صفحه محصول - اهداف و دیدگاه های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری با تاکید بر ابعاد و عناصر آن

اهداف و دیدگاه های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری با تاکید بر ابعاد و عناصر آن (docx) 1 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 1 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

سیستم مدیریت مشتری محور39 2-2-مقدمه39 2-2-1-تعریف مشتری41 2-2-2-تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری43 2-2-3-تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM ).48 2-2-4- مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری (ICRM ).51 2-2-5-تاریخچه سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری52 2-2-6- ابعاد وعناصر CRM55 2-2-7- اهداف CRM از دیدگاههای مختلف56 2-2-7-1 اهداف CRM از دیدگاه بارنت57 2-2-7-2 اهداف CRM از نقطه نظر نول57 2-2-7-3 اهداف CRM از نظر سویفت258 2-2-7-4 اهدف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز159 2-2-7-5- اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون 2 :59 2-2-8-فرایند CRM61 2-2-8-1 ارتباط فروشنده-خریدار62 2-2-9-دیدگاهای مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری65 2-2-9-1- دیدگاه اول : تلقی CRM به‌عنوان یک فرآیند66 2-2-9-2 دیدگاه دوم: تلقی CRM به‌عنوان یک استراتژی66 2-2-9-3 دیدگاه سوم: تلقی CRM به‌عنوان یک فلسفه67 2-2-9-4 دیدگاه چهارم: تلقی CRM به‌عنوان یک توانمندی68 2-2-9-5 دیدگاه پنجم: تلقی CRM به‌عنوان تکنولوژی68 2-2-10- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری69 2-2-11-مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتري74 2-2-12- اجرای CRM75 2-2-13-مدل نظري اجراي CRM76 2-2-14-ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری77 2-2-14-1 بعد فکري CRM77 2-2-14-2-بعد فناوري اطلاعات CRM82 2-2-14-3 بعد اجتماعی CRM84 2-2-15-چالش های اجرایی CRM86 28-چرخه تجاري مديريت ارتباط با مشتري (CRM)88 2-2-16-درك نياز هاي مشتريان و تمايز بر مبناي مشتريان89 3806456-116958فصل دوم: سیستم مدیریت مشتری محور 2-2-مقدمه امروزه با پيشرفت فناوري اطلاعات، سیستم‌های نويني تولیدشده است كه می‌تواند توان سازمان را در كاهش هزینه‌های داخلي، تعامل بهتر با محيط و درنهایت به دست آوردن سود، ياري رساند يكي از اين ابزارها، "مديريت ارتباط با مشتري" است مديريت ارتباط با مشتري اصطلاحي است كه براي توصيف چگونگي تعامل با مشتري و مديريت بر فعالیت‌هایی كه براي برقراري ارتباط پايدار و اثربخش با مشتري صورت می‌گیرد، تعریف‌شده است. منطق مديريت ارتباط با مشتري، "تحت نظر قرار دادن" و "مديريت بر تمام پروسه‌ی خدمت‌رسانی به مشتري" است يعني پيش از شروع آشنايي با مشتري تا پايان ارائه سرويس يا محصول، بايد بدانيم كه چگونه عمل كنيم تا زمينه حضور مجدد مشتري در سازمان را فراهم آوريم بسيار مهم است كه مديريت ارتباط با مشتري به‌عنوان يك سيستم در نظر گرفته شود، سيستمي كه مشخص می‌کند چگونه با مشتريانمان کارکنیم، چگونه مشكلاتشان را حل كنيم، آنها را به خريد محصولات و خدمات شركتمان ترغيب كنيم و با آنها تعاملات مالي داشته باشيم به عبارت ديگر CRM شامل كليه جنبه‌های ارتباطات و تعاملات با مشتريان و كاربران است البته بايد به اين نكته توجه داشت كه ارتباط با مشتري مختص سازمان‌های تجاري نيست، بلكه واژه‌های معادل اين بحث را در سازمان‌های دولتي می‌توان ارباب رجوع (مشتري (، خدمت‌رسانی (بازاريابي (، طرح تكريم ارباب رجوع (مديريت ارتباط با مشتري) و مشروعيت و بقاء ( سودآوري (و نيز در موسسات خدماتي، سرويس گيرنده ).