مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری از طريق رسانه سيار (mCRM) (docx) 64 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 64 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
180276519050000
دانشکده آموزشهاي الکترونيکي
پايان نامه کارشناسي ارشد در رشته مهندسي فناوري اطلاعات
(گرايش: تجارت الکترونيک)
بررسي و ارزيابي مديريت ارتباط با مشتري از طريق رسانه سيار (mCRM) و ارائه مدلي جهت بهبود روابط با مشتريان
با استفاده از اين رسانه (مطالعه موردي بانک)
به کوشش
کيومرث غفوريان
استاد راهنما:
دکتر محمد علي مسندي شيرازي
سپاسگزاري
اکنون که اين رساله به پايان رسيده است بر خود فرض مي دانم که از استاد ارجمند جناب آقاي دکتر محمد علي مسندي شيرازي به خاطر راهنمايي ها و کمک هايي که در تدوين اين پاياننامه من راياري دادهاند، تشکر و سپاسگزاري نمايم .
چکيده
بررسي و ارزيابي مديريت ارتباط با مشتري از طريق رسانه سيار (mCRM) و ارائه مدلي جهت بهبود روابط با مشتريان
با استفاده از اين رسانه (مطالعه موردي بانک)
به کوشش
کيومرث غفوريان
امروزه سازمانها به اين نتيجه رسيدهاند که بايد روابط خود را با مشتريان بهبود بخشند و از مفهوم توليدمحوري به سمت مشتريمحوري يا مشتريمداري حرکت کنند و ارزش آفريني بيشتري را براي مشتري ايجاد کنند تا بتوانند در بين سازمانهاي ديگر متمايز باشند. اين تفکر منجر به ظهور واژهاي به نام CRM يا مديريت ارتباط با مشتري شده است.
CRM، در واقع راهبردي است که مشتريان را به عنوان هسته اصلي کسب و کار معرفي ميکند و از روالهاي بازاريابي، فروش، رضايت مشتري و حفظ مشتري پشتيباني ميکند]1[. در سالهاي اخير، با پيشرفت فناوري، CRM سنتي جاي خود را به CRM سيار(mCRM) داده است و انقلابي را در محيطهاي کسب و کار ايجاد کرده است.
هدف از اين تحقيق ارائه راهحلهايي ميباشد تا سازمانها با استفاده از مزايايي که دستگاههاي تلفن همراه در اختيار آنها قرار ميدهد، خدمات خود را به بهترين نحوه ارائه کنند. اين راهحلها در قالب مدلي معرفي ميشود. در اين مدل خدمات به چندين نواحي تقسيم ميشوند و به صورت پوششي اين خدمات گسترش پيدا ميکنند. در نهايت، به عنوان نمونه مدل فوق را با استفاده از CRM سيار بروي بانک مجازي پيادهسازي ميکنيم.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
TOC \o "1-4" \h \z \u فصل دوم PAGEREF _Toc522181494 \h 1
مباني نظري تحقيق PAGEREF _Toc522181495 \h 1
2-1- چارچوب گارتنر(Gartner) PAGEREF _Toc522181496 \h 4
2-2- مديريت ارتباط با مشتري از طريق رسانه سيار(mCRM) PAGEREF _Toc522181497 \h 8
2-2-1- مديريت ارتباط با مشتري(CRM) PAGEREF _Toc522181498 \h 8
2-2-1-1- توسعه مفهومي CRM PAGEREF _Toc522181499 \h 9
2-2-1-2- عناصر اصلي CRM PAGEREF _Toc522181500 \h 11
2-2-1-3- CRM به عنوان يک فرآيند PAGEREF _Toc522181501 \h 13
2-2-1-4- محيط چندکانالي PAGEREF _Toc522181502 \h 14
2-2-2- ارتباطات mCRM PAGEREF _Toc522181503 \h 16
2-2-3- نتيجه بحث PAGEREF _Toc522181504 \h 27
2-3- تجارت سيار (Mobile Commerce) PAGEREF _Toc522181505 \h 27
2-3-1- تعريف تجارت سيار PAGEREF _Toc522181506 \h 28
2-3-2- حجم مبادلات تجارت سيار PAGEREF _Toc522181507 \h 29
2-3-3- مزاياي تجارت سيار PAGEREF _Toc522181508 \h 30
2-3-4- چالشهاي تجارت سيار PAGEREF _Toc522181509 \h 32
2-4- بانکداري سيار يا موبايل(Mobile Banking) PAGEREF _Toc522181510 \h 34
2-4-1- تعريف بانکداري سيار PAGEREF _Toc522181511 \h 34
2-4-2- پرداخت از طريق موبايل(M-Payment) PAGEREF _Toc522181512 \h 36
2-4-3- مزاياي بانکداري سيار PAGEREF _Toc522181513 \h 38
2-4-4- آمارها PAGEREF _Toc522181514 \h 41
2-4-5- فناوريهاي بانکداري سيار PAGEREF _Toc522181515 \h 43
2-4-6- نتيجه PAGEREF _Toc522181516 \h 47
منابع PAGEREF _Toc522181517 \h 48
فهرست جدولها
عنوان و شماره صفحه
TOC \h \z \t "No Spacing" \c جدول 2-1- حجم تجارت سيار(ميليارد دلار) 40
جدول 2-2- مشترکين تلفن همراه در مناطق مختلف جهان 2012- 201149
جدول 5-1- پرسشنامه84
فهرست شکلها
عنوان و شماره صفحه
TOC \h \z \t "Caption" \c شکل 1-1- رشد 80% ساليانه در بازار تلفن همراه هوشمند PAGEREF _Toc334391076 \h 5
شکل 2-1- چهارچوب گارتنر PAGEREF _Toc334391077 \h 12
شکل 2-2- محيط چند کانالی در CRM PAGEREF _Toc334391078 \h 18
شکل 2-3- چهارچوب تجربي براي شروع mCRM PAGEREF _Toc334391079 \h 23
شکل 2-4- ايجاد پايگاه داده مشتري براي mCRM PAGEREF _Toc334391080 \h 24
شکل 2-5- درآمد تجارت سيار و پيشبيني آن در جهان 2008-2004 PAGEREF _Toc334391081 \h 29
شکل 2-6- مقايسه بانکداري سيار و اينترنتي PAGEREF _Toc334391082 \h 33
شکل 2-7- مشترکين موبايل در کشورهای در حال توسعه و توسعه يافته PAGEREF _Toc334391083 \h 38
شکل 2-8- مشترکين موبايل در مناطق مختلف جهان PAGEREF _Toc334391084 \h 39
شکل 3-1- همراه بانک تجارت67
شکل 3-2- خدمات همراه بانک تجارت67
شکل 3-3- سرويسهای بانک صادرات69
شکل 3-4- خدمات همراه بانک پارسيان71
شکل 3-5- سامانه پرداخت موبايل73
شکل 4-1- ارائه مدل76
شکل 4-2- تقسيم نواحی77
شکل 4-3- نواحی خدمات ناقص78
شکل 5-1- محيط برنامه87
شکل 5-2- اطلاعات پايه برنامه88
شکل 5-3- تراکنشها89
شکل 5-4- اطلاعات حسابها90
شکل 5-5- گزارش پرسشنامه91
شکل 5-6- نمودار علاقهمندی خدمات بانک92
شکل 5-7- نمودار ارسال اخطار اقساط92
شکل 5-8- ارسال پيامک به حساب نمونه93
فصل دوم
مباني نظري تحقيق
2- مباني نظري تحقيق
اين فصل در 4 بخش اصلي توضيح داده ميشود:
چارچوب گارتنر
مديريت ارتباط با مشتري از طريق رسانه سيار(mCRM)
تجارت سيار
بانکداري سيار(همراه)
با توجه به اين موضوع که مطالعه موردي بر روي بانکداري سيار ميباشد، اين تحقيق بيشتر تمرکز خود را بر روي تجارت و بانکداري سيار در نظر گرفته است.
پيشرفتهاي فناوري تجارت را در جهان تغيير داده است و روز به روز آسايش بيشتري براي مشتريان فراهم ميکند. فناوريهاي مخابراتي و اينترنت معمولاً به عنوان دو گرداننده اصلي توليد، ارزشهاي جديد و معرفيکننده سرويسهاي جديد براي مشتريان به شمار ميروند. عليرغم گزينش اوليه تجارت، هنوز هم فناوريهای مخابراتي مورد درخواستهاي تجاري مشتريان را میباشد. در نتيجه، استفادهکنندگان خدمات موبايل به طور فزايندهاي بخصوص در جوامع توسعه يافته رو به رشد است.
موسسه تحقيقاتي eMarketer تخمين زده است که تجارت موبايل تا پايان سال ۲۰۱۱ در آمريکا به 6.7 ميليارد دلار برسد. گرچه اين عدد رقم کوچکي در برابر ميزان خريد و فروش ساليانه آمريکا است اما در مقايسه با سال ۲۰۱۰ رشد 91.4 درصد را نشان ميدهد. اين رقم در سال آينده با رشد 73.1 درصدي نيز مواجه خواهد شد و به رقم 11.6 ميليارد دلار خواهد رسيد. بنابراين رشد گسترده جهاني تجارت موبايل فرصتهاي تجاري آينده را بسيار جذابتر ميکند]15[.
همانگونه که بازار تجارت موبايل توسعه مييابد دو موضوع مهم که براي توليدکنندگان سرويسهاي موبايل پيش ميآيد، سود رقابتي و تقسيم بازار است. فرصتهاي همراه با گسترش بازار مسلماً باعث ايجاد شمار بيشتري از توليدکنندگان خواهد شد. بنابراين کسب(يا حفظ) تقسيم بازار به وسيله ابزاري که سود رقابتي نابرابري ايجاد کند قطعاً يکي از برنامههاي تجارتي توليدکنندگان خواهد بود. هر چند فناوري ميتواند سود رقابتي ايجاد کند، اما منفعت آن موقتي است. همانگونه که فناوري پيشرفت ميکند، براي همگان قابل دسترسي میباشد و منافعي که يکبار ايجاد ميشوند، به راحتی از بين میروند. راه حل بهتر، اتخاذ فناوري است که روند مشتري مدار (مشتري در مرکز) را قوت میبخشد و توجه تجارت را بر حفظ مشتري موجود و جستجوي علايق او معطوف میدارد]16[.
2-1- چارچوب گارتنر(Gartner)
طرحهاي CRM نيازمند چارچوبي هستند که تضمين کند برنامههاي سازمان در مبنايي استراتژيک و يکپارچه در نظر گرفته ميشوند. در شکل 2-1 اين چارچوب در قالب هشت فرآيند در نظر گرفته شده است که در ذيل به آنها اشاره مي شود:
تدوين چشم انداز سازمان
ايجاد چشم انداز موثر مستلزم اينست که رهبران سازماني:
معاني CRM را براي موسسه تعريف کنند
اهداف را تعيين کنند
تصويري از آنچه سازمان ميخواهد براي مشتريان هدفش باشد، ترسيم کنند
هدف: بايد مجموعه اي از ارزش هاي متمايز که براي مشتريان مهم است خلق گردد.
