انجام مي شود[3] 1- مشتري حقيقي : به افرادي با ماهيت فردي و حقيقي خود در فرآيند خريد شرکت مي کنند مشتري حقيقي گفته مي شود، مانند بسياري از خريدهاي روزانه که افراد حقيقي انجام مي دهند. 2- مشتري حقوقي: به شرکتها، سازمان ها، نهادها و بنگاههاي اقتصادي که در چارچوب شخصيت هاي حقوقي در فرآيند خريد شرکت مي کنند، مشتري حقوقي گفته مي شود، مانند خريدهايي که وزارت خانه ها، موسسات و شرکت ها انجام مي دهند. 3- مشتري سازماني: مشتري از ديدگاه سازمان توليد کننده کالا يا عرضه کننده خدمات نيز به دو قسمت درون و برون سازماني تقسيم بندي شده است. بدين ترتيب که در زنجيره هاي توليدي و خدماتي، مشتريان کساني هستند که نتيجه کار، معطوف به ايشان است. مثلاً در خط توليد خودرو ، واحد مونتاژ کننده ، مشتري سازنده قطعه است. اين گونه مشتريان را مشتري درون سازماني مي گويند . در همين سازمان، مصرف کننده خودرو، مشتري برون سازماني است. 4- مشتري جغرافيايي: تقسيم بندي ديگري که براي مشتري مطرح شده است، مربوط به محدوده جغرافيايي است، بدين ترتيب که مشتري موجود در يک جغرافيايي است، بدين ترتيب که مشتري موجود در يک محدوده جغرافيايي (محله، منطقه، شهر، کشور) مشتري داخلي و خارج از محدوده جغرافيايي موردنظر مورد نظر، «مشتري خارجي» نام دارد. 2-1-4- ارزش مشتري ارزش مشتري از ، كيفيت كالا، كيفيت خدمت و قيمتي بر مبناي اين عناصر ، تشكيل شده است. كيفيت كالا و خدمت ، پاية قيمت آن به شمار مي رود ولي صرفاً بر مبناي يك طيف پيوسته خوب – بد ، ارزيابي نمي شود. تصوير كلي يك شركت نيز در ، برداشت مشتري از ارزش دريافت شده ، نقش دارد. مثال هايي از اين تصوير ، شامل مسئوليت در قبال محيط زيست ، تابعيت شركت و محبوبيت كلي آن مي باشد. [2]. مفهوم ارزش مشتري ، ارتباط بسيار نزديكي با رضايت مشتري دارد. اگر يك شركت از انتظارات مشتري در قبال كيفيت كالا، كيفيت خدمت و قيمت ، فراتر رود، آنگاه به حد بالاي رضايت مشتري دست خواهد يافت . بر عكس ، اگر انتظارات مشتري برآورده نشوند، نتيجه نارضايتي وي خواهد بود و واضح است كه هرچه ميزان رضايت كمتر باشد، احتمال خريد مجدد از شركت كاهش خواهد يافت[41]. مطالعات مختلف نشان داده است كه سطوح بالاي رضايت مشتري و نرخ هاي بالاي حفظ مشتري ، با يكديگر و با سوددهي شركت ، وابستگي زيادي دارند. همچنين طبق اين بررسي ها مشخص شده است كه هزينه ، زمان و منابع لازم براي جذب يك مشتري جديد، چندين برابر مقادير مربوط به نگهداري مشتري موجود است. با توجه به افزايش نياز به مشتري و شديدتر شدن رقابت ، دستيابي به رضايت بالاي مشتري ، شرط لازم بقاست[41] . 2-2- رضايت مشتري 2-2-1- مفهوم رضايت مشتري رضايت مشتري يكي از پايه اي ترين مفاهيم ارزيابي است كه در خيلي از كسب و كارها دنبال مي شود. رضايتمندي مشتريان مرتباً ، بصورت ادواري و يا پس از هر تغيير ساختاري، اندازه گيري مي شود. با مرور ادبيات رضايتمندي مشتري در مي يابيم كه اين تعاريف اكثراً از طريق مصاحبه با آزمودني ها يا همان مشتريان، مورد بررسي و آزمايش قرار گرفته اند. [32]. نتايج اين بررسي ها نشان داده است كه بيشتر اين تعاريف در مقايسه با هم داراي هم پوشي هستند. با مرور نقطه نظرات محققان در مورد تعاريف رضايت مندي ملاحظه مي شود كه 3عامل اصلي در همه تعاريف وجود دارد كه مجموعه اين عوامل مي توانند مبناي يك تعريف جامع از رضايتمندي را بدست دهد[32] . اين عوامل عبارتند از: رضايت مشتريان عكس العمل احساسي (عاطفي) يا حالتي از درك متقابل و شناختي است. رضايت مشتريان پاسخي در ارتباط با تمركز ويژه بر روي انتظارات از توليد و تجربه استفاده از خدمت و يا مصرف و غيره است. رضايت مشتريان عكس العملي است كه در يك دوره زماني رخ مي دهد. مثلاً بعد از اولين انتخاب يا بر اساس تجربه هاي مكرر و غيره. در تعاريف عملياتي بيشتر به اين نكته توجه شده است كه برداشت مشتريان از رضايت در چهارچوب انتظارات وي شكل مي گيرد. در حقيقت وقتي يك مشتري پس از انجام يك خريد و يا مصرف يك كالا يا خدمت آن كالا يا خدمت را با كيفيت دانست در واقع او از خريد خود راضي است يعني رضايتمندي مشتريان عبارتست از برابري ميان انتظارات و برداشت ها . از اين رو تاكيد مي شود بايد فراتر از انتظارات مشتريان فكر كرد . در حقيقت كليد رضايتمندي مشتريان آن است كه خدماتي با كيفيت فراتر از انتظارات مشتريان ارائه گردد. گروه ديگري از محققان نو انديش ، اعتقاد دارند كه رضايت مشتري تنها به انتظارات آنان برنمي گردد. بلكه توجه به نيازهاي او بويژه نيازهاي اساسي وي اهميت دارد. از نظر آنان رضايتمندي مشتري يعني تامين كامل نيازها و خواسته هاي او، درست در همان زمان و يا همان روشي كه او مي خواهد . پس رضايتمندي مشتري به 2 عامل بستگي دارد[32]: عملكرد محصول در ارائه ارزش مورد نظر مشتري با توجه به انتظار خريد و كيفيت محصول. مقدار رضايت مندي مشتري، معمولاً زماني مهم مي شود كه يك شركت پي مي برد كه مشتريان ، همان هايي هستند كه درآمد آنها را به ارمغان مي آورند. در اين هنگام، شركتها شروع به ايجاد معياري براي رضايت مشتريان مي كنند و سپس سال به سال ، هدفشان را توسعه مي بخشند. اغلب آنها پنج مقياس را مورد استفاده قرار مي دهند. اكنون و با اين تفاصيل و با تكرار عبارت '' رضايت مشتري'' ، اين سوال پيش مي آيد كه ''رضايت مشتري چيست؟'' ، كه در اين رابطه مي توان به تعاريف زير اشاره نمود.[39] استنباط مشتري از ميزان برآورده سازي خواسته ها و الزامات ، توسط سازمان رضايت مشتري معادل حصول اطمينان از سازگاري عملكرد كالا يا خدمت ارائه شده از طرف سازمان با انتظارات مشتري رضايت مشتري حاصل دستيابي به كالا ياخدمت با تاكيد بر حداقل انحراف ممكن از انتظارات مشتري مقدار احساسي است كه در اثر رفع انتظارات مشتري و يا افزودن به انتظارات او به انسان دست مي دهد. اين درجه بندي ، معيار اطلاع يافتن از نظرات مشتري ، پس از دريافت كالا و يا خدمات است و نيز ميزان رضايتي كه براي او حاصل گرديده كه از نظر رفتار شناختي ، حائز تامل فراوان است. اطلاع از درجه بندي آنها از اين جنبه ، مي تواند در تعيين خط مشي ها و سياست توليد و فروش آتي شركت بسيار موثر باشد [39]. در نقطه مقابل رضايت مشتري، نارضايتي مشتري وجود دارد كه در اين رابطه، تعريف مدوني وجود ندارد ولي شايد بتوان تعريف زير را براي آن ارائه داد: ((نارضايتي يا عدم رضايت مشتري، زماني رخ مي دهد كه مشتري كالا و يا خدماتي را در سطحي كمتر از آنچه كه انتظار داشته است، دريافت دارد)) با اين همه ، بايد به اين نكته توجه داشت كه مجموعه عناصري كه نارضايتي را ايجاد مي كنند. لزوما با عناصر تشكيل دهندة رضايت ، يك تناظر يك به يك ندارد . از اين رو شايد بتوان، تعريف دقيق تر زير را ارائه نمود[42]: (( نارضايتي يا عدم رضايت مشتري، حالتي است كه در آن يكي از عوامل ايجاد كنندة نارضايتي به اندازه كافي بر استنباط وي از كيفيت محصولات يا خدمات خريداري شده، تاثير ميگذارد.)) 2-2-2- تعريف رضايت مشتري امروزه جلب كامل رضايت مشتري هدف اصلي بسياري از سازمان ها شده است. موتورولا و زيراكس از اولين شركت هايي بودند كه هدف "رضايت 100درصد مشتري" را براي خود انتخاب كردند . تمركز بر مشتري براي اين شركت ها و بسياري از شركت هايي كه اين هدف را دنبال مي كنند ، به عنوان نتيجة حركتي به سمت كيفيت گرايي بوده ، ولي براي برخي ديگر از كارشناسان بخشي از هدف گذاري هاي مديريت ارشد سازمان بوده است[32]. رضايت مشتري به دو صورت تعريف شده است[32] : به عنوان خروجي و يا به عنوان فرآيند. دسته اول رضايت مشتري را به عنوان نتيجة نهايي حاصل از مصرف يك كالا يا خدمت تعريف مي كنند : خروجي فرآيند خريد و مصرف كه در نتيجة مقايسة خدات و هزينه هاي خريد با آنچه توسط مشتري پيش بيني شده بود ، حاصل مي شود. دسته دوم تعاريفي هستند كه بيشتر بر جنبه هاي ادراكي و روانشناختي تاثيرگذار بر رضايت مشتري تاكيد دارند: ارزيابي اينكه آيا كالا يا خدمت دريافت شده همانگونه كه انتظار مي رفته بوده است. يا ارزيابي اينكه آيا آلترناتيو انتخاب شده با معيارهاي از پيش تعيين شده سازگار بوده است. يكي از تعاريف جامعي كه در اين زمينه وجود دارد مربوط به استاندارد2000 :ISO 9000 است كه رضايت مشتري را برداشت وي از ميزان برآورده شدن الزاماتش تعريف كرده است. همچنين ذكر كرده است كه شكايت مشتري مي تواند نشان دهنده عدم رضايت وي باشد ولي عدم شكايت نشان دهنده رضايت بالاي مشتري نيست .