مشتري(، ارائه خدمات (كالا (عنوان كرد (قروزنده دهکردی، عامل اردستانی، یزدانیان،1390 ، ص 5). بی شک می توان گفت مهمترین دارایی اغلب سازمان ها مشتریان آن ها هستند مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند ، منبع ارزشمندي براي فرصت ها، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می باشند. امروزه براي رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادي ، شرکت ها و سازمان ها باید به مشتري مداري اهمیت ویژه اي داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند در روندهاي کسب و کاري جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان بنگاه ، در گرو جلب رضایت مشتریان است از سوي دیگر نمی توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت شرکت نقش دارند بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدي، حساسیت بیشتري خواهد داشت (عباسی و ترکمنی،1389، ص 20 ). امروزه، مشتريان كليدي به‌عنوان يك دارايي ارزشمند و يك منبع مهم نوآوري در خلق ايدههايي براي توليد كالاها و خدمات جديد به حساب ميآيند كه مستلزم تمركز زيادي بر آنهاست. بنابراين شركتها سعي ميكنند از استراتژي منحصر به فردي براي حفظ مشتريان فعلي و وفادار خود به جاي كسب مشتريان جديد كه مستلزم سرمايه گذاري بيشتري هستند استفاده كنند. افزايش رقابت و كاهش وفاداري منجر به ظهور مفاهيمي با تمركز بر توسعه روابط با مشتريان شده است(دلوي ,كدخدايي اليادراني ،1391، ص 99) نگرش شركتها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضاي رقابتي به ناگزير بر جلب هر چه بيشتر رضايت مشتري براي فروش وكسب سود بيشتر متمركز شده است با گذر از اقتصاد سنتي و شدت يافتن رقابت درابعاد نوين، مشتري به صورت ركن اصلي و محور تمام فعاليتهاي سازمانها درآمده است؛ به نحوي كه ازديدگاه رقابتي، بقا وتداوم حيات سازمانها درگرو شناسايي وجذب مشتريان جديد وحفظ مشتريان موجود است (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،1389، ص 112 ). اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد CRM به بنگاه ها اجازه می دهد تا به آسانی مشتریان سودمتد را شناسایی نموده و تلاش های بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید می نمایند، متمرکز کنند درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می دهد تا با تعامل ، پاسخ گویی و ارتباط مؤثر با آنها ، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشمگیری افزایش دهد (امیری،1388، ص 46 ). 2-2-1-تعریف مشتری مفهوم مشتري و مراجعان و تفاوت بین آنها براي واژه مشتري تعریف هاي مختلفی ارائه شده است که برخی از آنها عبارتند از: -1مشتري ، شخصی حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت می کند (فروزنده دهکردی و همکاران،1390، ص 2). 2- منظور از مشتري ، شخص (مراجعان ، مردم ). گروه کار، یا واحد اداري و به طور کلی گیرندگان خدمت از سازمانها می باشند (ناظمی و گرجی،1391، ص 26) مشتري کسی است که انجام معامله و داد و ستدي را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزي را می دهد و چیزي را می گیرد، ولی مراجعه کننده مثل مشتري حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلکه خدمات یک جانبه را شامل می شود که در آن فروشنده ها، اطلاعات بیشتري نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورد ، در حالیکه سخت به آنها نیازمند است، مثل: خدمات درمانی ، خدمات علمی ، خدمات آموزشی و پژوهشی به گونه اصولی به کارگیري لفظ مشتري که از بخش خصوصی عاریه گرفته شده، در بخش عمومی و دولتی درست نیست زیرا در بخش خصوصی ، مشتریان به طور کامل شناخته شده اند و به گونه مشخصی خدمت یا کالاي خود را از بخش خصوصی دریافت کرده، هزینه آن را می پردازند، در حالی که در بخش دولتی تمامی شهروندان باید مشتري محسوب شوند اگر چه همگی خریدار و خواهان خدمت ویژه اي از دولت نیستند (عباسی،1390 ، ص 64). در بخش خصوصی، هر فردي که پول بیشتري بپردازد، : فرد، از خدمات بهتر و با کیفیت تري برخوردار می شود، در حالی که در بخش دولتی چنین عملی بی عدالتی و تبعیض محسوب می شود ( همان منبع ). مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند،کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی،ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید. تا سال 1990 استنباط جهان تجارت از استعمال واژه مشتری صرفا بر انجام معاملات تجاری محض محدود بود که درآمدی از آن حاصل می شد ولی امروزه مشتری به‌عنوان یک واحد غیردرآمدزا نیز مطرح است بنابراین مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد.(همان) از ديدگاه سنتي، مشتري كسي است كه فرآورده هاي شركت را خريداري مي‌كند در دنياي كسب و كار امروزي ديگر اين تعريف مورد قبول همگان نيست و مشتري را چنين تعريف مي‌كند: «مشتري كسي است كه سازمان مايل است با ارزشهايي كه مي آفريند بر رفتار وي تاثير گذارد» (ناظمی و گرجی،1391، ص 27) امروزه ارزش آفريني براي مشتري در جهت تاثيرگذاري بر رفتار وي از اهميت بالايي برخوردار شده است منظور از ارزش آن چيزي است كه مشكلي از مشتري را حل و فصل می‌کند و نيازي را برآورد مي سازد. اكنون كه در اقتصاد جهاني مشتريان بقاي شركت را رقم مي زند، ديگر شركتها نمي‌توانند به انتظارات و خواسته هاي مشتريان بي تفاوت باشند آنها بايد همه فعاليتها و توانمنديهاي خود را متوجه رضايت مشتري كنند چرا كه تنها منبع برگشت سرمايه مشتريان هستند بنابراين، نخستين اصل در دنياي كسي كار امروزي ايجاد ارزشهاي مشتري پسند است و تنها از طريق فرايندهاي شركت می‌توان ارزشهاي مشتري پسند ايجاد كرد. (ميرفخرالديني ،حاتمي نسب، طالعي فر ،1388، ص 56) به علاوه مشتريان داخلي نيز به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند، زيرا در فرايندي كه به مشتريان خارجي ارزش ايجاد مي شود كاركنان (مشتريان داخلي ). نقش اساسي ايفا مي‌كنند هر فردي در داخل سازمان مشتري است و او نيز به نوبه خود مشترياني دارد چنانچه بروندادي كه بين كاركنان يك سازمان مبادله مي‌شود، ناقص باشد، اين سازمان قادر به تامين نيازهاي مشتريان بيروني نخواهد بود (عباسی،1390 ، ص 39). 2-2-2-تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری واژه CRM مخفف (Customer Relationship Management ). یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است در حقیقت این سیستم ها راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی تر با انها منجر می شود در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است تکنولوژی های بسیاری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری CRM ارائه شده است اما داشتن تصویری از CRM به‌عنوان مجموعه ای از تکتولوژی نیز نادرست است به‌عنوان روشی بهتر برای درک CRM ، می توان آن را مانند فرآیندی دانست که به ما کمک می کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان ، قروش، اثر بخشی قعالیت های بازاریابی ، سرعت عمل در پاسخ گویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یک جا جمع آوری کنیم (جلیلی شاهرود و طهرانی پور ،1391 ،ص 3 ). راهبردهاي سنتي بازاريابي درباره مفهوم چهار p يعني قيمت، محصول، توزيع و ترفيع به منظور افزايش سهم بازار متمركز بود و توجه اوليه آنها افزايش حجم مبادلات بين فروشنده و خريدار بود در اين زمينه حجم فروش معيار عملكرد راهبردها و تاكتيكهاي بازاريابي بود اما CRM نوعي راهبرد كسب وكار است كه فراتر از افزايش حجم مبادلات ميرود و هدف آن افزايش سودآوري، درآمد و رضايت مشتري است براي تحقّق اين اهداف، سازمانها از مجموعه وسيعي از ابزارها، رويه ها، روشها و ارتباطات با مشتريان استفاده ميكنند در ادبيات بازاريابي تعريفهاي نزديك به هم از ارائه شده است برخي آن CRM را با بازاريابي رابطه اي يكسان دانسته اند به‌عنوان نمونه به چند تعريف اشاره ميشود: جذب، حفظ وتقويت ارتباطات با مشتري فرايند كلي ايجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتري به وسيله تحويل يا ارائه ارزش برتر به مشتري و كسب رضايت وي است مديريت ارتباط با مشتري مجموعه اي از روشهايي است كه يك ديدگاه محكم، منسجم و يكپارچه از مشتريان در گستره كل كسبوكار فراهم ميكند تا اطمينان حاصل كند كه هر مشتري بالاترين سطح خدمات را دريافت ميكند CRM يك برنامه كاربردي پيچيده و خبره است كه داده مشتري را كه از طريق نقاط تماس مشتري به دست آمده، استخراج ميكند و در حاليكه خصوصيت مشتريهاي كليدي را كشف كرده و الگوهاي خريد آنها را پيش بيني ميكند، يك ديدگاه واحد و جامع از مشتري ايجاد