تدوين استراتژيهاي CRM
استراتژي CRM نگرشي را در مورد نحوه ايجاد ارتباط با مشتريان ارزشمند و نحوه ايجاد وفاداري در آنان فراهم ميآورد.
گام اول: تدوين استراتژي CRM
بخش بندي مشتريان در گروهها، تعيين اهداف و معيارهاي سنجش براي هر بخش است.
گام دوم: ارزيابي وضعيت پايگاه مشتري به عنوان يک دارايي است. اين کار از طريق ترسيم نمودار قوتها و ارزش ارتباط با مشتريان در دو بعد صورت مي گيرد:
مشتري تا چه اندازه براي سازمان ارزشمند است؟
سازمان تا چه اندازه براي مشتري ارزشمند است؟
در گام آخر، اهدافي را که بايد برآورده شوند و تاکتيکهايي را که بايد مورد استفاده قرار گيرند، تعريف ميکنيم.
طراحي تجربه مشتري
در اين مرحله بايد اطمينان حاصل شود محصولاتي که باعث خلق ارزش براي مشتريان ميشود، آيا به طور پايدار ارائه شده است و به موقعيت بازار مطلوب دست پيدا کرده است؟
اجراي سيستم بازخورد عملياتي موجب افزايش آگاهي سازمان از شکايات مشتري ميشود و حل شکايات را راحتتر ميسازد.
ميسر ساختن همکاري سازماني
همکاري سازماني به معني تغيير فرهنگ، ساختارهاي سازماني و رفتارها ميباشد تا اطمينان حاصل شود که کارکنان، شرکا و تامين کنندگان در جهت ايجاد ارزش براي مشتريان با يکديگر همکاري ميکنند.
طراحي مجدد فرآيندهاي کسب و کار
درزمينه طراحي مجدد فرآيندهاي مربوط به مشتري استفاده از چارچوب زير الزامي است:
نقاط تماس و فرآيندهايي که برروي مشتريان تاثير میگذارد، حسابرسي کنيد و نقشه آنها را ترسيم نمائيد.
فرآيندهاي کليدي را ازديدگاه مشتري شناسايي کنيد. فرآيندهايي که ميتوانند بيشترين نارضايتي را ايجاد کنند پيدا نمائيد و در گام اول بر آنها تمرکز کنيد.
اين فرآيندها را براساس اثرات آنها بر روي هدف CRM مشخص و اولويت بندي نمائيد.
تغييرات لازم را در سازمان اعمال نمائيد(هيچ فرآيندي را نبايد بدون مجري و مسئول رها کرد)
با استفاده از اطلاعات مشتريان، اهداف قابل اندازه گيري و يا مفهومي را تعيين کنيد. براي هر فرآيند کليدي نوعي توافقنامه سطح خدمت به مشتري را برقرار کنيد.
فرآيندها را براساس اهميت آنها براي مشتريان و اثرات آنها براهداف CRM اولويت بندي نمائيد.
تدوين استراتژي اطلاعات مشتري
هدف اين مرحله جمعآوري دادههاي صحيح و ارسال آنها به مکان صحيح ميباشد. مديريت موفق ارتباط با مشتري، نيازمند خلق نوعي((عرضه خوان)) اطلاعاتي است که در سراسر سازمان جريان داشته باشد وسيستم هاي عملياتي و تحليلي را يکپارچه نمايد.
استفاده از فناوري
هدف اين مرحله مديريت دادهها واطلاعات، برنامههاي کاربردي پيش روي مشتري، زيرساختها ومعماري فناوری اطلاعات ميباشد.
معيارهاي سنجش
هدف اين مرحله اندازهگيري شاخصهاي دروني و بيروني موفقيت و شکست CRM است. اين شاخصها داراي کاربردهاي زير ميباشد:
تعيين و اندازه گيري سطح تحقق اهداف CRM
ارائه بازخورد براي اصلاح استراتژي CRM و اجراي آن
نظارت بر تجربه مشتري از سازمان
تغيير شيوه جبران خدمات کارکنان ومشوق هاي داده شده
ارزيابي سازمان نسبت به رقبا
در گام آخر: اهدافي را که بايد برآورده شوند و تاکتيکهايي را که بايد مورد استفاده قرار گيرند تعريف ميکنيم.
شکل SEQ شکل \* ARABIC 2-1- چهارچوب گارتنر]17[
2-2- مديريت ارتباط با مشتري از طريق رسانه سيار(mCRM)
اصول نظري در ارتباطات mCRM، در آثار و نوشتههاي CRM، ارتباطات و تجارت سيار واقع گشتهاند. بنابراين، چارچوب مذكور، بر اين بخشها متمركز ميشود.
2-2-1- مديريت ارتباط با مشتري(CRM)
مديريت ارتباط با مشتري، يكي از مفاهيم مهم و كانوني ميباشد و در اين تحقيق به عنوان طرح و ايـده اصلي ارتباط از طريـق محيط سيار عمل ميكند.
به منظور ارتقاء و شناخت CRM، بررسي مختصر اين طرح اصلي كه اقدامات CRM سيار را هدايت نموده است، به عنوان مهمترين بخش در نظر گرفته ميشود. بنابراين اين قسمت به بررسي پيشرفت نظري و عناصر اصلي CRM ميپردازد. سپس CRM به عنوان يك فرآيند شرح داده ميشود. در نهايت، كانالهايي كه از طريق آن شركتها میتوانند با مشتريان ارتباط برقرار نمايند، بررسي و ارائه ميگردد.
2-2-1-1- توسعه مفهومي CRM
پايه و اساس تحقيق در زمينه CRM، در اواخر دهه1970 انجام شد و مشخص گرديد كه تعداد زيادي آثار و نوشته وجود دارند كه ايدئولوژي مشابهي را درباره CRM تسهيم ميكنند، اما استفاده از عنوان CRM، اواخر سال 1996 در آثار و نوشته هاي علمي بکار گرفته شد]18[.
اختصار CRM توسط استون، وودكوك و ويلسون ابداع شد]19[. با اين حال، نويسندگان اصطلاح مديريت ارتباط مشتري را صرفا در عنوان و جهت شرح و توضيح به كار ميبرند.
پس از آن، اولين موج نوشتهها و آثار علمي و دانشگاهي CRM در اواخر دهه1990 به وجود آمد. در آن سالها، آشفتگي و سردرگمي آشكاري پيرامون اصطلاح مديريت ارتباط مشتري وجود داشت. در نتيجه، ايدئولوژي تحت عنوان CRM عمدتا از آثار ديگران به سرقت میرفت و بنابراين، شباهتهاي چشمگيري با ديگر مفاهيم ارتباط محور داشت.
عناصر اصلي CRM، همچون روابط مفيد دو طرفه، عمدتا از فلسفه RM اقتباس شدند. در نتيجه، CRM، به خودي خود، هويتي نداشت. به عنوان مثال، ديويـدز CRM را به طور تبادلي با اصطلاحات هم ريشه، همچون RM، بازاريابي ارزش طول عمر، بازاريابي وفاداري، و بازاريابي يك به يك بكار برد در حالي كه، در خصوص افزايش فرصتهاي موفقيت براي كاربردهاي CRM نيز، رهنمودها و راهكارهايي را ارائـه ميكند]20[.
به طور مشابه، پپرز و سايرين دستورالعمل اجراي برنامه بازاريابي يك به يك را به شركتها ارائه نمودند و CRM را به عنوان مترادفي براي بازاريابي يك به يك و RM به كار بردند]21[.
در سال 2001، آثار و نوشتههاي علمي مربوط به CRM، شاهد رشد قابل ملاحظهاي بودند]22[. در آن زمان بسياري از نويسندگان همچنان به بحث هميشگي رابطه CRM با ديگر مفاهيم مديريت، همچون RM، مشغول بودند.
همزمان، دانشگاهيان و گروههاي علمي، مفهوم سازي مشتركي را دنبال كردند كه يگانگي (اختصاصي بودن) مفهوم CRM را آشكار ميكرد. بسياري از نويسندگان، CRM را به عنوان يك شيوه كار براي RM در نظر گرفتند. به عنوان مثال، گامسون CRM را به عنوان ارزشها و استراتژيهاي بازاريابي ارتباط تعريف كرد(با تأكيد ويژه بر روابط مشتري) و آن را به يك كاربرد عملي تبديل نمود]23[.
مطابق با روند رو به افزايش در اين پديده، تحقيق CRM بار دستوري موجود در نوشتههاي CRM عملي را رها كرده است و به نظر ميرسد كه پيچيدگي مربوط به مفهوم CRM كمكم در حال كاهش است]22[.
مطابق با Zablah، اين بررسي در نظر ميگيرد كه RM و CRM، عليرغم به هم پيوستگي و ارتباط تنگاتنگ با يكديگر، پديدههاي متفاوتي هستند. به عبارت ديگر، CRM حوزه مديريت ارتباط ويژهاي است كه از عناصر خاصي برخوردار ميباشد]24[.
2-2-1-2- عناصر اصلي CRM
همانطور كه در قسمت قبل اشاره شد، CRM به عنوان يك نظريه كلي در ميان دانشگاهيان و گروههاي علمي طي بيش از يك دهه موضوع بسيار مهمي بوده است]25[ و اصولي كه CRM بر پايه آنها استوار ميباشد، سابقه بسيار طولانيتري دارند]26[.
عليرغم بسياري از تعاريف مختلف، دو عنصر اصلي مشترك و تاييد شده وجود دارد كه كليه تعاريف CRM اعم از ضمني يا عيني آنها را شامل ميشود.
اولين عنصر، استفاده هوشمند از دادهها و فناوري است. در نتيجه، تأكيد بر اين نكته كه فناوري نقش قابل توجهي را در اقدامات CRM ايفا ميكند، بسيار حائز اهميت میباشد]27[.