[20] استاندارد 2000 : ISO 9001 نيز ضرورت توجه به مشتري را تصريح كرده است و به عنوان يكي از اندازه گيري هاي عملكرد سيستم مديريت كيفيت ، سازمان بايد اطلاعات مربوط به برداشت مشتري از ميزان برآورده سازي الزامات مشتري توسط سازمان را مورد پايش قرار دهد. روش هاي دريافت و استفاده از اين اطلاعات بايد معين شوند. 2-2-3- دلايل افزايش اهميت جلب رضايت مشتري براي درك بهتر اهميت دستيابي به اين هدف ، بايد ابتدا دلايل گسترش اين مفهوم را دانست . سه تغيير اساسي بوجود آمده در اقتصاد صنعتي ، منجر به تمركز بردستيابي به اين هدف شده اند . ايجاد استراتژيهايي براي تطبيق با اين تغييرات ، احتمال بقاء يك شركت را به ميزان قابل ملاحظه اي افزايش مي دهد. ميزان رضايت مشتري " كارت امتيازي" است كه اثر بخشي اينگونه استراتژي ها را مورد ارزيابي قرار مي دهد. در اين قسمت به اختصار و تفكيك به بررسي تغييرات ذكر شده و تاثيرات آن به هدف مذكور مي پردازيم[22] : تغييرات سريع تكنولوژيكي اولين مورد، تغيير سريع در تكنولوژي مي باشد كه منجر به تمركز بيشتر بر رضايت مشتري شده است. نوآوري هاي بوجود آمده ، تمام بخش هاي يك صنعت را تحت تاثير خود قرار داده اند . تكنولوژي به واسطه انتقال سريع داده ها در سراسر يك سازمان ، نحوة مديريت سازمان را به كلي متحول كرده است كه اين امر ، منجر به كمتر شدن سطوح مختلف در ساختار سازماني ، كاهش تعداد مديران و تفويض اختيارات بيشتر به كاركنان شده است. تكنولوژي بواسطة پيشرفت تجهيزات ، اتوماسيون ، رباتيك ، و بازرسي هاي كيفيتي كامپيوتري فرآيندهاي توليدي را تغيير داده است. افزايش رقابت در سطح دنيا تغييرات سريع بوجود آمده در تكنولوژي ، بخصوص ارتباطات ، متجر به دومين تغيير عمدة اقتصادي يعني افزايش رقابت در سطح دنيا شده است. در اقتصاد صنعتي ، نرخ افزايش واردات و صادرات بين كشورها تقريباً دو برابر ميانگين نرخ رشد اقتصادي داخلي شده است. به بيان ديگر توليد كنندگان داخلي هر كشور ، با تعداد رقباي خارجي بيشتري ، مواجه شده اند. شركت ها ، ديگر نمي توانند رقابت را صرفاً برمبناي گروهي از رقباي داخلي تعريف كنند . امروزه در بازار رقابتي ، نداشتن رقيب خارجي براي يك شركت بيش از يك ماه ، يك سال يا حداكثر دو سال ، بطول نخواهد انجاميد . نرخ افزايش واردات و صادرات ، بيشتر از نرخ رشد توليد داخلي بوده و در عين حال ، رشد سرمايه گذاري مستقيم خارجي ، حتي از واردات و صادرات نيز بيشتر شده است. در چنين وضعيتي ، تنها راه بقاي يك شركت بيش از يكماه ، يكسال يا حداكثر دو سال ، بطول نخواهد انجاميد. نرخ افزايش واردات و صادرات ، بيشتر از نرخ رشد توليد داخلي بوده و در عين حال ، رشد سرمايه گذاري مستقيم خارجي ، حتي از واردات و صادرات نيز بيشتر شده است . در چنين وضعيتي ، تنها راه بقاي يك شركت ، رساندن خود به كلاس جهاني است. تغيير نيازهاي مشتريان مورد سوم تغيير ، به مصرف كنندگان و مشتريان بر ميگردد. كشورهاي صنعتي ، بيش از 70درصد توليد ناخالص ملي و بيش از 70 درصد گردش تجاري دنيا را به خود اختصاص داده و همچنين محل سرمايه گذاري بيش از 70درصد سرمايه گذاريهاي مستقيم خارجي به شمار مي روند. مصرف كنندگان اين كشورهاي صنعتي برخي خصوصيات مشترك دارند. به علت نرخ پايين تولد و عمر طولاي تر ، اين مصرف كنندگان معمولاً پيرتر ، تحصيلكرده تر ، و تقاضاي بالاتري نسبت به سايرين دارند. توقع آنها در مورد كيفيت محصولات و خدمات و همچنين قيمتهاي رقابتي، بالاست . متاسفانه اين انتظارات ثابت نبوده ، بلكه در طول زمان افزايش مي يابند . عامل اصلي اين بالا رفتن انتظار ، افزايش شدت رقابت بوده است. هرچقدر اين رقابت ، شديدتر باشد ، محصولات جديدتري براي بدست آوردن بازار به سرعت توليد مي شوند . برآورده ساختن انتظارات سال گذشته مشتريان ، ضامن موفقيت نيست. يك سازمان بايد نيازهاي روز و حتي آتي مشتري را بداند. بطور كلي اين سه تغيير – در تكنولوژي ، رقابت جهاني ، انتظارات مشتري – به همراه چندين مورد ديگر كه به لحاظ وزن اهميت در اندازة تغييرات مذكور نمي باشند، دنياي فعاليت هاي تجاري را دگرگون كرده اند و اين دگرگوني منجر به تغيير پيش شرطه هاي موفقيت شده است. امروزه ، مشتريان خواستار بالا بودن كيفيت كالاها و خدمات و همچنين پايين بودن قيمت آنها هستند . بطور خلاصه ، مشتريان خواستار بدست آوردن ارزش بيشتري هستند . در ديدگاه مشتري گرايي ، تمركز بر رضايت مشتري است. در اين ديدگاه يكي از جنبه هاي مهم ارزيابي عملكرد سازمان، وضعيت رضايت مشتريان آن مي باشد [22]. نظريه رضايت مشتري تا آنجا گسترش مي يابد كه CRM را به مديريت آزمودن مشتري تبديل مي كند. ايده پشت سر اين مفهوم اينست كه با افزايش نقاط تماس مشتري اندازه گيري واكنش مشتريان به اين تماس ها و نيز پاسخ دادن بلادرنگ به تجربيات منفي بسيار مهم و بحراني ميگردد. اين پاسخ ها مي توانند شامل عذرخواهي ها و يكسري از هدايا جهت جبران نارضايتي از سرويس دهي باشند. اين ايده در حقيقت گسترش روابط از نوع معامله اي به نوع تجربي و دائمي است [24]. نكته آخر اينست كه شركت هايي كه ديدگاه مشتري محور در تجارت خود ندارند توسط آن شركت هايي كه فعاليت در حيطه روابط را كليد سوددهي مي دانند كنار خواهند رفت [25]. 2-2-4- اندازه گيري رضايت مشتري يكي از صاحبنظران در مورد مشتري مي گويد[21]: ((مشتري هميشه رئيس بوده، هست و خواهد بود . مشتري تنها رئيسي است كه بايد او را راضي كنيد. او صاحب و مالك همه دارايي هاي شماست. او كسي است كه براي شما خانه، اتومبيل و لباس مي خرد. او هزينه گردش و تفريح شما را فراهم مي سازد، فرزندانتان را به مدرسه مي فرستد. هزينه ويزيت پزشك و تهيه داروي شما را تقبل مي شود او پرداخت كننده چك هاي وصولي شماست . او كسي است كه به شما ارتقا و ترفيع ميدهد. مشتري كسي است كه اگر او را از خود برنجانيد حقوق و مزايايتان را قطع مي كند)). اگر شما سيستمي داشته باشيد كه رضايت مشتريان را بصورت مستمر اندازه گيري كند مانند اين است كه همواره فشارخون، ضربان قلب و علائم حياتي را در برابر ديدگان خود داريد. مشتريان راضي به احتمال زياد براي تكرار خريد مراجعه مي نمايند ولي مشتريان خشنود(شيفته) بي ترديد خريد خود را تكرار خواهند كرد و به مشتريان ماندگار(وفادار) تبديل خواهند شد. تفاوت مشتريان راضي و شيفته در اين است كه مشتريان راضي به راحتي ممكن است توسط رقبا ربوده شوند . اگر رقبا به يك مشتري راضي خدمات يا محصولي مشابه با كمي برتر ارائه دهند احتمال گرايش مشتري به خريد از رقبا بسيار زياد خواهند بود . اما مشتريان شيفته به ندرت به تبليغات يا دعوت ديگر سازمانها توجه مي نمايند [21]. اندازه گيري مرتب و پيوسته خشنودي مشتريان يك ضرورت انكار ناپذير جهت وفادار سازي مشتريان است . بر اساس تحقيقات TARP نزديك به 25% از مشتريان از خريد خود ناخشنود مي شوند و 95% نسبت به شكايت از سازمان مربوط اقدام نمي كنند . طبق تحقيقات انجام شده مشترياني كه شكايت نمي كنند دليل رفتار خود را نبود سيستم شفاف و راحت جهت ارتباط و انتقال شكايت اعلام داشته اند[23]. به همين دليل براي سازمان مشتري مدار لازم است كه در مورد ارتباط با مشتري در تمام زمانها (پيش از خريد، در هنگام خريد و پس از خريد) اقدامي انجام دهد. عواملي كه در هر مرحله تاثير گذار هستند عبارتند از[23]: در هنگام خريد: شهرت سازمان، نام تجاري، تجربيات پيشين، نظرات ديگران، تبليغات، فرهنگ سازي مصرف، كيفيت، ويژگي و عملكرد محصول، توضيحات فروشندگان،ضمانتها و گارانتي ها،قيمت،برنامه ها و سياستهاي پشتيباني از مشتري، پس از خريد: سهولت نصب و استفاده،پاسخ به شكايات ،اقدام به موقع براي تعميرات، در دسترس بودن عرضه كننده و خدمات او،قطعات يدكي، مقايسه عملكرد محصول با محصولات رقبا با توجه به اينكه مشتري در كدام مرحله از خريد قرار دارد صداي مشتري ها (VOC) مختلف دريافت خواهد شد. در جمع آوري VOC بايد از همه مراحل اطلاعات را جمع آوري كرد. 2-2-5- برنامه اندازه گيري رضايت مشتري يك برنامه اندازه گيري رضايت مشتري ( CSM ) بايستي از فرهنگ سازمان نشات گرفته و به آن جاري شود. برنامه اي كه صرفاً فعاليتي متصل به ديگر فعاليتهاي سازمان باشد، در عمل ارزش چنداني نخواهد داشت. اين برنامه در حقيقت مكانيزمي براي درخواست نظرات مشتريان براي بهبود و نوآوري است. از اين مكانيزم براي جمع آوري ، تجزيه و تحليل ، و استفاده از اطلاعات بدست آمده از مشتريان در فرايند يادگيري سازمان استفاده مي شود. سطح ارزش مشتري، مقدار برآورده شدن يا فراتر رفتن از انتظارات مشتري است . اندازه گيري رضايت مشتري ، بهترين راه تعيين اين انتظارات است. بدون وجود يك برنامة ساختار يافته ، تنها كاري كه سازمان مي تواند بكند اين است كه انتظارات مشتري را حدس بزند، و حدس زدن مبناي درستي براي تصميم گيري نيست . بلكه سازمان بايد ويژگيهايي كه ارزش را رقم مي زنند، تعيين كند. به عنوان مثال ، برخي از ويژگيهاي مرتبط با ارزش ، براي مسافر هواپيما در جدول ذيل نشان داده شده اند[3]. گم شدن چمدانهاايمنيآسيب نديدن چمدانهاحركت بموقعتمييز بودن دستشويي هاراحت بودن صندلي هامؤدب بودن و مسئوليت پذير بودن مهماندارهامناسب بودن خدمات رزرو بليطتمييز بودن داخل هواپيماخوب بودن كيفيت غذامطلوب بودن دما و رطوبتمناسب بودن ميزان فاصله با صندلي جلومطلع شدن از تاخيرهابرخورد مناسب در هنگام كنترل هواپيمارسيدن بموقعتحويل سريع چمدانهادر دسترس بودن ملحفه و بالش ويژگيهاي با ارزش براي مسافر هواپيما همچنين برخي از ويژگي هاي مرتبط با ارزش مشتري در مورد يك محصول مشخص در جدول ذيل آمده است. دوامسرعت تحويل نمونهوضعيت ظاهريكيفيت فنيقابليت اطميناننحوه رسيدگي به شكاياتسرعت تحويلپاسخگويي به تلفنخراب نشدن در هنگام تحويلدقيق بودن اطلاعاتمؤدب بودن رانندهدقيق بودن صورتحسابدر دسترس بودن مسئول فروشسرعت تحويل صورتحسابآگاه بودن مسئول فروشقابليت پيگيري صورتحسابقابليت اطمينان/ پيگيري مسئول فروشقيمت بازارطراحيهزينه تامينمشتري گراييرعايت مسائل مربوط به محيط زيستتابعيت شركت ويژگيهاي مرتبط با ارزش مشتري در مورد يك محصول همانگونه كه از جدولهاي فوق پيداست، يك "محصول" از مجموعه اي از ويژگي ها تشكيل شده است . تجزية يك محصول به ويژگي هاي تشكيل دهندة آن و اندازه گيري عملكرد و اهميت هر يك از اين ويژگي ها ، سازمان را قادر به تعيين اقدامات لازم براي بهبود ارزش مي سازد[3]. برنامة CSM علاوه بر فراهم آوردن اطلاعاتي در مورد انتظارات مشتريان ، اهميت و تحوة برآورده شدن آنها ، نظرات و ورودي هاي كيفي را از مشتريان وارد سازمان مي كند. به واسطة اين برنامه ، مشتري تبديل به عضوي از فرآيندهاي يادگيري و تصميم گيري سازمان شده و از نظرات وي براي نوآوري در فرآيندها ، محصولات و يا حتي در تصميمات مديريتي استفاده مي شود[2]. برنامة CSM نه تنها به سؤال "چه كاري براي بهبود ارزش بايد انجام شود؟" پاسخ مي دهد، بلكه به پاسخ دادن سؤال "چگونه مي توان فرآيند ها را بهبود داد؟" نيز كمك مي كند. اين امر نيازمند جمع آوري و استفاده از اطلاعات كمي و كيفي مي باشد. برنامه CSM با شناسايي فعاليت هاي انجام شده در كلاس جهاني ، به فرآيند الگو گيري نيز كمك مي كند[2]. مطالعات مختلف ، نشان داده است كه بين رضايت مشتري ، حفظ مشتري ، رضايت شعلي كاركنان و همچنين سودآوري يك شركت ارتباط مستقيمي وجود دارد. سودآورترين شركت ها ، معمولا آنهايي هستند كه بيشترين سطح رضايت مشتري و كمترين نرخ از دست دادن مشتريان و كاركنان را دارند. مشتريان راضي ، كالاها و خدمات يك شركت را به ديگران نيز توصيه نموده و اين منبع بسيار با ارزشي براي جلب مشتريان جديد است [3]. سودآوري، خروجي نهايي اندازه گيري و مديريت رضايت مشتري است . پس از اينكه فرايند CSM يكبار اجرا شد و داده ها براي يك دورة زماني جمع آوري شدند، مي توان اثر رضايت مشتري را بر سودآوري ، سهم بازار و ديگر معيار ها سنجيد[3]. 