ميكند (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،1389 ، ص 113). امروزه مديران بازاريابي تشخيص داده اند CRM روي ايجاد روابط بلندمدت و پايدار با مشتري تمركز دارد كه براي هر دو طرف يعني مشتري و شركت ارزش آفريني ميكند CRM بيش از صرف فناوري است، و آن در واقع، يك فرايند راهبردي است (طزري و بلوریان تهرانی،1391،ص 87) CRM تلاش مستمري است كه نيازمند باز مهندسي فرايندهاي اصلي از نگاه مشتري، با مشاركت او و دريافت بازخور از اوست در رويكرد محصول محور، هدف، يافتن مشتري براي محصولات با استفاده از تلاشهاي بازاريابي انبوه است اما در رويكرد مشتري محور، هدف، توسعه محصولات و خدمات براي تطبيق با نيازهاي مشتري است از طرف ديگر اجراي يك فناوري سازماني نظير CRM نيازمند تغيير در فرهنگ سازماني است هر چند كه هم فناوري و هم فرايندهاي كاري هر دو براي موفقيت CRM ضروري است، اما اين پرسنل سازمان اند كه سنگ بناي روابط با مشتري هستند اجراي موفقيت آميز CRM نيازمند توجه به ابعاد مختلف ، مديريت و كاركنان سازمان است، تعهد مديريت عالي از عوامل اساسي براي موفقيت پروژه هاي CRM است يك مدل مشتري مدار مستلزم به اشتراك گذاري داده در سطح سازمان است، و اين نيازمند تغيير بنيادين پارادايم در فرهنگ به اشتراك گذاري دانش و اطلاعات است CRM از طريق مفاهيم كسب وكار و فرايندهايي از قبيل بازاريابي رابطهاي و تأكيد زياد بر حفظ مشتري، بهبود يافته و از طريق مديريت مؤثر روابط مشتري رشد كرد CRM و بازاريابي رابطه اي هر دو بر اين تأكيد دارند كه حفظ روابط با مشتري موجود مؤثرتر از ايجاد مشتري جديد است پارك و كيم براساس محتوي و نوع تعامل، اطلاعات مشتري را به سه نوع تقسيم بندي ميكنند: (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،1389 ، ص 114). اطلاعات از مشتري، اطلاعات براي مشتري، اطلاعات توسط مشتري CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است مشتری، روابط، مدیریت، منظور از مشتری و مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین نقش حمایت کننده را دارا می باشد منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان امروز در سازمانها به مدیریت ارتباط با مشتری اهمیتی استراتژیک داده شده است در شرایط دشوار رقابت ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان مناسب ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه ها ست با توجه به این مسایل مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان ها نوعی استراتژی تجاری به شمار می رود(آقا داود،1385 ). متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت روابط مشتریان ارائه می دهند که می توان انها را در چهار گروه کلی (به‌عنوان استراتژی،فناوری،فرایند و سیستم اطلاعاتی ). طبقه بندی کرد(الهی و حیدری، 1387 ، ص 25). اگر از سه متخصص CRM این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟ می توان به 4 پاسخ مختلف دست یافت گروهی CRM را استراتژی برخی فناوری و بعضی فرآیند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند(Oztaysi et al. , 2011 ,p 9789) اگر از سه متخصص CRM پرسيده شود كه CRM چيست ؟می‌توان به پنج پاسخ مختلف دست يافت گروهي CRM را استراتژي ،برخي فناوري،بعضي فرايند و دسته اي ديگر آن را سيستم اطلاعاتي به شمار مي آورند در اينجا چند مورد از تعاريف CRM ارائه ميشود. 1- مديريت ارتباط با مشتري واژهاي است براي مجموعه متولوژي ها،فرايند ها،نرم افزارها و سیستم‌های است كه به مؤسسات و شركت ها در مديريت مؤثر و سازمان يافته ارتباط با مشتري كمك می‌کند 2- مديريت ارتباط با مشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط شخصي شده با مشتريان سودآور،از طريق استفاده مناسب از فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات 3- مديريت ارتباط با مشتري به‌عنوان يك فرايند،متشكل از نظارت بر مشتري ).