سازمانها با تكيه بر قدرت فناوريهاي پيشرفته ميتوانند مقدار بيسابقهاي از دادهها و اطلاعات را درباره مشتريان خود جمع آوري كنند و سپس اين دادهها را به دانش مشتري تبديل نمايند]28[. بنابراين، پايگاه داده مشتري امكان متمركزسازي اطلاعات مربوط به مشتريان را از كليه بخشهاي مربوطه جهت استفاده بيشتر و هوشمندانه از آنها براي ايجاد ارتباط با آن مشتريان فراهم ميآورد]29[. علاوه بر اين، ارائه يك سرويس پايدار صرف نظر از كانالي كه شركت جهت تعامل با مشتريان خود انتخاب ميكند عمدتا از طريق فناوري هوشمند تامين ميگردد]27[. با وجود اين، طبعا موفقيت نيز به تعامل صحيح و مناسب انسان با فرآيندها و سيستمهاي انتخابي بستگي دارد]26[. به عنوان مثال، وجود صرف داده مشتري به آگاهي و شناخت مشتريان منجر نمي گردد و غالبا افراد هستند كه تصميم ميگيرند دادهها و اطلاعات را چگونه بايد براي اهداف CRM استفاده کنند.
عنصر كليدي ديگر تمركز بر روابط مشتري است. اين مطابق با تغيير الگو در بازاريابي ميباشد كه در آن كانون اصلي از بازاريابي سنتي به روشهاي بازاريابي متمركز بر ايجاد و حفظ روابط با مشتريان تغيير كرده است]2[.
2-2-1-3- CRM به عنوان يک فرآيند
بر اساس Srivastava و سايرين، CRM به عنوان يك فرآيند، به كليه جنبههاي شناسايي مشتريان، خلق دانش مشتري، ايجاد روابط مشتري، شكل دهي برداشتهاي مشتري از سازمان و محصولاتش ميپردازد]30[.
همانطور که اشاره شد، در اين نگرش تاييد شده است كه روابط مشتري در طول زمان گسترش مييابد]31[. بنابراين، چنين ديدگاهي اذعان ميكند كه فرآيند روابط مشتري از طريق فازهاي مجزايي تكامل مييابد.
بر اساس Reinartz و سايرين، فرآيند CRM در سطح مربوط به مشتري از سه مرحله اصلي به نامهاي مراحل آغاز، حفظ و پايان ميباشد]31[. علاوه بر اين، براي شركتها تعامل و برقراري ارتباط با مشتريان و مديريت روابط به صورت متفاوت در هر مرحله بسيار حائز اهميت است.
به علاوه، اين فرآيند در سطح کلان ميتواند به فرآيندهاي فرعي بسيار مرتبط تقسيم شود]30[. يكي از اين فرآيندهاي فرعي CRM، مديريت تعامل است]31[. بر اساس اين نگرش، تعامل و برقراري ارتباط با مشتريان، به عنوان عنصر اصلي و كليدي مديريت روابط مشتري محسوب ميگردد]32[.
سازمانها، زماني ميتوانند با مشتريان خود به طرز مناسبتري ارتباط برقرار كنند كه اطلاعات آنها به صورت جزئي و بهروز باشد]29[. از اين رو، ماهيت CRM، براي در اختيار داشتن اطلاعاتي درباره مشتريان و شناسايي بهترين روش براي راضي نگه داشتن آنها، لازم و ضروري ميباشد]30[. بدون اين اطلاعات و شناخت، مشتريان براي شركت ناشناخته باقي ميمانند و بنابراين، غير قابل كنترل و مديريت خواهند بود]33[.
با CRM، فرآيند مديريت تعامل تا حد زيادي به فناوري و منابع انساني يك شركت وابسته است]24[. به عنوان مثال، فناوري CRM و رسانه سيار امكان برقراري ارتباط شخصي با مشتريان غير قابل دسترس با كانالهاي ديگر را فراهم ميآورد]34[.
همانطور كه پيش از اين نيز ذكر شد، سازمانها نيازمند مديريت و هماهنگ سازي روابط خود با مشتريان از طريق كانالهاي مختلف ميباشند. از اين رو، در قسمت بعد به محيط چند كانالي ميپردازيم كه در آن سازمانها با مشتريان خـود ارتباط برقرار ميكنند.
2-2-1-4- محيط چندکانالي
اکثر سازمانها با مشتريان خود از طريق كانالهاي متعددي از جمله اينترنت، كانالهاي ارتباط چهره به چهره و از طريق مراكز ارتباط تلفني، ارتباط برقرار ميكنند]32[. در همين راستا، مشتريان نيز انتظاراتي از قبيل امكان انتخاب كانال ارتباطي با يك شركت را براي خود قائل مي شوند]35[.
در CRM، يك محيط چندكانالي در تلاش براي ايجاد اطلاعات جامع و جداگانه در خصوص مشتريان صرف نظر از كانال ارتباطي مورد استفاده مشتري ميباشد]3[. اين شرايط، اطمينان سازمانها را براي به اشتراک گذاري تجارب مشتريان در سراسر همه كانالها به دنبال دارد]31[. كسب شناخت بيشتر مشتريان امكان تعامل، پاسخ گويي و برقراري ارتباط مؤثر سازمانها با مشتريان را فراهم ميآورد]27[.
در شکل 2-2 انواع مختلف کانالهاي ارتباطي مورد استفاده سازمانها نمايش داده شده است.
شکل 2-2- محيط چند کانالی در CRM ]36[
فرضيه اصلي مربوط به محيط چند كانالي اين است كه استفاده از يك كانال به تنهايي يک سازمان را به احتمال زياد محدود ميکند]37[. از اين رو، براي سازمانها، ارائه يك استراتژي چند كانالي براي CRM با بهرهگيري از امتيازات مشخصات مختلف هر كانال، ضمن فراهم آوردن امكان غلبه بر محدوديت هاي ذاتي هر كانال به تنهايي، از اهميت بسياري برخوردار ميباشد]38[.
به عنوان مثال، سازمانها در زمان تصميم گيري، با توجه به هزينههاي زياد مربوط به كانالهاي سنتي در برقراري تماس شخصي، از قبيل نيروهاي فروش، كاهش هزينهها را مد نظر قرار ميدهند]35[. بنابراين، يكي از واكنش معمول سازمانها، كاهش هزينهها با افزايش كانالهاي فناوري فعال، از قبيل رسانه سيار ميباشد كه در آن تعاملات افراد با استفاده از فناوري دست خوش تغيير میشود و يا به حداقل ميرسد]39[.
2-2-2- ارتباطات mCRM
هدف اين تحقيق درک ما از ارتباطات مديريت روابط مشتري از طريق موبايل ميباشد. بنابراين پرسش اصلي تحقيق اين است: "چگونه سازمانها از طريق رسانه موبايل در مديريت ارتباط با مشتري، ارتباط برقرار ميکنند؟" اين موضوع با پاسخ دادن به 4 سوال تحقيق اختصاصيتر در مورد جنبههاي مختلف اين پديده بررسي شده است]18[:
1) چگونه mCRM مفهومسازي ميشود؟
2) چالشها و مسائل زيربنايي ارتباطات mCRM کدامند؟
3) مراحل ايجاد يک منبع اطلاعاتي مشتريان mCRM کدامند؟
4) چه نوع نقشي رسانه موبايل در ارتباطات CRM چند کاناله ايفا ميکند؟
مفهوم سازي mCRM:
اين تحقيق سعي در ارائه يک تعريف شامل ماهيت واقعي mCRM دارد. بر اين اساس، مفهومسازي زير در مورد مديريت روابط مشتري از طريق موبايل پيشنهاد ميشود: "اين مديريت شامل ارتباطي است که چه يک طرفه و چه متقابل، در ارتباط با فروش، بازاريابي و فعاليتهاي خدمات مشتري از طريق رسانه موبايل به منظور ايجاد و حفظ رابطه مشتري بين يک شرکت و مشتريانش صورت ميگيرد]18[." لازم به ذکراست که محققان اين تعريف را از فناوريهاي زيربنايي رسانه موبايل به دليل جلوگيري از خطر تغييرات فناوري جدا نمودهاند. براين اساس، اين تعريف بر روي نقش حياتي ارتباطات درون همکاري متقابل از طريق رسانه موبايل در CRM تاکيد ميورزد]40[.
بر اين اساس، اينطور فرض ميشود که مفهوم mCRM شامل خصوصيات زير ميباشد: ارتباط ميتواند از طريق سازمان و يا مشتري آغاز شود(مانند پيغام کوتاه متني و يا خدمات پيغام چندرسانهاي). در فرآيند آخر، حداقل يکي از طرفهاي درگير در ارتباط بايد انسان باشد و به صورت طبيعي از طريق رسانه موبايل ارتباط برقرار کند]18[.
همچنين، بايستي براي مفهومسازي mCRM خصوصيات برجسته ارتباط از طريق رسانه موبايل در CRM نيز بيان شود. با وجوديکه تعداد زيادي پژوهش قبلي که خصوصيات رسانه موبايل را بررسي کردهاند وجود دارد]41[، آنها بيشتر متمايل هستند تا فقط چند تا از ويژگيهاي مخصوص را تحليل نمايند. در اين تحقيق تعداد بيشتري از اين خصوصيات که براي ارتباط از طريق رسانه موبايل درون مديريت روابط مشتري ضروري است، بيان ميشود. اين خصوصيات عبارتند از: انعطافپذيري ارتباط]41[، نياز به مجوز]42[، مقرون به صرفه]43[، قابليت رديابي]44[، شخصيسازي]34[، آشنا بودن]43[، راحتي]43[، همکاري متقابل]44[ و ارتباط موثر]41[. بر اساس اين خصوصيات، رسانه موبايل به عنوان نمونهاي استثنايي براي بعضي از انواع خاص ارتباطي شناخته ميشود. اين خصوصيات از اهميت زيادي براي يک سازمان برخوردار هستند هنگامي که آن سازمان از رسانه موبايل به عنوان وسيلهاي براي ارتباط با مشتريان استفاده کند. در نتيجه، ضروري است که سازمانها وجود اين خصوصيات را اعلام کنند و سعي در استفاده از آنها نمايند.
چالشها و مسائل زير بنايي ارتباطات mCRM ]45[:
در اين قسمت مسائل و چالشهاي زيربنايي که يک شرکت در هنگام حرکت به سوي استفاده از موبايل با آنها روبرو ميشود، بيان ميگردد. اين مسائل تقريبا به گروههاي دروني(درونزاد)، بيروني(بيرونزاد) و مسائل اختصاصي mCRM تقسيمبندي ميشود(شکل 2-3).
دو گروه چالشهاي دروني هستند که بر مسائل اختصاصي mCRM تاثير ميگذارند. چالش اول، از سيستم CRM سازمان نشات ميگيرد. به منظور اينکه رسانه موبايل به عنوان يک کانال ارتباطي اضافي و قسمتي از فعاليتهاي CRM سازمانها شناخته شود، لازم است که راهحل mCRM را وارد سيستم CRM سازمان کنيم. ادغام سيستمي از آن نظر مهم است که مديريت پيوسته تعامل ميان کانالهاي مختلف مانند اينترنت، ارتباط حضوري و رسانه موبايل را تضمين ميکند. چالش دوم، از پايگاه داده مشتري پديد ميآيد. پايگاه داده مشتري پيشنياز هر تعاملي از طريق رسانه موبايل است. هر سازمان به منظور برقراري ارتباط با مشتريان، بايد پايگاه داده مشتري شامل حداقل شماره تلفن همراه مشتريان را داشته باشد.