2-2-6- فرآِيند اندازه گيري رضايت مشتري طراحي ، اجرا و استفاده از يك برنامه CSM فرآيندي مرحله به مرحله و تكرار پذير است. اين برنامه هر بار بهبود مي يابد و به دليل اينكه خصوصيات مشتري ، محصولات شركت و وضعيت رقبابت دائماً در حال تغيير است، برنامه CSM نيز نياز به تغيير دارد. البته فرآيند طراحي ، اجرا و استفاده از اين برنامه تغيير نمي كند[3]. فرآيند كلي اندازه گيري رضايت مشتري در شكل 2-1 نشان داده شده است در طراحي اين فرايند فرض بر اين است كه تمركز بر مشتري جزء اهداف مديريت ارشد سازمان است[1]. شکل 2-1- فرآيندکلي اندازه گي رضايت مشتري 2-2-7- چرا مي خواهيم رضايت مشتري را اندازه گيري كنيم؟ پاسخ هاي بسيار زيادي براي اين سؤال وجود دارد. برخي از شركت ها ممكن است فقط به دنبال نزديكتر شدن به مشتري براي شناخت نيازها و اوليت هاي وي باشند. برخي ديگر ممكن است مايل به اندازه گيري برداشت مشتري از محصولات و تعيين اينكه آيا مشكلات خاصي دوباره تكرار شده اند يا نه، باشند . برخي به دنبال كنترل مشتريان هستند تا بتوانند تغييرات لازم در تكنولوژي و محصول را پيش بيني كنند. ممكن است هدف، جمع آوري نظرات مشتريان دربارة آلتر ناتيوهاي مختلف ، به منظور مقايسه نقاط قوت و ضعب رقبا باشد. شركت ديگري ممكن است به دنبال يافتن ارتباط ميان رضايت مشتري و رضايت شغلي كاركنان به منظور ايجاد انگيزش در پرسنل باشد. همچنين ممكن است سازمان ها ، علاقمند به دانستن چگونگي اتصال رضايت مشتري به عملكرد مالي باشند[1]. 2-2-8- چه كسي از اطلاعات بدست آمده ، استفاده خواهد كرد؟ پاسخ اين سؤال مستقيما از سؤال قبل ، نتيجه گرفته مي شود . با وجود اينكه ، يك برنامه CSM ، معمولا توسط واحدهاي كيفيت و يا بازاريابي ، انچام مي شود ولي نتايج بدست آمده از آن ، در سراسر سازمان بسط مي يابد . واحد هاي تولي، مهندسي ، تحقيق و توسعه ، اداري ، منابع انساني ، آموزش و بخش فروش ، علاوه بر واحدهاي كيفيت ، بازاريابي و مديريت ، معمولا در اجراي اين برنامه ، نقش دارند. براي تعيين اهداف به صورت مناسب ، بايد از دلايل تمايل برخي از مديران يا بخش ها و عدم تمايل برخي ديگر ، نسبت به استفاده از اين داده ها ، آگاه بود. با بررسي فرهنگ سازمان مي توان از بسياري از اين ممانعت ها ، جلوگيري كرد . براي موفقيت CSM ، فرهنگ سازمان بايد به گونه اي باشد كه به سازمان با ديد حذف مشكلات بين واحد ها ، نگاه كرده و از اطلاعات مثبت و منفي ، براي شناخت فرآيند هاي يك سازمان و نه متهم كردن پرسنل ، استفاده كرد[1]. واحد هاي مختلف ، ممكن است، اهداف متفاوتي براي استفاده از اين اطلاعات داشته باشند. براي طراحي يك برنامة مناسب ، نيازها و حمايتهاي واحدهاي مختلف از اهداف متفاوت ، بايد مشخص باشد. سپس مي توان به اين اهداف با توجه به ميزان نياز و حمايت از آنها ، درجة اولويتي تخصيص داد. 2-2-9- داده ها بايد به چه صورتي باشند؟ پاسخ به اين سؤال نيز از دو سوال قبل ، نتيجه مي شوند . اگر دلايل انجام اين مطالعه و اينكه چه كساني از اطلاعات جمع آوري و تجزيه و تحليل شده ، استفاده خواهند كرد مشخص باشد ، آنگاه مي توان داده ها را به گونه اي مناسب براي استفاده كنندگان جمع آوري كرد. مدير توليد ممكن است به دنبال ارزيابي ويژگيهاي باشد كه مي توانند مستقيما به فرآيند هاي ارزش افزوني ، متصل شوند، اين مدير به اطلاعات دقيقي نياز دارد كه بتوانند به صورت متغيرهاي پيگيري ، نشان داده شوند تا پرسنل از نحوة عملكرد خود ، از ديدگاه مشتري آگاه شوند . مدير بازاريابي، ممكن است به دنبال برداشت مشتري از محصول در مقايسه با محصولات رقبا باشد. اين مدير ، به اطلاعاتي نياز دارد كه نقاط قوت و ضعف تمام محصولات مشابه موجود در بازار را تجزيه و تحليل نمايد. مدير واحد تحقيق و توسعه كه وظيفة طراحي محصولات جديد را برعهده دارد ، بيشتر به دنبال يافتن مواردي براي بهبود محصول است و در نهايت مديريت ارشد سازمان، علاقه مند به بررسي اجمالي بازخوردهاي بدست آمده از مشتري در مورد عملكرد كلي سازمان ، وضعيت شركت و مزاياي رقابتي است[1]. همانطور كه ذكر شد، در هر يك از موارد فوق ، به داده هايي در اشكال متفاوت نياز است. براي اينكه اطلاعات به دست آمده ، سودمند باشند، بايد شكل مناسب براي مشتريان داخلي را داشته باشند. با پاسخ دادن به سؤال مطرح شده ، هدف يك برنامة CSM ، واضح تر مي شود. در قسمت بعد، برخي از اهداف متداول براي يك برنامة CSM و مفهوم هريك آنها شرح داده شود. 2-2- 10- اهداف متداول اندازه گيري رضايت مشتري برنامه هاي اندازه گيري رضايت مشتري مي توانند اهداف مختلفي داشته باشند. پنج هدف متداول از بين اين اهداف ، در زير آمده است[32]: نزديك تر شدن به مشتري هدف : بهبود درك نيازها ، اوليت ها و انتظارات مشتري است. اندازه گيري بهبود مستمر از ديدگاه مشتري تعيين اين است كه آيا تلاش هاي صورت گرفته براي بهبود مستمر در مديريت كيفيت جامع منجر به بهبود نظر مشتري شده است. استفاده از نظرات مشتري براي بهبود محصول و يا فرآيند هدف : استفاده از مشتري به عنوان منبعي براي نوآوري و همچنين شريكي در انجام فعاليتهاي بهبود است. اندازه گيري نقاط قوت و ضعف رقابتي هدف : تعيين استراتژيها ، با فراهم آوردن داده هاي الگو گيري است كه نقاط صلاحيت هاي برجسته و ضعفهاي استراتژيك را شناسايي مي كند. اتصال داده هاي CSM به معيارهاي عملكرد داخلي و سيستم پاداش هدف : تعيين ارتباط بين رضايت مشتري و رضايت شغلي كاركنان ، عملكرد مالي، و پاداش دهي به خروجي هاي مطلوب است.( در سطح بهبود يافته رضايت مشتري) در ادامه به تفكيك و به طور مختصر به بررسي هر يك از اهداف متداول مذكور مي پردازيم. نزديك تر شدن به مشتري : متاسفانه با وجود اينكه مدت زيادي از مطرح شدن مزاياي برقراري ارتباط نزديك با مشتري مي گذرد ، هنوز بسياري از شركت ها ، از ويژگيهاي مهم براي مشتري آگاهي ندارد كه در اين راه بايد از طريق فرآيند كشف ، به اين نكته مهم دست يافت . فرآيند كشف ، معمولاً بر مشتريان موجود ، متمركز شده و با انجام مصاحبه ها و تشكيل گروههاي تمركز ، آغاز مي شود و اطلاعات زير از مشتريان فعلي ، مورد بررسي قرار ميگيرد: الف- كدام ويژگي بر فرآيند تصميم گيري و ارزيابي كالا و خدمت ، به منظور خريد تاثير ميگذارند. ب- اهميت نسبي هريك از ويژگيها ، براي مشتري به چه ميزان است. ج- از ديدگاه مشتري ، عملكرد شركت در مورد هريك از ويژگيها چگونه است. اين اطلاعات، اساسي ترين اطلاعات براي ايجاد يك برنامة CSM بوده و مي توان به سادگي آنها را بدست آورد. براي اين منظور بايد نمونه اي از مشتريان فعلي را شناسايي و با آنها ارتباط برقرار كرد. پس از تعيين ويژگيها ، توسط فنون كيفي ، اهميت و عملكرد آنها را مي توان توسط يك پرسشنامة كوتاه بررسي نمود . اين پرسشنامه را مي توان در زمانهايي با فاصلة معين در سال ، به فراخور وضعيت صنعت مربوطه ، توزيع نموده و اطلاعات با ارزشي دربارة اينكه كدام ويژگيها ، نياز به بهبود دارند، بدست آورد. اصلي ترين مزيت اين هدف، بهبود شناخت نيازها، اولويتها و انتظارات مشتري است. اندازه گيري بهبود مستمر از ديدگاه مشتري اين هدف، از برخي جنبه ها ، شبيه مورد قبل است با اين تفاوت كه در قسمت ويژگيهايي كه براي مشتري ، مهم هستند ، مستقيماً به فرآيندهاي افزايندة ارزش در سازمان ، متصل مي شوند. در حقيقت ، مشتري، ارزيابي نهايي عملكرد را بر عهده دارد. عمدتاً ، نمونه ، از مشتريان فعلي تشكيل مي شود؛ هرچند كه براي برآورده ساختن اين هدف ، در نظر گرفتن مشتريان از دست رفته نيز ، بسيار سودمند است. استفاده از نظرات مشتري براي بهبود محصول يا فرآيند: دو هدف قبلي به دنبال اندازه گيري برداشت مشتري از عملكرد سازمان بوده و اين مهم ، با استفاده از يك سري پرسش ساختار يافته ، قابل دستيابي است. اين هدف با موارد قبلي ، متفاوت بوده و نيازمند انتخاب نمونه ، روش و ساختار پرسش است. تمام مشتريان ، منبع با ارزشي براي نوآوري ، به شمار نمي روند . سازمان بايد مشخص كند كه نظرات كدام گروه از مشتريان، سودمند بوده و آنها را در دسته اي جدا از سايرين قرار دهد . با استفاده از يك پرسشنامه ، مي توان به هدف استفاده از خلاقيت هاي مشتري دست يافت . براي اين منظور ، پرسشنامه هاي پستي ، مناسب نيستند. مكالمات تلفني و يا كامپيوتري نيز قادر به جمع آوري اطلاعات كيفي نيستند . بهترين روش انجام ، مصاحبه هاي حضوري است . استفاده از اينترنت نيز سودمند است. مصاحبه كنندگان بايستي انعطاف پذير بوده و توانايي جلب نظر پاسخ دهندگان به تشريح و تفصيل عقايد خود را داشته باشند. مشتريان از دست رفته ، منابع ارزشمندتري براي تعيين حوزه هاي بهبود هستند . در چنين شرايطي ، اطلاعات با انجام مصاحبه هاي تلفني و يا حضوري ، جمع آوري شده و از تجزيه