مثل جمع آوري داده هاي مناسب آنان(،مديريت و ارزشيابي داده ها و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است 4-مديريت ارتباط با مشتري،استراتژي جامع كسب و كار و بازاريابي است كه فناوري،فرايند ها و تمام فعاليتهاي كسب و كار را حول مشتري يكپارچه مي سازد 5- ايجاد ارتباط با تك تك مشتريان ارزشمند از طريق استفاده مؤثر از اطلاعات حساب هاي مشتري (قروزنده دهکردی و همکاران،1390 ، ص 9). متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتري ارائه میدهند که می توان آن ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژي ، فناوري ، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندي نمود: برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است : (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 21). CRM - 1بخشی از استراتژي یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیلشان به مشتري دائمی می باشد همچنین در راستاي مدیریت ارتباطات مشتري با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتر ي ، شرکت را یاري می نماید CRM - 2مجموعه متدولوژي ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم ها است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتري کمک می کند 3-مدیریت ارتباط با مشتري یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات 4 - مدیریت ارتباط با مشتري به‌عنوان یک فرایند ، متشکل از نظارت بر مشتري ).مثل جمع آوري داده هاي مناسب آن ها(، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است 5-مدیریت ارتباط با مشتري استراتژي جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوري فرایندها و تمام فعالیت هاي کسب و کار را حول مشتري یکپارچه می سازد از تعاریف فوق می توان نتیجه گرفت CRM استراتژي کسب و کاري است جهت بهینه سازي سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتري که براساس ساماندهی ارائه خدمات بر اساس نیازهاي مشتر ي، بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتري محوري و پیاده سازي فرایند هاي مشتري محوري طراحی می شود (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 22). 2-2-3-تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM ). مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی است که به شرکت کمک می کند تا روابط بلند پایداری با مشتریان ایجاد کند و سود خود را از طریق راهبرد تمرکز بر مشتری و سیستم مدیریتی صحیح افزایش دهد امروزه نفوذ اینترنت بطور چشم گیری موقعیت ها را تغییر داده است بهمین دلیل اینترنت برای ادغام برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری مناسب است این امر منجر به پیدایش مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری E-CRM شده است تحقیقات بیانکر سود سرشار ناشی از بکارگیری مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری است، چراکه کمک زیادی به جریان اطلاعات در سازمان و ارتباط با مشتریان شده است (یعقوبی، دل افروز، 1392 ،ص 4). اگرچه مديريت مشتري يك موضوع محوري و مهم در علم بازاريابي است، اما ماهيت آن هنوز به صورت جامع، مورد پذيرش نظريه پردازان واقع نشده است به عقيدة زابلاح و همكاران (2004 ). اين ديدگاه از جهات مختلف، به‌عنوان يك فرآيند، راهبرد، فلسفه، قابليت يا ابزار تكنولوژيكي مطرح شده است از منظر ديگر، كلن (2002 ). مديريت ارتباط با مشتري را "يك استراتژي تجاري براي كسب مزيت رقابتي بلند مدت، از طريق بهينه سازي زمان و كيفيت تحويل به مشتري و استخراج همزمان ارزش تجاري" بيان نموده است به عبارت ديگر، نوعي راهبرد برد - برد، كه مشتريان و شركت ها آنچه را كه از يكديگر ميخواهند از طريق پيوندي قويتر با هم، به دست مي آورند میرفخرالدینی و حاتمی نسب و طالعی فر،1389 ، ص 57). فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازاریابی مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM ). را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شزکت ها تشریح می کند و موسسات را قادر می سازد مه به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد. (Oztaysi et al. , 2011 ,p943) همچنين، از ديدگاه ارزيابي مفهومي، طي سال هاي اخير، مديريت ارتباط با مشتري به واسطة تحولات