دو گروه چالشهاي بيروني هستند که بر مسائل اختصاصي mCRM تاثير ميگذارند. چالش اول، محدوديتهاي نظارتي مهمترين عامل مشکلساز است زيرا که ارتباطات هوشمند شامل استفاده از اطلاعات خصوصي مشتريان ميباشد. چالش دوم، يک عامل سودمند در mCRM زيرساختهاي موبايل ميباشد. اساسا زيرساختهاي موبايل شامل شبکههاي موبايلي و دستگاههاي موبايلي مورد استفاده ميباشد. در حاليکه پيشرفتهاي شبکهها و دستگاههاي موبايل موقعيتهاي مختلفي را براي ارتباط از طريق موبايل در CRM ايجاد ميکنند، آنها همچنين فعاليتهاي mCRM را بسيار چالش انگيز ميکنند زيرا که تنوع فناوري رو به افزايش است. بر اين اساس، ارتباط از طريق رسانه موبايل(به استثناي ارتباط از طريق پيغام متني) در حال پيچيدهترشدن ميباشد زيرا که محتوي بايد براي مجموعهاي از دستگاههاي مختلف بهينهسازي شود.
همچنين در شکل 2-3 سطوح فناوري و بازاريابي وجود دارد. در سطح فناوري 5 مسئله قرار دارد که اين مسائل حول موضوعات منبعيابي و پيادهسازي فناوري mCRM ميباشد.
اول، سازمان بايد داراي سرور mCRM باشد که قادر به ارسال، دريافت و ذخيرهسازي تعداد قابل ملاحظهاي پيغام متني و چندرسانهاي است.
دوم، سازمان بايد تصميم بگيرد که چگونه شمارهاي پيدا کند که پيغامهاي متني را از گوشيهاي همراه به سرور mCRM هدايت کند. سازمان ميتواند شمارهها را از طريق سازمان ناظر ارتباطات(مانند مخابرات) درخواست کند و يا از ارائهدهندگان خدمات موبايلي اجاره نمايد.
مسئله سوم، به تعداد کل اپراتورهاي خدماتي لازم براي ارتباط با مشتريان مورد نظر ميپردازد. اپراتورهاي خدمات اصلي، سيستمي براي ارتباط با شبکه پيغام رساني ارائه ميکنند. اين خدمات معمولا به عنوان يک واسطه پيغام رساني ناميده ميشود که ارسال و دريافت پيغامهاي متني و چند رسانهاي مابين دستگاههاي موبايل و سيستمهاي اطلاعاتي سازمانها را فراهم ميآورد.
چهارم، ضروري است که شرکت يک Campaign logic(منطق فعاليتي) داشته باشد. منطق فعاليتي به جزئياتي اشاره ميکند که مشتريان بايد ارائه دهند و حداقل شامل طرحي براي يک کلمه کليدي در آغاز پيغام فرستاده شده توسط مشتري و محتوي پيغام پاسخ داده شده به آن مشتري ميباشد. بدون چنين منطقي، شرکت نميتواند با مشتريان خود از طريق رسانه موبايل ارتباط برقرار کند.
مسئله پنجم، هزينه دريافت شده از پيغامهاي ارسالي مشتريان به شماره موبايل خدماتي ميباشد. اساسا سه راهحل براي تعيين قيمت هر پيغام وجود دارد. راه اول، قيمت معمولي پيغام متني کوتاه است که بر اساس ليست قيمتهاي اپراتور مورد نظر دريافت ميشود. راه حل دوم، يک پيغام متني رايگان است و آخرين راه حل يک پيغام متني با نرخ اضافي است، يعني هزينه دريافت شده از مشتري بر اساس يک ليست قيمت نرخ اضافي تهيه شده توسط اپراتور مورد نظرتعيين شود.
وقتي که فناوري مورد استفاده قرار گرفت، لازم است که سازمان شيوه بازاريابي خود را براي شروع mCRM مشخص کند. بر اين اساس، سازمان بايد مشتري طرف حساب خود را شناسايي نمايد، اهداف ارتباط را مشخص، پيغام را طراحي و کانال مناسب براي جلب نظر مشتريان را تعيين کند. سپس در نظر گرفتن مديريت دسترسي است. در واقع ارتباط از طريق رسانه موبايل از نظر اخلاقي و قضايي با تمام شرايط وفق داشته باشد.
بنابراين مديريت دسترسي با ليست مشارکتها سروکار دارد. براين اساس، به مشترياني پيغام ارسال خواهد شد که قبلا ثبتنام کرده باشند و يا اجازه خود را از طريق ديگر اعلام کردهاند.
شکل 2-3- چارچوب تجربي براي شروع mCRM ]45[
تاسيس پايگاه داده مشتري براي mCRM ]46[:
در اين قسمت مراحل ايجاد پايگاه داده مشتري براي اهداف mCRM توضيح داده ميشود. هدف سازمان جمعآوري اطلاعات که شامل نه تنها شماره تلفن موبايل مشتريان، بلکه ترجيحات و اجازه مشتريان براي برقراري ارتباط از طريق رسانه موبايل است. براين اساس، پرسشنامهاي طراحي شده است تا اطلاعات لازم را از مشتريان جمعآوري کند. شکل 2-4 مراحل جمعآوري اطلاعات را نشان ميدهد.
در مرحله اول، سازمان در مورد اينکه فعاليتها چگونه بايد با استراتژي کلي شرکت ادغام شود تا مشتريان آينده را جذب نمايد، تصميمگيري ميکند. به موازات آن، رسانه(کانال ارتباطي) مورد نظر را انتخاب ميکند. به دليل اينکه ارتباط از طريق رسانه موبايل بايد با مجوز همراه باشد، سازمان نميتواند از رسانه موبايل در اين مرحله استفاده کند. بنابراين شرکت بايد از کانالهاي ارتباطي مکمل مانند اينترنت، بازاريابي مستقيم و يا تلويزيون استفاده نمايد.
در مرحله دوم، سازمان براي کسب پاسخ مطلوب از فعاليتها، بايد برروي پيغامي که در رسانه و يا رسانههاي مورد نظر چاپ شود، تمرکز نمايد. به منظور انگيزه بخشيدن به مشتريان مورد نظر براي شروع ارتباط از طريق رسانه موبايل، شرکت ميتواند جايزه در نظر بگيرد.
در مرحله سوم، مشتريان به جمعآوري داده پاسخ دادهاند و جزئياتشان را توسط پيغام کوتاه ارسال کردهاند. در اين حالت، پيغام بازاريابي به نظر ميرسد که احساسات مثبتي را برانگيزد.
در مرحله چهارم، دادههاي ارسال شده در قالب پيغام کوتاه در سرور ذخيره ميشود تا بعد اين دادهها به اطلاعات مشتريان براي سازمان تبديل شود. سازمان با پشتيباني سرور بازاريابي موبايل ميتواند بر اطلاعات مشتريان نظارت کند و اين کار توسط مثلاً واسطه وب انجام ميگيرد و در نتيجه از اين اطلاعات ميتواند براي اهداف mCRM استفاده نمايد.
شکل 2-4- ايجاد پايگاه داده مشتري براي mCRM ]46[
4- نقش رسانه موبايل در ارتباطات چند کاناله CRM ]36[:
در اين قسمت از يک مطالعه تجربي در صنعت خطوط هوايي استفاده شده است. شرکت مورد نظر، Finnair، مسلما در صف اول استفاده خلاقانه از رسانه موبايل قرار دارد. به عنوان مثال، Finnair اولين خط هوايي در جهان است که سيستم پيغامهاي متني را در اوايل سال 1998 عرضه نمود. دادههاي اين تحقيق به صورت عمدهاي از مصاحبههاي نيمه ساختار يافته با افراد مطلع کليدي شرکت مورد نظر جمعآوري شده است.
تمام مصاحبه شوندهها عقيده داشتند که مشتريان تصور مثبتي از رسانه موبايل دارند. عقايد آنها با اين واقعيت تقويت شد که به عنوان مثال هيچکدام از مشترياني که پيغام متني دريافت کردهاند از مشارکت با شرکت خارج نشدهاند و مجوز فرستادن پيغام بيشتر توسط Finnair را رد نکردهاند. علاوهبر افزايش سهولت براي مشتريان، رسانه موبايل به منظور کاهش هزينهها هم استفاده ميشود. اين مسئله به اين دليل است که رسانه موبايل ميتواند يک کانال ارتباطي بسيار مقرون به صرفه براي شرکت باشد. مخصوصا، هزينههاي رسانه موبايل نسبتا پائين است هنگامي که يک شرکت از پيغامهاي متني براي ارتباط با مشتريان خود استفاده ميکند.
در حال حاضر، اين شرکت به صورت وسيعي از طريق رسانه موبايل ارتباط برقرار ميکند. واضح است که اين موضوع از اهميت ويژهاي برخوردار است که زمانبندي و محتوي ارتباط در اين مورد براي هر مشتري اختصاصی و مرتبط باشد. بنابراين، ارتباط از طريق رسانه موبايل عمدتا به فرآيند مسافرتي مشتريان بستگي دارد. به عنوان مثال، مشتريان ميتوانند يک پيغام متني در مورد تاخيرهاي پروازي کمتر از 48 ساعت قبل از پرواز دريافت نمايند.
تفکر زيربنايي خدمات موبايلي اين است که ارزش افزودهاي براي مشتريان از طريق افزايش راحتي مسافران در خصوص سفر فراهم آورد. به عنوان مثال، خدمات موبايلي مانند اطلاعات پرواز و خدمات بار، قصد در اطلاعرساني دقيق و فوري به مشتريان در مورد تاخيرهاي غير منتظره دارند. از نقطهنظر شرکت Finnair، فرض بر اين است که مشتريان نسبت به اين نوع ارتباط نظر مثبت دارند با وجوديکه پيغامها، هميشه حاوي خبرهاي خوبي براي آنان نيست. همچنين خدمات معموليتر رسانه موبايل، نقش مهمتري در شرايط غيرعادي ايفا ميکند. اين مسئله به اين خاطراست که اين شيوه بسيار کارآمد و در بعضي موارد تنها کانال ارتباطي با افراد است. به عنوان مثال، وقتي که فرودگاه بانکوک در آگوست 2008 بسته شد، تنها شيوه ارتباط شرکت هوايي با مسافران خود از طريق فرستادن پيغام به آنها بود. به صورت طبيعي اين موضوع مستلزم اين است که اطلاعات تماسي مسافران به روز باشد.