و تحليل علل ريشه اي براي تعيين علل از دست دادن مشتريان ، استفاده مي شود. اندازه گيري نقاط قوت و ضعف رقابتي : اين هدف به دنبال تعيين نظر مشتري ، دربارة وضعيت رقابتي كالا يا خدمت مورد ارائه است. اين مساله براي مديريت ارشد از اهميت زيادي برخوردار است زيرا ميزان موفقيت استراتژي هاي كلي سازمان را اندازه گيري مي كند. بدون شك ، دستيابي به اين هدف ، مشكل بوده و نياز به روش تحقيق هاي پيچيده اي دارد. اهداف قبلي با بررسي مشتريان فعلي و يا قبلي ، حاصل مي شوند كه به راحتي از روي سوابق شركت ، قابل شناسايي هستند. در مورد اين هدف ، اگر تنها ، مشتريان به دليل اينكه ، كاملاً راضي بوده و يا اينكه سازمان مزبور را به دلايلي به سايرين ، ترجيح مي دهند به روابط خود با اين سازمان ادامه مي دهند. براي ارزيابي ديدگاه مشتريان نسبت به وضعيت رقابت ، نمونه بررسي شده بايستي علاوه بر مشتريان فعلي و قبلي، شامل مشتريان بالقوه و همچنين ، مشتريان رقبا باشد. با در نظر گرفتن نمونه هاي مختلف ، ديدگاههاي گروههاي مختلف مشتريان مشخص مي شود. اتصال داده هاي CSM به معيارهاي عملكرد داخلي و سيستم پاداش : هدف دوم مربوط به اتصال داده هاي CSM به فرآيندهاي افزايندة ارزش بود ولي در اينجا ، منظور، اتصال داده هاي CSM به طرز برخورد با كاركنان يا سيستم هاي پاداش دهي است . برخي از شركتها دريافته اند كه همبستگي مثبتي ميان رضايت شغلي كاركنان و رضايت مشتريان يك سازمان وجود دارد. كاركنان راضي ، به نحو شاسته اي به مشتريان ، ارائة خدمت مي دهند . همچنين بررسي ها نشان داده است كه رضايت كاركنان بر كيفيت محصول نيز تاثير مي گذارد. اندازه گيري رضايت شغلي كاركنان به سادگي امكان پذير نيست . روشهاي مختلفي براي اين كار وجود دارد. مي توان رضايت را جداگانه و يا بصورت تركيبي از چندين معيار مختلف، اندازه گيري كرد. رضايت ذاتي، رضايت خود فرد است كه از انجام يك كار مشخص، حاصل مي شود ولي رضايت اكتسابي در نتيجة پاداش هايي كه سازمان به فرد ميدهد از قبيل؛ ترفيع و تشويقهاي مالي، بدست مي آيد. پس از اثبات ارتباط مستقيم بين رضايت شغلي كاركنان و رضايت مشتريان، بايد براي افزايش رضايت شغلي كاركنان ؛ تلاش نمود . تكاتي كه براي دستيابي به اين هدف مي تواند مورد توجه قرار گيرد شامل ؛ سهيم نمودن كاركنان در تصميم گيري › بهبود مهارت هاي ارتباطي سرپرستان، كاهش ابهامات موجود در يك كار، و تغيير سيستم پاداش دهي مي باشند. در اين قسمت ، تعاريف و مفاهيم مرتبط با مشتري و رضايت وي مرور شده و سپس به بررسي رضايت مشتري و اندازه گيري رضايت مشتري و اهداف رضايت مندي و مزاياي آن مي پردازيم. فصل سوم مروري بر تحقيقات گذشته 3- 1- مروري بر تحقيقات گذشته در اين فصل ما به بيان خلاصه برخي از تحقيقات صورت گرفته در ارتباط با عوامل موثر بر رضايت مشتري ميپردازيم. سابقهء مديريت ارتباط با مشتري يا CRM ، به حدود يک ميليون سال قبل مي‏گردد. پس‏ از اينکه مردمان بين النهرين کشاورزي را آموخته و توانستند محصولات بيشتري نسبت به نيازهايشان‏ به عمل آورند مجبور به مبادله محصولات‏ مازادشان بودند ، بازرگانان اوليه حسابهاي تجاري‏ خود را روي لوح‏هاي سفالين ثبت مي‏کردند و اينکه کدام محصول به کدامين مشتري فروخته‏ خواهد شد و زمان و مقدار اين محصول چقدر خواهد بود همه بر روي اين لوح‏هاي سفالين ثبت‏ مي‏گرديد . بنابراين مديريت ارتباط با مشتري در جهان تجاري باستان متولد شده و در طول قرن‏ها گاهي بدون‏نام و گاهي تحت‏عناوين مختلف تا نيمه‏هاي قرن بيستم اشاعه يافته است.[22] دردهه 1850بيشتر شرکت ها مي توانستند آن چه را که توليد مي کنند بفروشند و راهبرد حاکم ، توليد مداري بود[25]. در دهه 1950 تجارت بر بازاريابي متمرکز شد و سازمان ها خود راموظف دانستند باتوليد محصولات نيازهاي مشتريان را برآورده سازند . امروزه سازمانها براي موفقيت ابزاري را به کار مي برند که اصول ارتباطات تجاري را مشخص مي کند . اين ابزار براي ارائه خدمات بهتر به مشتري است که در نيمه دهه 1990 بيش از هر زمان ديگري مورد توجه قرار گرفت . براي ارائه کالا و خدمات با کيفيت بالا به مشتري ، راه هاي جديدي پيشنهاد شد و اين شروعي براي توجه به مفهوم مديريت ارتباط با مشتري بود [22]. چالش امروزچگونگي درک شرکتها از نيازهاي فرد فرد مشتريان و کسب رضايات آنان ، هم زمان پايين نگه داشتن هزينه ها و بالابردن کيفيت است وابزار عملي کردن اين مفهوم ، به کارگيري مديريت ارتباط با مشتري مي باشد. مديريت ارتباط با مشتري تلفيقي از ابزار فني و فرايندهاي تجاري است که قبل از برقراري هرگونه ارتباط با مشتري براي ارضاي نيازهاي ايشان استفاده مي شود.[25] تريپر سه نوع مديريت ارتباط بامشتري را معرفي کرده است : عملياتي ، تحليلي ، مشارکتي.[28] عملياتي به کاربردهايي از مديريت با مشتري مي پردازد که رو در رو با مشتري قرار مي گيرند و باعث يکپارچگي نيروهاي صف و ستاد در يک شرکت مي شوند.[27] تحليلي ابزار و روش هايي است که اطلاعات به دست آمده از مديريت ارتباط با مشتري عملياتي را تجزيه و تحليل نموده و نتايج آن را براي مديريت عملکرد تجاري آماده مي کند.[5] مديريت ارتباط با مشتري مشارکتي به معني مشارکت بين تمامي کانال هاي ارتباط با مشتري است. در اين بخش همچنين از هماهنگي بين تيم کارکنان و کانال ها پشتيباني مي شود.[1] اهداف مديريت ارتباط با مشتري از ديدگاه ريالز و نوکس کاهش هزينه ها و افزايش سود آوري ،بهبود ارائه خدمات ، خشنودي و رضايت مشتري و ارائه محصولات متنوع است.[24] به اعتقاد کيم، سا و هوانگ اهداف مديريت ارتباط با مشتري عبارت است از افزايش دانش مشتري ، تعامل با مشتري ، ارزش مشتري و رضايت مشتري.[23] ازديدگاه مندوزا و ديگران تعهد مدير ارشد ، ايجاد يک سيستم انضباطي ، تعريف اهداف مديريت با مشتري ، انسجام بين بخش ها ، ارتباط راهبرد مديريت ارتباط با مشتري با کارمندان ستاد، تعهد کارمندان ستاد ، مديريت اطلاعات مربوط به مشتري ، سرويس دهي به مشتري ، خودکارسازي فروش ، خودکارسازي بازاريابي ، حمايت مدير اجرايي ، مديريت برخورد با مشتري ، انسجام بخشيدن به سيستم هاي اطلاعات . از ديدگاه بولينگ و ديگران ، عناصر کليدي مديريت ارتباط با مشتري ، نگرش مدير عالي نسبت به مديريت ارتباط با مشتري ، تعيين مسير کار بر اساس تقاضاي سهام داران کليدي ، مکان مديريت ارتباط با مشتري ، رهبرد مديريت ارتباط با مشتري ، مديريت فرآيند بودجه بندي، مديريت تغيير و تغيير فرآيند براي اجراي مديريت ارتباط با مشتري مي باشند.[26] به‌طور کلي،مديريت ارتباط با مشتري رويکردي است که مشتريان را در هسته مرکزي‌کسب و کار قرار مي‌دهد و موقعيت شرکت را وابسته به مديريت موثر ارتباط با آنان مي‌داند . در مديريت ارتباط با مشتريان ، اين ايده مطرح است که مشتريان خواسته‌هاي متفاوتي دارند و بايد با گروههاي مختلف ، برخورد متفاوتي داشت. بنابراين ، مديريت ارتباط با مشتريان پيش از فروش و بازاريابي مطرح است. چون شرکت بايد قادر باشد محصول خود را متناسب با نيازهاي فردي‌مشتريان توليد کند. شرکتهاي موفق ، مشتريان را در توسعه محصولات خود شرکت مي‌دهند . مشتري‌مداري معمولا به اين معناست که به نيازهاي مشتريان نوعي در بازار(متوسط مشتريان) توجه شود. اما براي بازاريابي مؤثر ، شرکت بايد به‌طور مدام با تک‌تک مشتريان تعامل داشته‌باشد. يکي از مهم‌ترين مزاياي مديريت ارتباط با مشتري آن است که وفاداري مشتريان و در نتيجه قابليت سود دهي شرکت را افزايش مي‌دهد.[2] در سال 2005 تحقيقاتي در راستاي بررسي تاثير مديريت الکترونيکي ارتباط با مشتري بر رضايتمندي مشتري صورت پذيرفته است. در اين تحقيق ، محققان به توسعه ، پيادهسازي و درنهايت بررسيهاي تجربي يک مدل موقتي پيشنهادي در کنار تحقيقات عملي با هدف يافتن رابطه بين سه سطح از مديريت الکترونيکي ارتباط با مشتري که شامل پيش از خريد ، هنگام خريد و پس از خريد مي شود با رضايتمندي آنلاين مشتري در دو مرحله از چرخه عمر مشتري که شامل جذب و نگهداري مشتريان ميشود ، پرداختند . در بررسيهاي تجربي مدل تئوريک اين محققان به بيان لزوم مفهومسازي و نهادينه کردن رضايت مشتري به منظور ايجاد سطوح متفاوتي از رضايتمندي از مرحله جذب تا مرحله حفظ و نگهداري مشتري پرداختند. از سوي ديگر نتايج حاصل از نظرسنجي مشتريان آنلاين يک فروشگاه سختافزاي بيانگر تاثير بالاي فعاليتهاي ECRM پيش از خريد بر رضايت مشتري در مرحله جذب مشتري و همچنين فعاليتهاي ECRM پس از خريد بر رضايت مشتري در مرحله حفظ و نگهداري مشتري است. اين مهم است که روابط مشتري در بلند مدت را ترويج داد ، در واقع هزينه نگهداري مشتري کنوني در مقابل بدست آوردن مشتري جديد کمتر است. گسترش ونگهداري رضايت مشتري بايد به روابط عميق با مشتريان منجر شود که وفاداري مشتري افزايش يافته ومشتري احتمالي جذب مشتريان بالقوه شود [29]. سي،آر، ام بايد ارزش براي طرفين بيافزايد. سي،آر،ام حوزه اي پيچيده ومطمئنا يک رشته ميان رشته اي بازاريابي است.[30] مديريت ارتباط با مشتري موفق مستلزم همه ي ارتباطات ضروري ، هماهنگي و همکاري بين مشتري و فروشنده است. [31] بسياري از سازمان هاي رقابتي روابط با مشتريان يک به يک را گسترش مي دهند. شرکت هاي روشن فکر آگاه هستند که براي بهبود وضعيت ارائه خدمات که منجر به افزايش رضايت مشتري مي شود بايد به طور طبيعي به تنوع رقابتي در بازار هدايت شود .