ناشي از انتقال و پذيرش تكنولوژيهاي جديد، دچار دگرگونيهاي بسياري شده است چنانچه، بال (2003) نشان داده است، ماداميكه مديريت ارتباط با مشتري را به‌عنوان يك فرآيند تجاري مبتني بر مديريت مؤثر ارتباطات در نظر بگيريم، جهت گيري تكنولوژيكي آن يكي از شاخصهاي مهم ارزيابي به شمار ميآيد ( مؤتمنی و جعفری و مجرد، 1390) به طور مشابه، چن و پوپوويچ (2003 ) ، مديريت ارتباط با مشتري را به‌عنوان ديدگاهي يكپارچه از تركيب سه مؤلفه افراد، فرآيند، و تكنولوژي (فناوري( تشريح كردند در بياني ساده، هدف اصلي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك را ميتوان درك ارزشها و رفتار بهتر با مشتريان براي افزايش وفاداري آنها و بالطّبع سودآوري شركت دانست به عبارت ديگر، شركتها بايستي به جاي اتّكا بر مدل سنّتي "تلاش براي فروش بيشتر" به "بازسازي ارتباط بين شركت ها و مشتريان" تكيه نمايند (رادولف، 1999؛ تان و همكاران ،2002؛ نقل از میرفخرالدینی و همکاران،1389 ، ص 58). بسياري از اين قبيل پژوهشهاي وجود دارد كه بيانگر اين مطلب هستند كه، پيشرفت هاي تكنولوژيكي كه طي سا لهاي اخير رخ داده است، تأثير قابل توجهي بر فرآيندهاي تجاري و خروجي هاي سازماني داشته است در بين پيشرفت هاي تكنولوژيكي مذكور، شايد بتوان ظهور اينترنت را مهمترين قلمروي دانست كه دنياي مديريت ارتباط با مشتري را تحت تأثير قرار داده است اين دستاورد با ماهيت تعاملي خود، بستر بسيار مناسبي را براي مديران ايجاد نموده تا از طريق آن به ارتباط مستمر و با كيفيت با مشتريان دست يابند سرعت بالا، اثربخشي هزينه، دسترسي دائمي، كارآيي در انتقال اطلاعات و ماهيت يكپارچه و مجزا، محرك ها و انگيزهاي اصلي به كارگيري اين مقوله ).اينترنت( براي بهبود مديريت ارتباط با ، مشتري هستند Pai & Tu,2011, p114)). علاوه بر اين، دارا بودن فرصت هاي منحصر به فرد براي ايجاد ارتباط با سهامداران تكنولوژي كششي به‌عنوان نيرويي مؤثر براي جذب مشتريان، و دسترسي به زيرساختي فني براي داده كاوي و انبارداري از ديگر مشخصههاي كليدي اينترنت براي مديريت ارتباط با مشتري است بنابراين، همچنان كه وينر (2001 ). بيان ميدارد، به وضوح مشخص است كه محيط وب نيرويي خارق العاده را براي ايجاد روابط بهتر با مشتريان (نسبت به دنياي آفلاين ). فراهم ميكند تمام اين موارد اشاره به نوع جديد و توسعه يافت هاي از مديريت ارتباط با مشتري، با عنوان مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك دارد هرچند، اينترنت چنين حيطة نويدبخشي را براي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري مهيا می‌کند، اما موفقيت در مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك تنها از طريق يك برنامهريزي منظم و متناسب با محيط، قابل دستيابي است از اين رو، ارزيابي عملكرد فعاليت هاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك، در تبادلات اينترنتي و تعيين نحوه تأثيرگذاري اين كانال ارتباطي در برنام ههاي مديريت ارتباط با مشتري، حايز اهميت است (میرفخرالدینی و حاتمی نسب و طالعی فر،1389 ، ص 59). 2-2-4- مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری (ICRM ). صاحب نظران برای غلبه بر محدودیت های عملیات جاری CRM، مفهوم مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان را پیشنهاد داده اند این مفهوم چارچوب نظریه پردازانه را برای تعریف و پایه گذاری ارتباط با مشتریان بر اساس نیازهای آنان تحت رقابت بازار فراهم می آورد همچنین این مفهوم راهنمای علمی فرایند استانداردی را برای مدیریت موثر ارتباط با مشتری ارائه می دهد مدیریت ارتباط با مشتریان براساس این واقعیت مطرح شده است که شرکت ها با برقراری ارتباط قوی با مشتریان می توانند مزیت های رقابتی پایداری را بلند مدت بنا گذارند لذا در عملیات CRM ایجاد ارتباط قوی با مشتریان هدف اولیه فعالیت های بازاریابی محسوب شده و مستلزم آن است که تمام وظایف بازاریابی سازمان در جهت ارتقا این ارتباط با مشتری، ابتدا ارتباط با مشتریان را به صورت اتصال بین مشتری و سازمان تعریف کرده و نوع ارتباط را بر اساس نیازهای اصلی آنها بنا