اکثر ارتباطات بر اساس پيغام متني صورت ميگيرد. از نظر شرکت، رسانه موبايل به خاطر يک شيوه قابل اعتماد و موثر بودنش براي ارتباط با مشتريان بسيار مناسب است.
همانطور که در بالا ذکر شد، فرآيند سفر مشتري به عنوان يک محرک براي ارتباط از طريق رسانه موبايل عمل ميکند. بر اين اساس، اين خدمات توسط ماهيت قابل انعطاف ارتباط از طريق موبايل مؤثر ميشوند. انعطافپذيري ارتباطات از اين حقيقت سرچشمه ميگيرد که مشترکان تلفن همراه هميشه موبايلشان را با خود حمل ميکنند و در نتيجه هميشه در دسترس هستند. همچنين، ارتباط ميتواند به صورت متقابل باشد. در واقع اين نوع فعاليتها از طريق هر کانال ديگري به جز موبايل تقريبا غيرممکن است زيرا اين رسانه قابليت پيغام رساني بدون فداکردن منفعت تماس فوري را دارد.
همچنين شرکت Finnair چند مشکل بالقوه را در کانالهاي فناوري شناسايي نموده است. بنابراين، اغلب شرکت از چند کانال حضوري شامل تماس انساني به عنوان يک کانال پشتوانه براي کانالهاي فناوري استفاده ميکند. اگر بعضي از کانالهاي فناوري به درستي کار نکنند، بسيار مهم است افرادي باشند که بتوانند مشکل را حل نمايند.
2-2-3- نتيجه بحث
به صورت خلاصه، خصوصيات منحصر به فرد رسانه موبايل سازمانها را قادر ميسازد تا در ارتباطات خود از اين رسانه استفاده کنند چرا که ارائه بعضي خدمات از طريق هيچ کانال ديگري ميسر نمیباشد. اين مسئله اساسا به اين دليل است که مشتريان هميشه گوشي موبايلشان را با خود حمل ميکنند و احتمال اينکه پيغامهاي متني را بلافاصله بعد از دريافت آنها بخوانند بسيار زياد است. يعني ارتباط ميتواند فوري و متقابل باشد. در نتيجه نقش رسانه موبايل در اين بافت بسيار مهم تصور ميشود. اين نقش هنگامي افزايش مييابد که شرکت سطح رابطه با مشتري را مد نظر داشته باشد و همچنين به تراکنشهاي مشتريان اهميت بدهد. متاسفانه به نظر ميرسد که رسانه موبايل در محيط چندکاناله به صورت مجزا عمل ميکند زيرا که بيشتر نرمافزارهاي CRM از رسانه موبايل به عنوان يک کانال ارتباطي ياد نميکنند. اين موضوع ميتواند چالشهايي را براي سازمان بوجود آورد چرا که ارتباط از طريق رسانه موبايل بايد همگام با بقيه کانالها باشد و برعکس اين هم صادق است.
2-3- تجارت سيار (Mobile Commerce)
با ظهور و گسترش شبكه‌هاي بيسيم، امروزه نسل جديدي از كاربردهاي تجارت الكترونيكي تحت عنوان تجارت سيار پديدار شده است. تجارت سيار از طريق هزاران ابزار موبايلي نظير تلفنهاي همراه، دستيار ديجيتالي شخصي(PDA)، دفترچه‌هاي يادداشت ديجيتالي و حتي داشبوردهاي بيسيم اتومبيلها در جريان است]47[.
مشتريان همواره علاقمند به استفاده از روشهاي ساده، سريع، شخصي، امن و قابل استفاده در هر مکان و زمان هستند و دستگاههاي سيار بدليل راحتي استفاده، بلادرنگ بودن، عدم نياز به پول نقد جانشين مناسبی ميباشند.
2-3-1- تعريف تجارت سيار
تجارت سيار به هرگونه انتقال الكترونيكي يا تبادل اطلاعات كه بوسيله يك ابزار سيار و از طريق شبكه سيار انجام ميشود و طي آن ارزش حقيقي يا پيش‌پرداخت پولي در قبال دريافت كالا، خدمات يا اطلاعات منتقل ميگردد، تعريف ميشود]48[.
در شكل ساده‌تر به فرآيندي اطلاق ميشود كه طي آن تبادلات تجاري از طريق شبكه‌هاي مخابراتي سيار و با استفاده از ابزارهاي پرداخت، ارتباط يا اطلاعات سيار نظير گوشيهاي تلفن همراه يا ساير ابزارهاي ديجيتالي مشخص انجام شود]49[.
استانداردسازي شبكه‌ها و سازگار شدن اين ابزارها با فرهنگ‌هاي مختلف جوامع بشري، رشدي فزاينده را تجربه ميكند. ضريب نفوذ ابزارهاي سيار بالاتر از هر فناوري ديگري است و اين مسئله تجارت سيار را به شكل انقلابي جهاني درآورده است.
2-3-2- حجم مبادلات تجارت سيار
بر اساس پيشبيني مؤسسه OVUM حجم تجارت سيار در جهان تا پايان سال 2006 به بيش از 20 ميليارد دلار خواهد رسيد كه نسبت به پيشبيني 8 ميليارد دلار در سال 2005 و 7.4 ميليارد دلار در سال 2004 قابل توجه بوده است و حاكي از يك جهش اساسي در سال 2006 ميباشد. مؤسسه تحقيقاتي Jupiter نيز تخمين‌هائي به شرح جدول زير از حجم تجارت سيار برحسب مناطق جغرافيايي جهان ارائه داده است كه پيش بيني ميشود به 22.2 ميليارد دلار در سال 2005 برسد.
جدول 2-1- حجم تجارت سيار (ميليارد دلار) ]50[
ناحيه سال20012002200320042005آمريكاي شمالي0.10.20.71.83.5اروپاي غربي0.10.51.74.67.8آسيا 1.32.657.49.4آمريكاي لاتين0.00.00.10.20.5ساير 0.00.10.20.41.0کل جهان1.53.47.614.522.2آمريکا0.10.20.61.73.3ژاپن1.22.13.54.55.5
همچنين در شکل 2-5 که توسط موسسه تحقيقاتي Celent در سال 2006 اعلام شده است، بيانگر حجم درآمدزايي جهاني تجارت سيار در سالهاي 2004 تا 2005 ميباشد که پيشبيني براي سالهاي 2006 تا 2008 نيز در آن اعلام گرديده است.
شکل 2-5- درآمد تجارت سيار و پيشبيني آن در جهان 2008-2004]51[
2-3-3- مزاياي تجارت سيار
مزايا تجارت سيار موجب شده است كه كشورهاي توسعهيافته و در حالتوسعه سرمايه‌گذاريهاي كلاني را انجام دهند. برخي از مزيت‌ها عبارتند از]47[:
1- تسريع در عمليات: مصرف كنندگان در حال حركت، كار، مسافرت، تجمع و خريد ميتوانند تجارت را انجام دهند.
2- ايجاد ارتباط شبكه: استفاده‌كنندگان ميتوانند در موقعيتهاي مختلف با همديگر ارتباط برقرار نمايند و بازارياب‌ها ميتوانند از اين شيوه دسترسي براي گسترش توليدات و ارائه پيشنهادهاي مطابق با انتظارات مشتريان استفاده نمايند.
3- عموميت بخشي: با گسترش فناوريهاي مكان‌يابي از قبيل سيستمهاي مكان‌يابي جهاني(GPS)، شركتها ميتوانند استفاده‌كنندگان را در همه جا شناسايي كنند و كالاها و خدمات خود را در محل‌هاي آنها معرفي نمايند.
4- قابليت حمل دادهها: مصرف‌كنندگان ميتوانند از فايل‌هاي توليدات، آدرس شركتها، اطلاعات مربوط به رستوران‌ها و هتل‌ها، حساب‌هاي بانكي، جزئيات كارت‌هاي اعتباري و پرداختي و امنيت اطلاعات و دسترسي به اطلاعات مورد نياز استفاده نمايند.
اين موضوع در حالي است كه در تجارت الكترونيكي با توجه به استفاده از رايانهها و شبكه خط مستقيم چنين مزايايي وجود ندارد. تجارت الكترونيكي نياز به زيرساختارها و تجهيزات گران قيمت دارد. هزينههاي زيرساخت در تجارت سيار نسبت به تجارت الكترونيكي پايينتر ميباشد و امروزه ارتباطات از طريق اينترنت و تلفن همراه نقش مهمي در همگرايي دارد]47[.
در بيشتر كشورهاي توسعه يافته، مشتريان از تلفن همراه براي خريد از خرده‌فروشيها، ارتباط با بانك‌ها و رزرو كردن در مسافرت‌ها، ديدن ورزش‌‌‌ها و برنامههاي خبري و جستجوي شبكه استفاده ميكنند]47[.
2-3-4- چالشهاي تجارت سيار
تجارت سيار علاوه بر مزايا، چالشهايي را نيز به همراه دارد. اين چالشها در 3 قسمت کلي توضيح داده ميشود]47[:
فني:
صفحه نمايش کوچک: کوچک بودن صفحه نمايش دستگاهاي سيار، موجب محدوديت در ارائه تبليغات ميباشد.
شکل و وضوح: با توجه به اينکه ابزارهاي سيار داراي تنوع ميباشند، در بعضي مواقع اطلاعات نمايش داده شده در آنها يکسان نيست و از نظر فونت، رنگ و اشکال متفاوت ميباشند.
تنوع فناوريها: شرکتهاي زيادي مانند مايکروسافت، نوکيا، و ... راهحلهاي متفاوتي را ارائه ميکنند و لذا شرکتهاي تبليغات سيار سردرگم ميشوند که کدام فناوري را انتخاب نمايند.
سرعت پايين: همانند اينترنت، دستگاهاي سيار نيز با سرعت پايين بارگذاري همراه ميباشند.
تجاري:
هزينه: مصرف‌كنندگان، بازارياب‌ها، عرضه‌كنندگان و آژانس‌هاي خدمات تبليغات سيار با مشكل هزينه مواجه هستند. براي مصرف‌كنندگان، هزينه جاري تجهيزات سيار و حق اشتراك اينترنت بالا میباشد. براي آژانس‌هاي تبليغاتي نيز ملزومات مالي و تحقيقات صنعتي و اقدامات جايگزيني فناوري بسيار هزينهبر است.
ريسك تجاري بالا: بازاريابي سيار هنوز در آغاز دوره رشد است. در يك بازار جديد، عدم اطمينان بالا است و اين به معني ريسك تجاري بالا و سود كمتر تبليغات است. اين مسايل مالي موجب كندي سرمايه‌گذاري بر‌فعاليتهاي تحقيق و توسعه براي بهبود فرآيندهاي تجاري دراين بازار ميگردد.