[32] زنجيره ارزش کل مي تواند براي تامين خدمات مشتري اثر بخش ساخته شود. مشکل بسياري از شرکت ها ممکن است اين باشد که فهماندن ارزش هاي يکسان واستاندارهايي  که آن ها در ارتباط با نياز هاي خاص مشتريان دارند، زمان زيادي مي برد. [33] ممکن است نقض شناسايي وتمرکز بر روي مشکلات خاص کسب وکار باشد. بطوريکه ممکن است اقدامات اخير مديريت ارشد به طور کامل سي،آر، ام را حمايت نمي کند. در برخي موارد وجود دارد که ممکن است به دليل پذيرش ضعيف کاربر وکارکنان فروش باشد اين مسئله مهم است که سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري در ارتباط با محيط کار ارزيابي شده باشند [40]. همراه با فناوري اطلاعات ، پيشرفت در فن آوري کسب وکار، نياز به استقرار سازماني دارد. اين عامل براي تجزيه وتحليل موفق سي،آر، ام  درست است که در آن جديد ترين تکنيک هاي مدلسازي و ارتباطات شبکه اي ضروري است. [39] دو دانشمند در سال 1998 استدلال کردند که اينترنت اجازه مي دهد تا ارتباطات در زمان واقعي صورت گيرد[34] از اين رو ارتباط مستحکمي بين نقش اينترنت و پياده سازي سي،آر، ام براي بهبود ارتباطات با زنجيره تامين است. شرکت ها با فناوري  پيشرفته مي توانند اطلاعات مشتريان را در سطح حجيم جمع آوري کنند و آن ها را به اطلاعات مورد نياز براي اهداف استراتژي کسب وکار تبديل کنند [35] سيستم مديريت ارتباط با مشتري تنها به عنوان يک ابزار اطلاعاتي نيست . اگر به درستي به کار گرفته شود ، برنامه هاي سي،آر، ام مي تواند ارزش اقتصادي مورد انتظار براي شرکت به عنوان مزيت رقابتي ايجاد کند. پياده سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري مي تواند توانايي شرکت را براي توسعه خدمات مشتريان ارتقا بخشد که مي تواند در جهت افزايش درآمد حرکت کند  .  اگرچه ، بيش تر سازمان هايي که سي،آر، ام را پياده سازي کرده اند موفق شده اند. در جهت داشتن يک  سيستم سي،آر، ام موفق پياده سازي شده، سازمان ها بايد ارزيابي کنند که چطور سي،آر، ام به شکل يک استراتژي کسب وکار جامع در آمده است. اين از طريق ارزيابي توانا يي هاي سي،آر، ام موجود شرکت ها وداشتن دليلي براي پياده سازي سي،آر، ام در کسب وکار صورت مي پذيرد. شرکت ها بايد برنامه اي را خلق کنند و آن را اجرا کنند. همچنين سازمان ها بايد به سي،آر، ام در تجارت سيار کسب وکار سيار مورد توجه قرار دهد و سي،آر، ام درB2B , B2C جديد است ، بنابراين به تحقيقات وسرمايه گذاري هاي زيادي احتياج دارد.      آينده سي،آر، ام در تجارت سيار تعداد زيادي از فرصت ها را براي مشتريان وکسب وکار فراهم مي کند. گام بعدي سي،آر، ام اين است که مي تواند به صورت نامحدود در هر زمان ودر هر مکان انجام پذيرد[3]. از ديدگاه بولينگ و همكاران (2006)،عناصر کليدي مديريت ارتباط با مشتري عبارتند از: نگرش مديرعالي نسبت به مديريت ارتباط با مشتري ، تعيين مسير کار بر اساس تقاضاي سهام داران کليدي ، مکان مديريت ارتباط با مشتري ، راهبرد مديريت ارتباط با مشتري ، مديريت فرآيند بودجه بندي ، مديريت تغيير و تغيير فرآيند[29] شکل 3-1- اجراي موفق مديريت ارتباط با مشتري (بولينگ و همكاران ، 2006) [29] آدام ليندگرين و همكاران (2006) براي ارزيابي فاکتورهاي حياتي مديريت ارتباط با مشتري مدلي را ارائه دادند که در آن 9 فاکتور حياتي مديريت ارتباط با مشتري معرفي شدند.[36] 216535062230افراد00افراد 768350114935تعامل با مشتري00تعامل با مشتري3562350635فناوري00فناوري 26543002301875فرهنگ00فرهنگمديريت ارتباط با مشتريفرآيند مديريت ارتباط با مشتريسازمانراهبرد علامتمديريت دانش ايجاد ارزشمديريت ارتباط با مشتريفرآيند مديريت ارتباط با مشتريسازمانراهبرد علامتمديريت دانش ايجاد ارزششکل 3-2- عناصر کليدي مديريت ارتباط با مشتري (ليندگرين و همكاران ، 2006)[36] کوين و همكاران(2006 )براي اندازه گيري موفقيت ميديريت با مشتري بر معيارهاي مالي تمرکز کرده اند. آنها معيارهاي سود آوري و عملکرد قيمت گذاري ارزان مانند بازگشت دارايي و افزايش فروش را براي تجزيه و تحليل کاربرد مديريت ارتباط با مشتري بر عملکرد سازمان به کار برده اند.[37] ونگ و لو (2004) ، چارچوبي براي اندازه گيري اثر بخشي مديريت ارتباط با مشتري ايجاد کرده اند دراين چارچوب عملکرد مديريت ارتباط با مشتري از دو ديدگاه بررسي مي گردد. يکي ازاين ديدگاه ها مربوط به رفتار مشتري است که براي اندازه گيري اثربخشي به مديريت ارتباط با مشتري به رفتار مشتريان(بازگشت مجدد مشتري ، صميميت ، فرافروشي و بيش فروشي ، نرخ در آمد حاصل از مشتري ) تاکيد دارد . ديدگاه دوم مربوط به معيارهايي است که کيفيت ارتباطات را اندازه مي گيرد. تعداد زيادي از محققان نقش کيفيت ارتباطات را به عنوان يک جنبه نامحسوس بر عملکرد مديريت ارتباط با مشتري در نظر گرفته و براي اندازه گيري آن ابعادي نظير رضايت، تعهد و اعتماد مورد تاکيد است. ايزوکوير و ديگران (2005) چهارچوبي بر اساس عملکرد اقتصادي و بازاريابي براي اندازه گيري ميزان موفقيت مديريت ارتباط با مشتري ارائه دادند.[38] موقعيت بازار: تعداد مشتريان پس از بکاربردن فعاليت هاي بازاريابي ارتباطي وفاداري مشتري: درجه وفاداري مشتري با درصد مشتريان وفادار، درصد درآمد حاصل از مشتريان وفادار، افزايش مشتريان وفادار پس از بکار بردن فعاليت هاي بازاريابي ارتباطي درک مشتري: براي اندازه گيري اين شاخص، دليل انتخاب شرکت توسط مشتري بررسي مي گردد. عملکرد اقتصادي: عملکرد اقتصادي با توجه به اين که کدام يک از فعاليت هاي بازاريابي ارتباطي روي سود و درآمد تاثير مي گذارد ، اندازه گيري مي شود. كيم و همكاران در سال 2010 در پژوهشي استدلال كردند كه مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك فرآيند، متشكل از نظارت بر مشتري، جمع آوري داده هاي مناسب، مديريت و ارزشيابي داده ها و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است [51]. با توجه به يافته هاي زو و والتون در سال 2005، مديريت ارتباط با مشتري فرآيند طراحي يك سازمان پيرامون مشتريان مي باشد كه در سطح عملياتي، توسعه نرم افزارهاي كاربردي فروش، بازاريابي و ادغام آنها را بررسي ميكند و در سطح ديگر نحوه ايجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت، چگونگي تدوين استراتژيها و سياستهاي نيل به آن را در نظر دارد. مديريت ارتباط با مشتري رويكردي در سطح كل سازمان است، نه فقط در بدست آوردن آگاهي درباره مشتريان، بلكه در بهبود بخشيدن و خودكارسازي فرآيندهاي كاري كه براي مشتريان، تأمين كنندگان و كاركنان سازمان ارزش آفريني ميكند[52]. در پي تجزيه و تحليل هاي گسترده، گارتنر 8 عنصر سازنده CRM را بيان ساخت ساخت)نمودار زير) . ساختار وچهارچوبي براي كمك به سازمان ها فراهم نمود تا تصوير كلي سازمان را ببينند، وضعيت تجاري خود را بشناسند و نحوه پياده سازي را طراحي كنند . اين چارچوب مي تواند براي آموزش داخلي و بحث توسعه استراتژي ها و چشم انداز CRM مورد استفاده قرار گيرد . همچنين مي تواند پايه و اساس ارزيابي توانايي هاي مورد نياز و موجود مديريت ارتباط با مشتري براي كمك به درك وضعيت موجود و راهبردهاي آينده قرار گيرد. اين چهارچوب بر نياز سازمان ها به ايجاد توازن بين نيازمندي هاي خود و مشتريان تاكيد مي كند. دو عنصر مركزي در شكل)تجربه با ارزش مشتري وهمكاري سازماني ( در هم ادغام شده اند كه نشانگر مكاني است كه افراد با يكديگر تماس برقرار كرده، روابط شكل مي گيرد و ارزش براي طرفين ايجاد مي شود . بسياري از مبتكران CRM از تمركز دروني بر سازمان رنج مي برند در حالي كه نكته اصلي CRM دستيابي به يك توازن بين سهامداران، صاحبان شركت و ارزش ايجاد شده براي مشتري طي روابط سود آور دوجانبه است[53]. center0چشم انداز مديريت ارتباط با مشتري: رهبري ، موقعيت بازار، گزاره با ارزش00چشم انداز مديريت ارتباط با مشتري: رهبري ، موقعيت بازار، گزاره با ارزش 138430175260راهبرد مديريت ارتباط با مشتري: اهداف ، بخش بندي ها ، تعاملات موثر00راهبرد مديريت ارتباط با مشتري: اهداف ، بخش بندي ها ، تعاملات موثر 138430285754. همكاري سازماني: فرهنگ همكاري ، مهارت ها ، شايستگي ها ، مشوق ها و پرداخت ، ارتباطات كاركنان004. همكاري سازماني: فرهنگ همكاري ، مهارت ها ، شايستگي ها ، مشوق ها و پرداخت ، ارتباطات كاركنان2672715285753. تجربه ارزشمند مشتري: شناخت الزامات(نيازمندي ها)، شناخت انتظارات ، رضايت در مقابل رقابت ، همكاري و بازخورد ارتباط مشتري003. تجربه ارزشمند مشتري: شناخت الزامات(نيازمندي ها)، شناخت انتظارات ، رضايت در مقابل رقابت ، همكاري و بازخورد ارتباط مشتري 138430234950فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري: چرخه عمر مشتري ، مديريت دانش00فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري: چرخه عمر مشتري ، مديريت دانش 138430273685اطلاعات مديريت ارتباط با مشتري: داده ها ، تجزيه و تحليل00اطلاعات مديريت ارتباط با مشتري: داده ها ، تجزيه و تحليل 138430303530تكنولو ژي مديريت ارتباط با مشتري: نرم افزارهاي كاربردي، زيرساخت ها تعاملات موثر00تكنولو ژي مديريت ارتباط با مشتري: نرم افزارهاي كاربردي، زيرساخت ها تعاملات موثر 138430352425سنجش هاي مديريت ارتباط با مشتري: ارزش ، نگهداري ، رضايت ، وفاداري00سنجش هاي مديريت ارتباط با مشتري: ارزش ، نگهداري ، رضايت ، وفاداري 8 عنصر سازنده CRM از نظر گارتنر بر اساس يافته هاي دكتر سالارزهي و ياسر اميري در سال 1390 در پژوهشي با عنوان " بررسي عوامل مؤثر بر استقرار فرايند مديريت ارتباط با مشتري در شركتهاي بيمه " چهار عنصر [6] سازماندهي فرايندهاي كسب و كار برخورداري از فناوري مدرن و به روز توجه به مديريت دانش تمركز بر مشتريان اصلي و كليدي از عوامل تاثير گذار در استقرار فرآيند مديريت ارتباط با مشتري در شركت هاي بيمه معرفي شدند كه در ادامه به شرح اين 4 بعد مي پردازيم: تمركز بر مشتريان اصلي و كليدي تمركز بر مشتريان كليدي شامل توجه شديد سازمان به مشتريان، ارائه خدمات برتر وايجاد ارزش