دريافت تبليغ: يكي ديگر از چالشهاي تبليغات سيار، اين است كه آيا تبليغ ارسال شده دريافت شده است يا خير؟ سوالاتي كه مطرح ميشود عبارتند از: آيا دستگاه تلفن همراه روشن و ارتباط برقرار است؟ آيا تبليغي که فرستاده شده است بدست مشتري خواهد رسيد؟ مطابق مطالب فوق، تبليغات سيار به روش Push ممكن است هزينه كمتري نسبت به روش Pull داشته باشد. عليرغم تبليغات سنتي راديو و تلويزيون كه شكل ناخواسته بودن آن مورد پذيرش جامعه قرار گرفته است، تبليغات سيار كه روي تلفن همراه شخصي فرستاده ميشود هنوز ناخواسته(مزاحم) قلمداد ميشود.
امنيت: چالشهاي امنيتي ميتواند مربوط به شبکههاي اپراتوري، واسط راديويي و تلفن همراه باشد.
2-4- بانکداري سيار يا موبايل(Mobile Banking)
با افزايش استفاده از اينترنت، روشهاي سنتي سرويسدهي به مشتريان مبدل به روشهايي شده است که به نحوي از خدمات اينترنتي بهره ميگيرند. در بانکهاي امروزي، بايستي انواع زيادي از خدمات جديد براي مشتريان در نظر گرفته شود. هدف نهايي در چنين سيستمي که بانک اينترنتي نيز ناميده مي شود، اين است که خدماترساني به کاربران به صورت سريع، کاملا امن و با شفافيت بيشتر انجام شود. اين خدمات ممکن است صرفا شامل دريافت اطلاعات لازم از سوي مشتريان، تبادل اطلاعات بين مشتري و بانک يا بصورت عملياتهايي باشد که به واسطة آن مشتري ميتواند امور بانکي مورد نياز خود را به انجام برساند. امروزه با ظهور و گسترش شبکههاي بيسيم نسل جديدي از کاربردهاي بانکداري الکترونيکي پديدار گشتهاند که تحت نام بانکداري موبايلي شناخته ميشوند]52[.
2-4-1- تعريف بانکداري سيار
بانکداري سيار واژهای است که به منظور انجام عمليات بالانس کردن حساب، تراکنشهاي حساب، پرداخت و غيره از طريق دستگاههاي سيار مانند تلفن همراه ميباشد. امروزه بانکداري سيار اغلب توسط پيام کوتاه يا اينترنت انجام ميشود. همچنين ميتواند با اجراي برنامههاي خاصي برروي موبايل صورت گيرد]53[.
ديدگاههاي اوليه نسبت به بانکداري سيار در سال 1992 از اروپاي غربي نشات گرفته است و به صورت کاملا عملياتي در سال 1999 با ورود فناوريWAP (قابليت اتصال بيسيم به اينترنت) بکارگرفته شد]54[. اگرچه در سالهاي قبل، تجارت الکترونيک و به تبع آن بانکداري الکترونيک موج وسيعي در دنياي تجارت ايجاد کرده بود اما به دليل مزاياي ويژه تجارت سيار از جمله عدم محدوديت مکاني، حداقل امکانات(تنها يک دستگاه سيار) و ضريب نفوذ بالاي تلفن موبايل، امروزه بانکداري سيار با اقبال زيادي مواجه شده است]55[.
برطبق تحقيقي که موسسه تحقيقاتي Celent در سال 2007 انجام داده است، تا سال 2010، 70% از حجم تماسها با مراکز بانکي در ايالات متحده آمريکا از طريق تلفنهاي موبايل خواهد بود که نزديک به نيمي از اين تماسها در جهت گزارش گيري از اطلاعات وضعيت موجودي و توازن حساب و ديگر تراکنشهاي مالي برخط بوده است. در حاليکه در سال 2006 اين مقدار کمتر از 1% از تراکنشهاي بانکي بر خط را شامل شده است(شکل 2-6).
شکل 2-6- مقايسه بانکداري سيار و اينترنتي]51[
2-4-2- پرداخت از طريق موبايل(M-Payment)
اصولا شالوده اصلي هر نوع بانکداري، پرداخت و روشهاي مختلف آن ميباشد. براي پرداخت سيار نيز در دنياي تجارت تعاريف متعددي ارائه شده است اما شايد بتوان يکي از روشنترين تعاريف را مربوط به Mobile Payment Forum دانست:
ايجاد امکان تبادل ارزش مالي يک کالا يا خدمت با بکارگيري يک دستگاه سيار توسط طرفين معامله که اين دستگاه سيار ميتواند شامل بازه وسيعي از ابزارهاي سيار مانند تلفن همراه، دستيار ديجيتال شخصي(PDA)، کامپيوترهاي جيبي و ... باشد]56[.
پرداخت سيار را ميتوان به دو گروه تقسيم بندي کرد]55[:
نقاط فروش مجازي که از طريق تلفن موبايل و برخط انجام مي گيرد و فناوري بکار رفته در آن شامل پيام کوتاه(SMS)، فناوري WAP، چيپ، اينترنت سيار و کانال صوتي ميباشد.
نقاط فروش واقعي که مربوط به خريدهاي محلي کالا و خدمات نظير پرداخت صورتحسابها يا خريد کالا از دستگاههاي خودکار فروش ميباشد. فناوريهاي استفاده شده شامل بلوتوث، مادون قرمز و شناسايي خودکار امواج راديويي (RFID) ميباشد.
بررسي‌ها نشان ميدهد که ۱۵۸٫۱ ميليون کاربر موبايل در سراسر جهان در سال۲۰۱۱ پرداخت‌هاي مالي خود را از طريق موبايل انجام دادهاند که بر اين اساس، پيشبيني شده است که اين تعداد تا پايان سال۲۰۱۶ به يک ميليارد نفر برسد. با اين وجود تعداد مشترکان موبايل مجهز به فناوري ارتباط حوزه نزديک(NFC) در سال گذشته ميلادي نيز برابر با ۱۲۹٫۱ ميليون نفر تخمين زده شده است که تا پايان سال۲۰۱۶ به حدود ۱٫۲ميليارد نفر افزايش مييابد. در واقع ميتوان گفت که افزايش سرويسهاي پرداخت از طريق ابزارهاي فناوري همچون موبايل درسال‌هاي ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۶ در اقتصادهاي توسعهيافته و نيز کشورهاي داراي اقتصادهاي در حال توسعه نقش مهمي ايفا خواهد کرد. در همين حال پيشبيني شده است تا انتهاي سال۲۰۱۶ ميلادي حجم تراکنش پرداخت موبايل از ۱۵٫۳درصد در سال ۲۰۱۱ به ۴۰٫۸ درصد برسد و حتي نتايج تحقيقات نشان ميدهد که پرداخت موبايل تا سال۲۰۱۵ با رشد ۴۰ درصدي کاربران مواجه شود]57[.
نتايج بررسي‌هاي موسسه تحقيقاتي ژوپيتر(Jupiter Research) نيز نشان ميدهد که بين سالهاي ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۲ ارزش کل پرداخت‌هاي موبايل در سطح جهاني از ۱۰۰ ميليون دلار آمريکا به ۲۰۰ ميليون دلار آمريکا افزايش خواهد يافت]57[.
همچنين تحليلگران موسسه تحقيقاتي گارتنر نيز در گزارش سالانه خود نشان دادهاند که حجم جهاني پرداخت موبايل با ۷۵٫۹ درصد رشد از ۴۸٫۹ ميليارد دلار در سال۲۰۱۰ به ۸۶٫۱ ميليارد دلار در سال۲۰۱۱ رسيده است. براين اساس WAP همچنان به‌عنوان يک فناوري مطلوب در توسعه بازار پرداخت موبايلي است به‌طوريکه در سال۲۰۱۱ حدود ۹۰ درصد از تمام کسب وکارهاي موبايل در آمريکاي شمالي و حدود ۷۰ درصد از آن در منطقه اروپاي‌غربي در انحصار WAP بوده است]57[.
2-4-3- مزاياي بانکداري سيار
برخی از مزايای بانکداری سيار عبارتند از]55[:
ضريب نفوذ بالا و رشد تصاعدي کاربران تجهيزات موبايل در ردههاي مختلف سني، علمي، اقتصادي و فرهنگي.
امکان دستيابي در هر مکان جغرافيايي و در هر زمان از شبانه روز به خدمات بانکداري سيار.
افزايش بهرهگيري با ايجاد بسترهاي ارتباطي لازم براي انتقال اطلاعات و انجام تراکنشهاي مالي سريع و دائمي در نسلهاي G2.5 و G3 تلفنهاي همراه و امروزه با پيشنهادهاي جديدتر در نسل چهارم آن(G4) که انقلابي در سرعت انتقال اطلاعات ميباشد.
کاهش بودجههاي زماني و مالي راهاندازي بانکداري سيار(به عنوان مثال، راهاندازي يک بانک الکترونيکي بر مبناي پرداخت سيار، درکمتر از شش ماه و با سرمايهاي بالغ بر يک ميليون دلار امکان پذير ميباشد)]58[.
عدم نياز به شعب متعدد در مناطق مختلف.
کاهش هزينههاي بانکي(ازجمله مديريتي و پرسنلي) و در مقابل افزايش سود مشتريان اين گروه از بانکها.
کاملا شخصي بودن و همراه هميشگي. برخلاف رايانهها که گاهي به صورت مشترك استفاده ميشوند، ابزارهاي موبايلي کاملا جنبه شخصي دارد و فقط توسط يک نفر استفاده ميشود. اين موضوع قابليت رهگيري، شناسايي و تصديق هويت را در بانکداري سيار افزايش ميدهد. از طرفي اکثر مردم عادت دارند که ابزارهاي موبايلي خود را هميشه همراه خود داشته باشند و به همين جهت از وجود امکانات اضافي در آن از جمله امکان پرداخت مالي استقبال ميکنند.
کاهش هزينه مسافرتهاي درون شهري و نيز کاهش آلودگي هوا و ترافيک.
امکان مديريت ارتباط با مشتري بصورت آني: ارسال پيشنهادات مناسبي از خدمات بانکي و تسهيلات براي خريد کالا به صورت پيام به دستگاه موبايل يا کارتهاي هوشمند خريد بوسيله شعبه بانکي که در آن سابقه حساب وجود دارد.
موسسات مالي به نام WIZZIT که در حال حاضر تنها ارائه دهنده مدل گسترده بانکداري با تلفن همراه در جهان ميباشد، نظرخواهي در بين کاربران خود و افرادي که با اين فناوري آشنا بودند در رابطه با چهار معيار قيمت، امنيت، سهولت و سرعت انجام داده است و نتايج قابل توجه زير را به دست آورده است]59[:
-70% معتقدند که اين خدمات ارزانتر است و 90% هم معتقدند که اين خدمات گران نيست.-69% معتقدند اين خدمات امنتر است.
-68% معتقدند استفاده از اين خدمات راحتتر است.
-68% معتقدند اين خدمات سريعتر است.
2-4-4- آمارها
مشترکين تلفن همراه
جدول 2-2- مشترکين تلفن همراه در مناطق مختلف جهان 2012- 2011
کشورتعداد تلفن همراهجمعيتدرصد تلفن/جمعيتمنبعجهانبيش از 5.6 ميليارد7،012،000،00079.86موسسه گارتنر- 2011چين1.046.510.0001،341،000،00075.32]60[هند934،094،2061،211،929،87276.99]61[آمريکا327،577،529310،866،000103.9]62[ژاپن121،246،700127،628،09595.1]63[ايران96،165،00073،973،000130]64[
مشترکين تلفن همراه
در نمودارهاي 2-7، 2-8، موسسه آماري ITU پيشبيني کرده است در سال 2011 چه تعداد مشترک تلفن همراه در کشورهاي جهان، توسعه يافته و در حال توسعه وجود دارد.
شکل 2-7- مشترکين موبايل در کشورهای در حال توسعه و توسعه يافته]65[
شکل 2-8- مشترکين موبايل در مناطق مختلف جهان]65[
2-4-5- فناوريهاي بانکداري سيار
به کمک فناوريهاي جديد، تلفنهاي همراه ميتوانند از خدمات مختلف بانکداري مانند صورتحساب و برنامهريزي پرداخت استفاده کنند. فناوريهاي سيار مورد استفاده در بانکداري همراه شامل: سرويس پيام کوتاه يا اختصارا SMS، USSD، WAPو برنامه کاربردي Standalone موبايل ميباشد. که در اينجا به شرح هر يک پرداخته ميشود]14[:
سرويس پيام کوتاه(SMS)
طبق تحقيقات انجام شده، اين روش در حال حاضر بهترين و سريعترين روش براي امر بانکداري است و نقطه اتکاي اصلي اين روش سازگاري آن با کليهي شبکه ها و در دسترس بودن آن بر روي تمام تلفنهاي همراه است.
سرويس پيام کوتاه به موسسات مالي امکان برقراري ارتباط با مشتريان را ميدهد. تقريبا همه تلفنهاي همراه قابليت استفاده از SMS را دارند. SMS براي فرستادن پيامها از طرف بانک بسيار مناسب است. همچنين براي تعدادي از عمليات بانکي نيز مناسب ميباشد. براي ايجاد يک پرسوجو، مشتري SMS حاوي يک دستور درخواست سرويس را به شماره مخصوصي که براي اين منظور در نظر گرفته شده است، ميفرستد.
البته SMS داراي محدوديتهايي نيز ميباشد. در SMS، تحويل پيام تضمين نميشود و ممکن است در زمان تحويل تاخير وجود داشته باشد و يا قسمتي از پيام فرستاده نشود. همچنين موسسات مالي نميتوانند از طريق SMS، واسط کاربري مناسب براي مشتريان به سرويسهاي پيچيده را فراهم کنند. پيامهاي قسمتي رمزنگاري نميشوند که اين موضوع يک مشکل امنيتي است و نيز امکان Spamming و Hijacking نيز در پيام کوتاه وجود دارد. مساله ديگري که کارايي اين روش را زير سوال ميبرد حساس بودن آن است. به اين ترتيب که اگر مثلا در سايز کلمات ارسالي يا ديکته آنها اشکالي وجود داشته باشد کل عمليات بانکي خراب ميشود.
عليرغم اين، سادگي و استفاده همگاني SMS آن را براي کاربران سرويسهاي بانکداري همراه مفيد و جذاب نموده است.
USSD (Unstructured Supplementary Service Data)
اين روش را بهتر از SMS ارزيابي کردهاند. درکل تنها تفاوت اين روش که باعث کاملتر شدن آن هم ميشود اين است که ديگر مشکل حساسيت را ندارد و بر پايه منو است. لذا اشتباه انساني را پوشش ميدهد.
در اين روش هم همانند روش قبل بانک موظف است براي موفقيت، سيستم پايگاه داده خود را کاملا تحت نظر و آماده به خدمت داشته باشد. از طرف ديگر سيستم مخابرات هم بايد کاملا آماده باشد و اشتباهات سيستم را رفع کند. چون در اين سيستم هر اشتباهي از نظر خدمات رخ دهد مقصر مخابرات است و موظف است خسارت را جبران نمايد.
WAP (قابليت اتصال بيسيم به اينترنت)
کاربران موبايل ميتوانند از طريق WAP همانند دسترسي کاربران اينترنت به پورتال موسسه، به خدمات و تراکنشهاي مالي موسسه دسترسي داشته باشند.
در WAP امکان تصديق هويت که لازمه داشتن بانکداري برخط است وجود دارد. هرچند که ورود اطلاعات در موبايل با محدوديت صفحه کليد مواجه است.
WAP مزاياي عمدهاي را براي کاربران فراهم ميکند. محصولات WAP ميتوانند بسيار پيچيده باشند و خدمات مختلفي را در اختيار مشتريان قرار دهند و مشتريان از طريق واسط برپايه فرم که در وب با آن مانوس هستند، از اين خدمات استفاده کنند.
همچنين WAP براي موسسات مالي نيز فوايد بسياری دارد. اکثر کاربران با تلفنهای مختلف ميتوانند از نرمافزار يکسان با قابليتهاي يکسان استفاده کنند.
برنامههاي کاربردي بانکداري همراه
از ديد امنيتي و با توجه به تجربيات کاربران، پذيرش اينکه در برنامههاي کاربردي Standalone بانکداري همراه کاربران برنامه را بر روي تلفن خود Download کنند، مشکل است. با استفاده از خصوصيات اين برنامهها، تراکنشها ميتوانند بصورت کامل در دو طرف مبدا و مقصد با استفاده از SSL رمزگذاري شوند. از آنجايي که اين نرمافزارها براي هدف خاصي توليد شدهاند، طراحان برنامههاي بانکداري همراه ميتوانند واسط کاربردي را براي تراکنشهاي مالي بهينه کنند.
يکي از مزاياي اين برنامهها براي موسسات مالي مستقل بودن آن ميباشد. به محض اينکه مشتريان نرمافزار را بر روي تلفن خود Download کنند ميتوانند از برنامه بانکداري همراه استفاده نمايند.
به عبارت ديگر، برنامه کاربردي بايد براي حجم وسيعي از تلفنهاي همراه با نيازها و عملکردهاي مختلف منطبق شود، که اين موضوع هزينهبر است. تلفن همراه نيز بايد يکي از محيطها نظير J2ME، Microsoft Windows Mobile يا ... را پشتيباني کند.
2-4-6- نتيجه
بر اساس آمارهاي موجود ضريب نفوذ استفاده از ابزارهاي موبايلي بالاتر از هر فناوري ديگري است و اين مسأله، تجارت موبايلي را به شکل انقلابي جهاني درآورده است که با همان سرعت وقوع در کشورهاي پيشرفته، در کشورهاي در حال توسعه نيز در حال رخ دادن است.
بانکداري سيار يکي از مهمترين حوزههاي تجارت سيار است که ارتباطات وسيع و تأثيرگذاري بر ساير حوزه هاي تجارت موبايلي دارد. بخش اعظمي از نقل و انتقالات پولي که در شبکه تجارت موبايلي انجام ميشود از طريق بانکها و شبکه بانکداري موبايلي آنها انجام ميشود. لذا بانکداري موبايلي از يک سو با مشتريان خود در ارتباط است و از سوي ديگر قادر است براي ساير بنگاههايي که در حوزه تجارت الکترونيکي فعال هستند، خدمات مالي مؤثري تامين نمايد. همچنين خدمات بانکداري موبايلي همانند خدمات معمول بانکي است که از طريق شبکه موبايلي ارائه ميشود. عاملي که توجه بانکها را شديدا به اين موضوع معطوف نموده است، امکان بينظير خدمات موبايلي در کاهش هزينههاي ارائه خدمات بانکي است.
منابع
[1] Turban et al., "Information Technology for Management: Transforming Organizations in the Digital Economy", 6th ed. (John Wiley & Sons, Inc., 2008), 332
[2] Sheth JN & Parvatiyar A (1995) The evolution of relationship marketing. International Business Review 4(4): 397–418.
[3] Payne A & Frow P (2005) A Strategic framework for customer relationship management.Journal of Marketing 69(4): 167–177.
[4] Kapanen R (2004) Customer relationship management and service delivery. International Journal of Services Technology and Management 5(1): 42–55.
[5] Neslin SA & Shankar V (2009) Key issues in multichannel customer management: current knowledge and future directions. Journal of Interactive Marketing 23(1): 70–81.
[6] Liljander V, Polsa P & Forsberg K (2007) Do mobile CRM services appeal to loyalty program customers? International Journal of E-Business Research 3(2): 24–40.
[7] Shankar V, Venkatesh A, Hofacker C & Naik P (2010) Mobile marketing in the retailing environment: current insights and future research avenues. The Journal of Interactive Marketing 24(2):
[8] Balasubramanian, S., Peterson, R.A., and Jrvenp, S.L.,"Exploring the Implications of M-Commerce for Markets and Marketing", Academy of Marketing Science, Vol. 30, No. 4, 2002, 348-361
[9] Sinisalo J, Salo J, Leppäniemi M & Karjaluoto H (2006) Managing customer relationships through mobile medium – underlying issues and opportunities. Proc of 39th Hawaii International Conference on System Sciences (HICCS-39), Kauai, Hawaii
[10] Barnes, S.J. and Scornavacca, E., "Mobile Marketing: The Role of Permission and Acceptance", International Journal of Mobile Communications, Vol. 2, No. 2, 2004, 128-139
[11] EMarketer (2007) Mobile message marketing report. Available at:
http://www.emarketer.com/Report.aspx?code=emarketer_2000432.Accessed March 17, 2010.
[12] http://www.engadget.com/2011/05/06/idc-smartphone-market-grows-80-percent-year-on-year-samsung-sh/
[13] مژدهي, ن., مهربان, ا., & اميني لاري, م. (1386). بررسي تحولات ايجاد شده در بانکداري توسط موبايل در ايران و جهان. اولين همايش عوامل و راهکارهاي توسعه تجارت الکترونيک در خوزستان (ص. 2-3). اهواز: شهر الکترونيک پارس.
[14] David, B. (2007). Preparing for the Mobile Banking Era. -: Online Resources Corporation.
[15] http://www.internetretailer.com/2011/12/01/m-commerce-sales-will-reach-67-billion-year-emarketer
[16] Chen J-S & Ching RKH (2007) The effects of mobile customer relationship management on customer loyalty: brand image does matter.Proceedings of 40th Hawaii International Conference on System Sciences. Hawaii.