افزوده براي مشتريان از طريق ارائه خدمات سفارشي ميباشد كه خود از بخشهايي از جمله بازاريابي مشتري مدار، ارزش چرخه عمر مشتري، سفارشي سازي وبازاريابي تعاملي تشكيل شده است[54]. بازاريابي مشتري مدار به معناي تلاش براي درك و تأمين خواسته هاي گروه خاصي از مشتريان مي باشد . CRM تاكيد زيادي بر انتخاب مشتريان كليدي سازمان دارد. مشتريان كليدي ، مشترياني هستند كه از لحاظ استراتژيك براي سازمان از اهميت بيشتري برخوردار بوده و سودآوري بيشتري را در پيدارند [24]. ارزش چرخه عمر مشتري عبارت است از درآمد خالص حاصل از مشتري منهاي هزينه جذب، فروش و ارائه خدمات به مشتري، با در نظر گرفتن ارزش پول در آن زمان. سازمانها بر اين اساس تصميم ميگيرند كه آيا با مشتري مورد نظر ارتباط داشته باشند و خدمات شخصي به آن ارائه نمايند يا خير [55]. شخصي سازي به مشتريان اجازه ميدهد كه در تأمين نيازهاي خاص خود خدمات منحصر به فردي با توجه به تنوع خواسته هاي خود دريافت كنند[56]. در بازاريابي تعاملي شركتها , مشتريان در جنبه هاي مختلف طراحي، توليد و ارائه محصول و خدمات نقش دارند و اين مساله موجب مي شود كه روابط مستحكمي بين شركت و مشتري ايجاد شود. و وفاداري مشتريان بيشتر گردد [57]. سازماندهي فرايندهاي كسب و كار اجراي فرايند CRM مستلزم ايجاد تغيير در نحوه سازماندهي، ساختار و فرايندهاي. كسب و كار مي باشد. بدين منظور ميبايست ساختار سازماني، تعهد سازماني و مديريت موفقيت منابع انساني مورد توجه قرار گيرند[58]. موفقيت CRM نيازمند آن است كه كل سازمان به سوي هدفي مشترك گام بردارد. بدين منظور يك ساختار سازماني مناسب نيازمند ايجاد تيمهاي كاري، تيمهاي تمركز بر مشتري، تيمهاي هماهنگ كننده و تيمهاي چندوظيفهاي ميباشد كه نيازمند هماهنگي و يكپارچگي بخشهاي مختلف سازمان است[57]. مسالهاي كه پس از طراحي ساختار سازماني مورد توجه قرار ميگيرد تعهد در كل سازمان ميباشد. بدين منظور لازم است كه ابزار مورد نياز در فروش، بازاريابي و تخصصهاي فني مانند ساير منابع در سازمان وجود داشته باشد. موفقيت در جذب و حفظ مشتري بستگي به تعهد منابع مختلف سازمان در شناسايي و تأمين نيازهاي مشتريان كليدي سازمان دارد.[59] هر چند كه در اجراي موفق CRM عوامل مختلف استراتژي، افراد، فناوري و فرايندها بسيار حائز اهميت ميباشند، اما كاركنان نقش اساسي در ايجاد روابط با مشتريان دارند. دشوارترين بخش براي تبديل شدن به سازماني مشتريمدار، فناوريهاي مدرن نمي-باشد، بلكه افراد سازمان ميباشند. بازاريابي داخلي به كاركنان القا ميكند كه بيشترين اهميت را براي مشتري قائل باشند[60]. مديريت دانش دليل اصلي وجود يك شركت از ديدگاه مديريت دانش، خلق، انتقال و كاربرد دانش ميباشد. دانش را ميتوان از طريق درك تجارب و اطلاعات مشتري كسب نمود. جنبههاي اصلي مديريت دانش شامل خلق دانش، به اشتراك گذاردن دانش و پاسخگو بودن ميباشد. دانش در مورد مشتريان اصلي در موفقيت CRM ضروري است چنانكه ميتواند موجب توسعه يك رابطه يادگيرنده با مشتريان گردد و رقابت پذيري سازمان به ميزان قابل توجهي افزايش يابد. اطلاعات مربوط به مشتريان را ميتوان از طريق ارتباطات دو سويه دريافت نمود. ابزارهاي هوشمندي كسب و كار مانند دادهكاوي و انبار دادهها شركتها را قادر ميسازد تا اطلاعات مشتريان را در هوشمندي استراتژيك كسب و كار بكار گيرند[61]. سازمانها مي بايست با فراهم آوردن مكانيزمهاي به اشتراك گذاردن دانش مشتري، انجام اقدامات هماهنگ در بخشهاي مختلف سازمان را تسهيل كنند. پاسخگو بودن به عنوان تأثير حاصل از خلق و به اشتراك گذاردن دانش محسوب ميشود كه شامل انتخاب بخشهاي هدف، ايجاد آميخته بازاريابي مطابق با علايق مشتري و ارائه خدمات به صورتي كه نيازهاي فعلي و آتي مشتريان را برآورده سازد، مي باشد[57]. برخورداري از فناوريهاي مدرن و به روز داشتن اطلاعات صحيح از مشتريان براي استقرار موفق CRM ضروري است و تكنولوژي نقش اساسي به منظور افزايش هوشمندي شركت ايفا ميكند. در واقع پيشرفتهاي شگرف در فناوري اطلاعات با قابليت جمع آوري، ذخيره، تجزيه و تحليل و به اشتراك گذاشتن اطلاعات، توانايي سازمان را در واكنش نسبت به نيازهاي تك تك مشتريان بالا ميبرد. با فناوريهاي پيشرفته امكان برقراري ارتباطات يك به يك، تحليل مشتري ارزش، يكپارچه سازي سيستمهاي اطلاعات مشتريان، خودكارسازي فرايندها و سفارشي-سازي خدمات فراهم ميشود[62]. از تكنولوژيهاي رايانه اي در ايجاد ارتباطات و همسوساختن فناوريها با اهداف كسب و كار بهره گرفته ميشود استفاده از نرم افزارها ي CRM شركتها را قادر ميسازد تا خدمات سفارشي را با كيفيت بالاتر و هزينه كمتر ارائه نمايند. همچنين موجب ميشود تا كاركنان در نقاط تماس با مشتريان بهتر عمل كنند[57]. موتمني و جعفري در سال 88 در پژوهش عنوان "بررسي زمينه هاي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري در صنعت هتلداري ايران " زمينه هاي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري در صنعت هتلداري ايران را مورد بررسي قرار داده [7] و صنعت هتلداري ايران را طبق مدل گارتنر [53] از 8 جنبه مورد بررسي قرار دادند. طبق نتايج به دست آمده در صنعت هتلداري ايران اهميت زيادي براي ايجاد رابطه بلند مدت با مشتريان قايل نمي شوند بنابراين بايد مديران ارشد هتلهاي ايران راآموزش داد تا اهميت زيادي براي ايجاد رابطه بلند مدت با مشتريان قائل شده و به مشتريان سودآورتر توجه بيشتري كنند. صنعت هتلداري ايران نيازمند تدوين برنامه بازاريابي مشخص براي بخش هاي مختلف هتل مي باشد مديران صنعت هتلداري ايران بايد دقت بيشتري در اين مورد داشته باشند. صنعت هتلداري ايران بايد به مشتريان ارزش زيادي قا ئل شده و به انتظارات آنها و تغيير در انتظارات آنها توجه كافي مبذول داشته باشد . در صنعت هتلداري اي ران اطلاعات تبديل به دانش نمي شوند، هتلها اطلا عاتي را كه از مشتريان به دست مي آورند بايستي تجزيه و تحليل كرده و نتايج را به صورت دانش قابل استفاده در برخوردها و سياستهاي هتل به كار برند . براي ايجاد رابطه بلند مدت با مشتري بايد به تغييرات رفتاري وي مانند ازدواج، پست جديد، تعداد فرزندان و غيره توجه خاصي شود. در زمينه بازاريابي مستقيم از طريق ايميل و غيره هتلهاي ايران بسيار ضعيف عمل مي كنند. با جمع آوري اطلاعات مشتريان، مي توان به صورت مستقيم با آنها رابطه برقرار كرد. وب سايتهاي ايران امكانات بسيار ضعيفي د ارند " عدم پرداخت آنلاين، پايگا ه هاي داده ضعيف، عدم برخورداري از ويژگ ي هاي تعاملي جهت برقراري ارتباطات بلند مدت با مشتريان بويژه مشتريان دائمي هتل، وي ژگي هايي از قبيل پرونده اختصاصي براي مشتريان و عدم استفاده از سيستم هاي بازخورد از قبيل انجام نظر سنجي آنلاين بر روي وب سايت و غيره "از جمله ضعف هاي آنهاست در اين زمينه هتلها بايد دقت نظر داشته باشند. در مجموع با توجه به فرضيات تاييد شده، دو محقق نتيجه گرفتند كه صنعت هتلداري ايران زمينه لازم براي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري را دارا مي باشد. سعيدي و معزي در سال 89 در تحقيقي با عنوان "شناسايي عوامل بحراني موفقيت در مديريت ارتباط با مشتري" در نهايت به اين نكته اشاره كردند كه اگرچه مدت زيادى نيست كه تب CRM به جان موسسات افتاده و تا پخته شدن كامل راه زيادى در پيش است اما مفاهيم و اهداف آن جزو واضح ترين بخش هر كسب و كار است.[8] تمام شركت ها فعاليت خود را صرفا براى مشترى انجام مى دهند و رضايت مندى آنها يكى از شروط اصلى بقايشان در بازار به شمار مى آيد. اگر بهترين محصول را داشته باشيد اما مشترى از شما راضى نباشد كسب و كارتان به جايى نمى رسد. در اين راستا مجموعه اى كه هنر برقرارى ارتباط با مشترى ، پيدا كردن نيازهاى او، اصلاح آنها در يك نگاه مديريت روابط با مشترى را داشته باشد امتياز بزرگى را براى خود فراهم كرده است. متاسفانه شركت ها اغلب در فهم CRM دچار مشكل مي شوند، آنها تصور مي كنند كه مي توانند تنها با پياد ه سازي تكنولوژي CRM به مزاياي آن دست يابند، ولي آنها نمي دانند كه شركت ها تنها در صورتي مي تواند از مزاياي عمده كسب و كار CRM بهره گيرند كه به اتخاذ استراتژي كسب و كار مشتري محور كه موجب فرهنگ سازماني مشتري محور مي شود مبادرت نموده و سپس تكنولوژي مناسب و يكپارچه با زيرساخت IT شركت را پياده سازي كنند. در اين مطالعه عوامل بحرانى موفقيت مورد بررسى قرار گرفته و در شش دسته كلى استراتژى، تاكتيك، تكنولوژى، فرايند، فرهنگ و افراد تقسيم بندى شده است. شناسايى عوامل كليدى در پياده سازى موفق CRM و تاكيد بيشتر بر روى آنها توسط سازمان ها مى تواند سبب افزايش رضايت مشتري، وفاداري و جذب آنها و در نتيجه فروش بيشتر و تكرار خريد گردد[8]. كرامتي و نيكزاد درسال 89 در مطالعه اي با عنوان "ارزيابي عوامل كليدي موفقيت استراتژي مديريت ارتباط با مشتري در صنعت نساجي" با توجه به مفاهيم فرآيندها ، عوامل انساني و فناوري ، 10 عامل را جهت موفقيت استراتژي CRM در صنايع نساجي معرفي كردند[9]. شکل SEQ شکل \* ARABIC 1 مدل ارزيابي موفقيت استراتژي مديريت ارتباط با مشتري در صنعت نساجي[9] (جهت پيكان ها بر اساس اولويت بندي عوامل كليدي موفقيت مي باشد) دهمرده ، شهركي و لگزايي در سال 89 با مطالعه موردي در شركت مخابرات استان سيستان و بلوچستان اقدام به شناسايي و رتبه بندي عوامل تاثيرگذار در فرآيند پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري كردند كه در اين تحقيق 4 عامل فرهنگي ، تكنولوژيكي ، استراتژيكي و ساختاري مورد شناسايي و رتبه بندي قرار گرفتند. بنابر يافته هاي اين تحقيق براي اجراي هر چه بهتر پياده سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري در بعد فرهنگي لزوم استفاده از سمبول ها براي اعمال مفهوم بازازيابي شركت و معرفي و توصيف نيازهاي مشتري با بكارگيري آموزش هاي متعدد در اين خصوص و بكارگيري نيازهاي مشتري به منظور مهندسي مجدد فرآيندهاي تجاري، ايجاد و حفظ ارزش هاي مشترك اساسي در سطح سازمان و در بعد تكنولوژي انتخاب فناوري بر اساس نياز و مشخصات كاري هر واحد در سرتاسر سازمان و نيز استفاده از سيستم هاي نرم افزاري براي كارهاي روزمره و عملياتي و استفاده از سيستم هاي جلو باجه ، پشت باجه و ابزارهاي پيشرفته مانند داده كاوي و انبارداده براي تحليل اطلاعات مربوط به مشتري و طراحي وب سايت هاي متمايل به CRM و تشكيل شبكه هاي مجازي در جهت ارتباط بهتر و موثرتر با مشتريان امري اجتناب ناپذير است و در بعد استراتژي اشاعه هرچه بيشتر استراتژي نام و نشان (BRAND) شركت جهت تثبيت موقعيت فعلي و ارتقاء و بهبود آن در آينده و فروش بيشتر كالا و محصول با توجه به نام تجاري شركت و استفاده از بنرهاي تبليغاتي مختلف و در بعد ساختاري طراحي مجدد فرآيندهاي ساختاري سازماني در جهت افزايش انعطاف پذيري ساختار فعلي و برنامه ريزي در جهت سهولت ارتباط و همكاري بين واحدها و تيم هاي متفاوت سازمان مورد مطالعه پشنهاد گرديد[10]. شکل SEQ شکل \* ARABIC 2مدل رتبه بندي عوامل موثر در پياده سازي CRM در مخابرات استان سيستان و بلوچستان بر اساس امتياز عوامل[10] حسيني در پايان نامه كارشناسي ارشد خود در سال 88 با مطالعه موردي در شركت بهره برداري راه آهن شهري تهران و حومه (مترو) اقدام به بررسي عملكرد شركت هاي خدماتي از ديدگاه مشتريان با استفاده از مدل سروكوال پرداخت. در اين مطالعه با توجه به عدم كسب رضايت مشتريان در پنج بعد مدل سروكوال نقاط ضعف شركت در ارائه خدمات شناسايي و جهت رفع آنان پيشنهاداتي ارائه گرديد[11]. زيويار ، ضيايي و نرگسيان در مطالعه اي با عنوان "بررسي عوامل موثر در رضايت مشتريان با استفاده از مدل سروكوآل" به بررسي عوامل تاثيرگذار بر روي رضايت مشتريان بانك هاي ملت استان اصفهان پرداختند. يافته هاي اين تحقيق نيز حاكي از آن است كه چهار بعد قابليت اطمينان، مسئوليت پذيري، ضمانت و همدلي بر رضايت مشتريان از كيفيت خدمات بانك هاي ملت استان اصفهان تاثير گذار بوده، ولي ابعاد ظاهري و فيزيكي خدمات، تاثيري بر رضايت مشتريان از كيفيت خدمات ندارد[12]. مقدم ، رامين مهر و حاج مقاني با مطالعه روي بانك هاي صادرات استان تهران نسبت به شناسایی عوامل موثر بر توفیق مدیریت ارتباط با مشتري و اولیت بندي آنها، اقدام كردند که با مرور ادبیات موضوع و مصاحبه با خبرگان و 5 نفر از مدیران بانک صادرات استان تهران عوامل مدیریت پروژه ، حمایت مدیران ارشد، استراتژي ها و اهداف روشن، فناوري اطلاعات، افراد، فرهنگ، مدیریت دانش، سازماندهی و مدیریت ارتباطات و مدیریت تغییر به عنوان عوامل اثر گذار بر توفیق مدیریت ارتباط با مشتري شناسایی شدند و مدل مفهومی تحقیق بر اساس آن شکل گرفت. سپس براي هر بعد تعدادي سوال تدوین و پرسشنامه را در اختیار مدیران بانک قرار دادند. براي پاسخگویی به اولیت بندي عوامل اثر گذار بر توفیق مدیریت ارتباط با مشتري از آزمون فریدمن استفاده كردند که نتایج حاصل از آن نشان داد مدیریت ارتباطات از نظر مدیران بانک از اهمیت نسبی بالاتري برخوردار بوده و سازماندهی، مدیریت دانش ، مدیریت پروژه، فناوري اطلاعات، حمایت مدیریت ارشد ، افراد سازمان، مدیریت تغییر ، استراتژي ها و اهداف روشن و فرهنگ در رتبه هاي بعدي قرار گرفته اند[13]. كاظمي و مرداني در سال 1388 با مطالعه موردي اداره خدمات مشتركين امور برق شهرستان چالوس مدل سروكوال را جهت اولويت بندي اقدامات بهبود كيفيت خدمات ، توسعه دادند. دراين مطالعه بعد جديد هزينه هاي پرداختي در كنار 5 بعد استاندارد سروكوال اضافه شده و با استفاده از اين شش بعد شكاف هاي موجود بين انتظارات و ادراكات مشتريان از نحوه دريافت خدمات استخراج گرديد[14]. قلاوندي ، بهشتي راد و قلعه اي در سال 1391 به بررسي وضعيت كيفيت خدمات آموزشي دانشگاه اروميه با استفاده از مدل سروكوال پرداختند يافته هاي پژوهش حاکی از آن است که بین عوامل محسوس، قابلیت اطمینان، پاسخگويي، تضمين و همدلی ادراک شده و مورد انتظار دانشجویان تفاوت معناداری وجود دارد. انتظارات دانشجويان فراتر از درك آنها از وضعيت موجود است و در هيچ یک از ابعاد کيفیت خدمات، انتظارات آنها برآورده نشده است با توجه به ميزان شكاف هاي بدست آمده در هر بعد پيشنهاداتي جهت رفع نقايص ارائه گرديد. براي مثال بعد همدلي نشان دهنده تمايل دانشگاه براي ارائه خدمات سريع به دانشجويان و منعكس كننده حساسيت و آگاهي نسبت به تقاضاها، پرسش ها و شکايات مطرح شده از سوي دانشجويان است[15]. شکاف منفي کيفيت در اين بعد نشان مي دهد که دانشجويان، مکانيزم مناسبي براي بيان نظرات و پيشنهادات خود ندارند و نظرات آنان در برنام هريزي درسي در نظر گرفته نمي شود. به نظر مي رسد حجم زياد كارهاي اجرايي در آموزش، زياد بودن تعداد دانشجو نسبت به كاركنان و همچنين نداشتن تجربه و مهارت کافی در برخي از كاركنان آموزش، موجب شده است كه آن ها فرصتي براي ابراز همدلي و شنيدن درك نظرات دانشجويان نداشته باشند. در بعد همدلی، دانشگاه در عواملی چون، توجه فردی به تدوين ساعتهای کاری مناسب برای آنها نتوانسته است انتظارات دانشجويان را برآورده كند. این عوامل احتمالی برای توجیه شکاف بین انتظارات و ادراکات هستند[15]. در تحقيقي كه توسط صفري و همكاران در سال 1387 انجام شد تكنيكي جهت اندازه گيري رضايت مندي مشتريان الكترونيكي و تعيين عوامل مؤثر برآن ارائه گرديد . به اين منظور شاخص هاي رضايت مندي مشتريان فروشگاه هاي الكترونيكي استخراج و سپس تكنيك شش مرحله اي با منطق فازي و به كارگيري تكنيك پيشنهادي استفاده شد و در نهايت وضعيت سه فروشگاه مورد مطالعه از حيث رضايت از خدمات قبل، حين و بعد از فروش مقايسه شدند[16]. تكنيك ارائه شده توسط صفري و همكاران[16] در پژوهشي كه در سال 1389 توسط صوفي ، كريمي و آستانه انجام شد به منظور ارزيابي CRM از كارت امتيازي CRM كه داراي چهار بعد )زير ساختار، فرايند، مشتري و عملكرد سازماني ( است استفاده شده است. پس از شناسايي عوامل به منظور تائيد مؤثر بودن آنها در ارزيابي CRM شركت ايران خودرو، اقدام به تهيه پرسشنامه جهت انجام مصاحبه هاي ساختاريافته با كارشناسان و مديران گرديد كه نتايج حاكي از تائيد اين عوامل بود. در گام بعدي ، وضعيت شركت در زمينه اجراي CRM با در نظر گرفتن اين عوامل مورد ارزيابي قرار گرفت و در نهايت تحليل شكاف به منظور شناسايي عوامل ايجادكننده شكاف بين وضعيت مطلوب و وضعيت فعلي صورت گرفت. شناسايي عوامل موثر در ارزيابي CRM ، ارزيابي CRM ايران خودرو و ارائه راهكار به منظور بهبود وضعيت فعلي اجراي CRM ،‌ مهمترين خروجي اين پژوهش است[17] . شاهين و تيموري در سال 1389 با مطالعه روي آژانس هاي مسافرتي شهر اصفهان نسبت به شناسایی متغیرهاي تاثیر گذار بر مدیریت ارتباط با مشتري از طریق تلفن(mCRM) و متغیرهاي خروجی آن وارائه مدلی بر اساس این متغیرها اقدام كردند. به همین منظور، تاثیر متغیرهاي مستقل بر خروجی ها در آژانس هاي مسافرتی شهر اصفهان مورد سنجش قرار گرفت. این کار با استفاده از پرسشنامه انجام شد. نتایج حاکی از آن است که فعالیت هاي مورد انتظار مدیران آژانس که باید از طریق تلفن همراه انجام گیرد، بیشتر فعالیت هاي تبلیغی و اطلاع رسانی است. همچنین، تاثیر حمایت مدیریت ارشد بر رضایت مشتري و بهبود فرآیندها در اولویت بالاتري قرار دارد. علاوه بر این، تاثیر ساختار تلفن همراه بر رضایت مشتري و تاثیر این ساختار بر بهبود فرآیندها نیز با یکدیگر همبستگی معناداري دارد. ضمن آنکه تفاوت معنا داري میان اهداف آژانس هاي دولتی و خصوصی در بكارگيري mCRM وجود ندارد[18]. فهرست منابع و مآخذ: [1]- هيل ، نيگل ، "اندازه گيري رضايت مشتري" ، ترجمه محمدرضا اسکندري و منيره اسکندري ، تهران، انتشارات رسا، چاپ اول , 1385 ]2[- فيضي ، کزازي، خليلي شجاعي ، "مديريت ارتباط با مشتري و رضايت مشتريان: تحليلي بر اساس مدل کيفيت خدمات (سرکوال)" ، شرکت تجارت الکترونيک پارسيان، 1387 - [3]مينا موحديان عطار،" نقش استراتژي هاي مديريت ارتباط با مشتري در موفقيت آن " [4]- ستوده مريم ، "مديريت ارتباط با مشتري در صنعت توريسم ايران." ،دانشگاه تربيت مدرس ، پايان نامه کارشناسي ارشد، 1385 ]5[- رضائيان ، صنيعي منفرد ، "توسعه معماري جديد فناوري و فرايند سيستم مديريت ارتباط با مشتري (CRM) و کاربرد آن در صنعت گردشگري"، مديريت فردا، شماره 18، 1389 ]6[- سالارزهي ، اميري ، "بررسي عوامل موثر در استقرار فرآيند مديريت ارتباط با مشتري در شركت هاي بيمه "، پژوهش هاي مديريت عمومي ، شماره 12، 1390 [7]- موتمني ، جعفري ، "بررسي زمينه هاي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري در صنعت هتلداري ايران " ، چشم انداز مديريت ، شماره 30 ، 1388 [8]- سعيدي ، ديلمي معزي ، "شناسايي عوامل بحراني موفقيت در مديريت روابط با مشتري CRM " ، فصلنامه ديدگاه مهندسين صنايع ، شماره 30 ، 1389 [9]- كرامتي ، نيكزاد ، "ارزيابي عوامل كليدي موفقيت استراتژي مديريت ارتباط با مشتري در صنعت نساجي (با رويكرد فازي) " ، مجله علمي پژوهشي علوم و تكنولوژي نساجي ، پاييز 1389 [10]-دهمرده ، شهركي ، لكزايي ، "شناسايي و رتبه بندي عوامل تاثيرگذار در فرآيند پياده سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري در مخابرات استان سيستان و بلوچستان " ، فصلنامه مديريت صنعتي دانشكده علوم انساني دانشگاه آزاد اسلامي واحد سنندج ، شماره 11، 1389 [11]- حسيني بهزاد ، "بررسي