[17] http://www.gartner.com/2_events/crmawards/2006/docs/buildingblocks.pdf
[18] Sinisalo J & Karjaluoto H (2010) Mobile customer relationship management – a communication perspective. International Journal of Electronic Customer Relationship Management 1(3): 242–257.
[19] Stone M, Woodcock N & Wilson M (1996) Managing the Change from Marketing Planning to Customer Relationship Management. Long Range Planning 29(5): 675–683.
[20] Davids M (1999) How to Avoid 10 Big Mistakes in CRM. The Journal of Business Strategy 20(6): 22–26.
[21] Peppers D, Rogers M & Dorf B (1999) Is Your Company Ready for One-to-One Marketing? Harvard Business Review 77(1): 151–160.
[22] Sinisalo J (2007a) Tracing the development of customer relationship management literature. Proc of 4th Research Conference on Relationship Marketing and CRM, Brussels, Belgium
[23] Gummesson E (2004) Return on relationships (ROR): the value of relationship marketing and CRM in business-to-business contexts. The Journal of Business & Industrial Marketing 19(2): 136–148.
[24] Zablah A, Bellenger DN & Johnston WJ (2004) An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: towards a common understanding of an emerging phenomenon. Industrial Marketing Management 33(6): 475–489.
[25] Keramati A, Mehrabi H & Mojir D (2010) A process-oriented perspective on customer relationship management and organizational performance: An empirical investigation.Industrial Marketing Management
doi:10.1016/j.indmarman.2010.02.001
[26] Boulding W, Staelin R, Ehret M & Johnston WJ (2005) A Customer Relationship Management Roadmap: What Is Known, Potential Pitfalls, and Where to Go. Journal of Marketing 69(4): 155–167.
[27] Chen IJ & Popovich K (2003) Understanding customer relationship management (CRM). People, process and technology. Business Process Management Journal 9(5): 672–688.
[28] Bose R (2002) Customer relationship management: Key components for IT success. Industrial Management and Data Systems 102(2): 89–97.
[29] Jayachandran S, Sharma S, Kaufman P & Raman P (2005) the role of relational information processes and technology use in Customer Relationship Management. Journal of Marketing 69(4): 177–192.
[30] Srivastava RK, Shervani TA & Fahey L (1999) Marketing, business processes and shareholder value: an organizationally embedded view of marketing activities and the discipline of marketing. Journal of Marketing 63(special issue):168–179.
[31] Reinartz W, Krafft M and Hoyer WD (2004) the customer relationship management process: its measurement and impact on performance. Journal of Marketing Research 41(3): 293–326.
[32] Parvatiyar A & Sheth JN (2001) Customer Relationship Management: Emerging Practice, Process, and Discipline. Journal of Economic and Social Research 3(2): 1–34.
[33] Park C-H & Kim Y-G (2003) A Framework of Dynamic CRM: Linking Marketing with Information Strategy. Business Process Management Journal 9(5): 652–671.
[34] Jelassi T & Enders A (2006) Mobile advertising: a European perspective. In Barnes S & Scornavacca E (Eds) Unwired Business: Cases in Mobile Business. Idea Group Inc. Hershey, PA
[35] Payne A & Frow P (2004) The Role of Multichannel Integration in Customer Relationship Management. Industrial Marketing Management 33(6): 527–538.
[36] Sinisalo J (2010) The role of the mobile medium in multichannel CRM communication. International Journal of Electronic Customer Relationship Management (forthcoming)
[37] Albesa JG (2007) Interaction channel choice in a multichannel environment, an empirical study. International Journal of Bank Marketing 25(7): 490–506.
[38] Warrington P, Gangstad E & Feinberg R (2007) Multichannel retailing and customer satisfaction: implications for e-CRM. International Journal of E-Business Research 3(2): 57–69.
[39] Walker RH, Graig-Lees M, Hecker R & Francis H (2002) Technology-enabled service delivery. An investigation of reasons affecting customer adoption and rejection.International Journal of Service Industry Management 13(1): 91–106.
[40] Leppäniemi M (2008) Mobile marketing communications in consumer markets. Doctoral dissertation. Department of Marketing. University of Oulu
[41] Shankar V & Balasubramanian S (2009) Mobile Marketing: Synthesis and Prognosis. Journal of Interactive Marketing 23(2), 118–129.
[42] Heinonen K & Strandvik T (2007) Consumer responsiveness to mobile marketing. International Journal of Mobile Communications 5(6): 603–617.
[43] Duran RE (2010) Extending CRM with mobile messaging: a case study. International Journal of Business Innovation and Research 4(1/2): 15–29.
[44] Valsecchi M, Renga FM & Rangone A (2007) Mobile customer relationship management: an exploratory analysis of Italian applications. Business Process Management Journal 13(6): 755–770.
[45] Sinisalo J, Salo J, Karjaluoto H & Leppäniemi M (2007) Mobile Customer
Relationship Management – Underlying Issues and Challenges. Business Process
Management Journal 13(6): 771–787
[46] Sinisalo J, Salo J, Leppäniemi M, Karjaluoto H & Zhao X (2005) Building Customer Database for Mobile Customer Relationship Management. Proceedings of 4th International Conference on Information and Management Sciences, Kumning, China
[47] http://www.e30now.com/post-14.aspx
[48] Nambiar S, Chang-Tien L (2004).”M-Payment and M-Commerce Fraud Management”.Available in
http://www.europa.nvc.cs.vt.edu/ctlu/publication/M-Payment.Solutions.pdf
[49] Jukic N, Sharma A., Jukic B & Parameswaran M (2001)”M-Commerce: Analysis of Impact on Marketing Orientation”. Available in: http://www.ebusinessforum.gr/content/downloads/011020.pdf.
[50] Canvas Dreams. (2001). Global market statistics for mobile commerce,
Part 2. Retrieved June 15, 2002, from the World Wide Web: http://
www.canvasdreams.com/viewarticle.cfm?articleid=943.
[51] http://www.celent.comhttp
[52] http://mobile-bank.ir/blog/?p=93 هفته نامه پردازشگر،
[53] مهربان, ا., مژدهي, ن., & جلالي, ع. ا. (1386). اثر بانکداري همراه بر تجارت الکترونيک در جهان و ايران. دومين کنفرانس بين المللي تجارت الکترونيکي و تجارت جهاني (ص. 4-7). تهران: نوين آفرينان كيفيت.
[54] محمدي، ش.، زنوزي، ا.، (1386). تاريخچه بانکداري موبايل و امنيت آن. اولين کنفرانس بانکداري الکترونيک ايران.
[55] داوري, م. ر., اکبري, ف., & اسفيداني, م. ر. (1386). اثر بانکداري همراه بر تجارت الکترونيک در جهان و ايران. دومين کنفرانس بين المللي تجارت الکترونيکي (ص. 2-5). تهران.
[56] http://www.Mobilepaymentforum.com
[57] http://way2pay.ir/نقش-پرداخت-از-طريق-موبايل-در-توسعه-اقتص همشهري اقتصاد - فروردين 1391
[58] http://www.ovum.com
[59] http://www.e30now.com/post-82.aspx
[60] "China mobile subscribers up 1.1 percent in June to 1.05 billion". Reuters. http://www.reuters.com/article/2012/07/20/us-china-mobile-idUSBRE86J0D920120720 (Accessed on 2012/28/08)
[61] http://trai.gov.in/WriteReadData/PressRealease/Document/PR-TSD-Jun12.pdf
[62] "U.S. Wireless Quick Facts". Ctia.org. http://www.ctia.org/consumer_info/index.cfm/AID/10323
(Accessed on 2012/28/08)
[63] "mobiThinking: Global Mobile Statistics 2011".
http://mobithinking.com/mobile-marketing-tools/latest-mobile-stats
[64] "Iran, world, political, sport, economic news and headlines". MehrNews.com http://www.mehrnews.com/fa/NewsDetail.aspx?NewsID=1537947
(Accessed on 2012/28/08)
[65] [ITU Statistics 2010] ITU World Telecommunication /ICT Indicators database, "Global mobile cellular subscriptions, total and per 100 inhabitants 2000-2010" http://www.itu.int/ict/statistics (Accessed on 2011/30/12)
[66] http://www.resco.net
[67] http://kitgroup.ir/fa/MicrosoftSuccessStory.aspx
[68] The Banker. (2011). Top 1000 World Banks. London: The Banker.
http://www.thebanker.com/Top-1000-World-Banks/Top-1000-World-Banks-2011
[69]http://www.bankofamerica.com/onlinebanking/index.cfm?template=mobile_web
[70] Citibank. (2012). CITIBANK MOBILE BANKING. http://www.online.citibank.co.in/products-services/online-services/online-services-home.htm (Accessed on 2012/28/08)
[71] Chase. (2012). Chase Mobile Gives Consumers Real-time Account Info. from Chase (commercial banking brand of JPMorgan): https://www.chase.com/online/services/mobile-banking.htm
(Accessed on 2012/28/08)
[72] Royal Bank. (2012). Mobile Banking. from Royal Bank Web site: http://www.rbs.co.uk/business/current-accounts/g2/mobile.ashx
[73] Bank of China. (2012). Mobile Banking. from Bank of China: http://www.bochk.com/web/common/multi_section.xml?section=personal&level_2=mobile_banking&fldr_id=130
[74] بانک ملي ايران. (1391). همراه بانک ملي، بازيابي در 19 5, 1391، از وب سايت بانک ملي ايران: http://www.bmi.ir/%28X%281%29S%28zfaexuiqz5d0mjgsjb44zcxe%29%29/fa/bmiservicesshow.aspx?sid=176&AspxAutoDetectCookieSupport=1
[75] بانک ملت. (1391). همراه بانک ملت، بازيابي در 19 5, 1391، از وب سايت بانک ملت: https://mobile.bankmellat.ir/mobile
[76] بانک تجارت. (1391). همراه بانک تجارت، بازيابي در 19 5, 1391، از وب سايت بانک تجارت: http://www.tejaratbank.ir/portal/default-423.aspx
[77] بانک صادرات. (1391). همراه بانک صادرات، بازيابي در 19 5, 1391، از وب سايت بانک صادرات: http://www.bsi.ir/Services-Introduction-Electronic-banking-mobile-banking-Service-induction/default.bsi
[78] بانک پارسيان. (1391). همراه بانک پارسيان، بازيابي در 19 5, 1391، از وب سايت بانک پارسيان: http://www.parsian-bank.com/56000.html
[79] بانک پاسارگاد. (1391). همراه بانک پاسارگاد ، بازيابي در 19 5, 1391، از وب سايت بانک پاسارگاد: http://bpi.ir/mobileBank
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