عملكرد شركت هاي خدماتي از ديدگاه مشتريان با استفاده از مدل سروكوال." ، دانشگاه آزاد اسلامي واحد سنندج ، پايان نامه کارشناسي ارشد ، 1388 [12]- زيويار ، ضيايي ، نرگسيان ، "بررسي عوامل موثر در رضايت مشتريان با استفاده از مدل سروكوال." ، فصل نامه علمي – پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين ، سال دوم ، شماره سوم ، شماره پياپي 6 ، 1391 [13]- مقدم ، رامين مهر ، حاج مقاني ، "ارائه مدل توفيق پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري (مطالعه موردي: بانك صادرات استان تهران) " ، دانشگاه شهيد بهشتي تهران [14]- كاظمي ، عليمرداني ، "توسعه مدل سروكوال براي اولويت بندي اقدامات بهبود كيفيت خدمات (مطالعه موردي: اداره خدمات مشتركين امور برق شهرستان چالوس) " ، مجله علمي و پژوهشي شريف ، شماره 49 ، 1388 [15]- قلاوندي ، بهشتي راد ، قلعه اي ، " بررسي وضعيت كيفيت خدمات آموزشي دانشگاه اروميه بر اساس مدل سروكوال " ، فرآيند مديريت و توسعه ، دوره 25 ، شماره 3 ، پياپي 81، 1391 [16]- صفري ، ابراهيمي ، بيات ، جمالي ، " بكارگيري روش MCDM براي اندازه گيري رضايت مندي مشتريان فروشگاه هاي الكترونيكي " ، فصلنامه اقتصاد و تجارت نوين ، شماره 12 ، 1387 [17]- صوفي ، كريمي ، آستانه ، " ارزيابي عملكرد CRM در شركت ايران خودرو مبتني بر كارت امتيازي متوازن " ، فصلنامه مطالعات مديريت بهبود و تحول ، شماره 61 ، 1389 [18]- شاهين ، تيموري ، " الگويي براي عوامل تاثيرگذار و تاثيرپذير در مديريت ارتباط با مشتري از طريق تلفن همراه : مطالعه اي در آزانسهاي مسافرتي شهر اصفهان " ، فصلنامه علوم مديريت ايران ، سال پنجم ، شماره 18 ، 1389 [19]- Zeithaml, Parasuraman & Berry, "Delivering Quality Service; Balancing Customer Perceptions and Expectations," Free Press, 1990. [20]- Wisniewski, M. ,"Using SERVQUAL to assess customer satisfaction with public sector services", Managing Service Quality, Vol.11, No.6, pp. 380-388, 2001. [21]- Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. , "Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for future research", Journal of Marketing , Vol. 58, pp. 111-124,1994. [22]- A Smith, "CRM and customer service: strategic asset or corporate overhead?", Handbook of Business Strategy, Vol. 7 , pp. 87 – 93, 2006 [23]- J.KIM , E.Suh, H.Hwang , " A model for evaluating the effectiveness of CRM using the balanced scorecard ". J. Interactive Marketing VOL.15 , pp. 5-19 , 2003 [24]- L.Ryals , S.Knox, " Cross-functional issues in the implementation of relationship marketing through CRM". Europaen management Journal, VOL.5 ,pp. 534-543, 2001 [25]- Bose , "Customer relationship management: key components for IT success", Industrial Management & Data Systems, Vol. 102 , pp. 82-97, 2002 [26]- Bohling, Timothy , Bowman, Douglas , LaValle, Steve , Mittal, Vikas , Narayandas, "CRM Implementation: Effectiveness Issues and Insights", Journal Of Service Research, VOL. 9,pp. 184-194, 2006 [27]- Hedlund, Johan, Ingman, Anna , “Unlocking the value of CRM”,Master Thesis ,Luela University ,Sweden,102(2) ,pp. 82-97 , 2008 [28]- C.Trepper , “Match your CRM tool to your business mode”. Information week, Vol. 15 , pp. 1-14, 2000 [29]- S.Maguire and S.C.L.koh C.Huang,''Identifying the range of listening tools'', 2007 [30]- Ryals,L. and knox, S,''cross-functional issues in implementation of relationship marketing through(CRM)",2001,534-42 [31]- Turban,E., Mclean, E.and wetherbe,J,''Information Technolog for management'',Wiley,newyork, 2004 [32]- stein, MM.and Bowen,M."Building a customer satisfaction system:effective listening when the customer speaks '' 2003,23-4. [33]- Flavian, c . and Guinaliu, M.''consumer trust, perceived security and private policy''VOL.106 NO.5.601-20 [34]- Srirojanat, S.and thrikell, P.C.''Relationship Marketing and Hs synergy with web-based technologhes '',Journal of Market-Focused Management, 23-46. [35]- park,C.H.and kim Y.G.''A framework of dynamic CRM,'' Business process Management Journal,VOL.9 NO.5,652-71. [36]- Lindgreen , A . , Palmer , R . , Vankamme , S . & Wouters , "A relationship management Assessment tool:Quetioning , Identifying and Prioritizing Critical Aspect of Customer Relationships",2006 , Industerial Marketing Management , Vol. 35 ,57-71 [37]- Kevin B. H. , Vinod R . S . & Jeff, K. S. ,"The Impact of Enterprise System on Corporate Performance:A Study of ERP,SCM and CRM System Implementation ", Journal of operation Management,ELSEVIER,2006 [38]- Izqueirdo,C. C. , Cillan , J. G. & Gutierres , S. S. , "The Impact Of Customer Relationship Marketing On The Firm Performance: A Spanish Case " , Journal Of Services, Marketing , 19(4),234-244,2005 [39]- Ranan , J. & Bhatnagar , V . , "Performance For Successful a CRM in Organizations",Direct Marketing Journal , 2(14),239-247 [40]- Xu,M . Walton,J . ,"Gaining Customer Knolwladge through analytical CRM", Department Of Strategy & Business Systems, Portsmouth Business School,University Of Portsmouth,2005 [41] - H. Nguyen, S. Sherif, M.Newby, “Strategies for successful CRM implementation ” , Information Management & Computer security., VOL.15 , pp. 102-115 , 2007 [42] - B. Thompson, "Customer Relationship management",the CRM solutions guide,2002. [43] - Villanueva, J, P. Bhardwaj, S. Balasubramanian, and Y. Chen , "Customer Relationship Management in Competitive Environments: The Positive Implications of a Short-Term Focus,2007 [44] - Liou, J. J. H. "A novel decision rules approach for customer relationship management of the airline market" ,2009 [45] - Chan, S.L.; Ip, W.H.; Cho, "A model for predicting customer value from perspectives of product attractiveness and marketing strategy",2010 [46] - Chung-Hoon Park, Young-Gul Kim, "A framework of dynamic CRM: linking marketing with information strategy",2003 [47] – A. Osarenkhoe, A. Bennani, "An exploratory study of implementation of customer relationship management strategy",2007 [48] – G. Torkzadeh , J. Chang , W. Hansen , "Title Identifying Issues in Customer Relationship Management at Merck-Medco ",2006 [49] - Injazz J. Chen, Karen Popovich, "Understanding customer relationship management (CRM): People, process and technology",2003 [50] - Turban et al., Information Technology for Management: Transforming Organizations in the Digital Economy, 6th ed. (John Wiley & Sons, Inc.,) .Chapter 7, 2008. [51] - Hyung-Su Kim, Young-Gul Kim, Chan-Wook Park “Integration of firm's resource and capability to implement enterprise CRM: A case study of a retail bank in Korea”, Decision Support Systems 48 , p:313–322 , 2010 [52] - Xu,M.,&Walton,J. "Gaining customer knowledge through analytical CRM". Industrial Management+DataSystems, 105(7), 955–972. , 2005 [53] - Gartner Group , “CRM Economics: Figuring Out the ROI on Customer Initiatives,” white paper, Stamford, CT. , 2001 [54] - Lee, J., Chow, R., Sin, L. and Tse, A. , “Relationship marketing: the Chinese way”, Business Horizon, Vol. 43 No. 1, pp. 16-24 , 2000 [55] - Jain, D. and Singh, S.S. , “Customer lifetime value research in marketing: a review and future directions”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 16 No. 2, pp. 34-46. , 2002 [56] - Dyche´, J. , The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management, Addison-Wesley, Upper Saddle River, NJ , 2002 [57] - Sin, L .Y .M., Tse, A .C .B., & Yim, F .H .K. CRM conceptualization and scale development" .International of Journal ofMarketing, 39(11/12), 1264-1290 , 2005 [58] - Agarwal, A., Harding, D.P. and Schumacher, J.R. “Organizing for CRM”, McKinsey Quarterly, Vol. 3, pp. 80-91. , 2004 [59] - Nykamp, M. , "The Customer Differential: The Complete Guide to Implementing Customer Relationship Management" , AMACOM, New York, NY. , 2001 [60] - McGovern, T. and Panaro, J. , “The human side of customer relationship management”, Benefits Quarterly, Vol. 20 No. 3, pp. 26-33, 2004 [61] - Stefanou, C., Sarmaniotis, C. and Stafyla, A. “CRM and customer-centric knowledge management: an empirical research”, Journal of Business Process Management, Vol. 9 No. 5, pp. 617-34, 2003 [62] - Ghodeswar, B.M. “Winning markets through effective customer relationship management”, in Sheth, J.N., Parvatiyar, A. and Shainesh, G. (Eds), Customer Relationship Management: Emerging Concepts, Tools and Applications, Tata McGraw-Hill, New Delhi, pp. 71-8, 2001