می گذارد در این مفهوم نیازها، ارزش ها را پایه می گذارند و ارزش ها ارتباط با مشتریان راتعیین می کنند این ارتباط ناملموس با مشتریان نیروی اصلی پشت رفتارهای «وفاداری » مشتریان و عاملی نهایی است که به سازمان مزیت رقابتی پایداری ارائه می دهد برای جذب مشتریان در سراسر مدت حیاتشان، تنها نگهداری حساب آنها در پایگاه های داده ای سازمان یا ثبت خرید آنها در سازمان کافی نیست یک سازمان باید ارتباط خود را با مشتریان بر اساس ارائه بهترین ارزش ارائه شده نسبت به رقیبان حفظ کند نکته کلیدی در ICRM شناخت ارتباط با مشتریان تحت رقابت های بازار است(شهرکی و چهکندی و ملاشاهی،1389 ، ص 2). 2-2-5-تاریخچه سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری سابقۀ مديريت ارتباط با مشتری يا CRM به حدود يک ميليون سال قبل باز می گردد پس از اينکه مردمان بين النهرين کشاورزي را آموخته و توانستند محصولات بيشتري نسبت به نيازهايشان محصولات به عمل آورند مجبور به مبادله مازادش ان بودند؛ بازرگانان اوليه حسابهاي تجاري خود را روي لوح هاي سفالين ثبت مي کردند، و اينکه کدام محصول به کدامين مشتري فروخته خواهد شد و زمان و مقدار اين محصول چقدر خواهد بود همه بر روي اين لوح هاي سفالين ثبت مي گرديد بنابر اين مديريت ارتباط با مشتري در جهان تجاري باستان متولد شده و در طول قرن ها گاهي بدون نام و گاهي تحت عناوين مختلف تا نيمه هاي قرن بيستم اشاعه يافته است (مؤتمنی و جعفری،1389 ، ص 50). در دهه 1990 مديريت ارتباط با مشتری تبدیل به چيزي فراتر از مديريت تماس صِرف و يا ابزار اطلاعات گرديد در اين دوران اين مفهوم در قالب يک اس تراتژی مشتری محور بسط يافت، که در نتيجه آن تجربيات مشتري افزايش يافته و براي اولين بار در تاريخ کسب وکار به صورت ساده وکارا فرآيندها خودکار گرديد (موتمنی و جعفری،1389، ص 51 ). گرچه CRM یک مفهوم نوین است اما اصول آن از مدت های مدید وجود داشته است انسان ها همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده اند سودآوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مد نظر بوده است، زیرا بسیاری از سازمان ها بر مبنای محصول و خطوط ارتباطی که در مقابل مشتری قرار می گیرد، سازماندهی شده اند به طریق مشابه، مفهوم سفارشی سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است در واقع CRM به طور پیوسته از گذشته موجود بوده است (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،1389 ، ص 115). شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با CRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود: الف ). دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه ).: ابتکارات فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره است هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی ).، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین‌تری برخوردار شدند؛ به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش‌بینی شده بودند ب ). دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر ).: این دوره همزمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایندها آغاز شد؛ این امر به نوبۀ خود به تولید کم‌هزینه‌تر و با کیفیت‌تر محصولات منجر ‌شد با مطرح شدن روش‌هایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM ، این دوره به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی ).، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت‌های پیشرو کارساز نبود و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می‌شد .(همان) ج ). دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش‌سازی انبوه ).: در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود معطوف نمایند به طور کلی دوره تکامل CRM به سه فاز تقسیم می شود(تارخ ، یزدانی فرد، مهربان، 1391، ص 95). د) پیش از مرحله تجارت الکترونیک شرکت ها عمدتا از تلفن و فکس به‌عنوان کانال های مهم ارتباط با مشنری استفاده می کردند ظهور کسب و کار الکترونیک که نقش مهمی را در وارد کردن CRM و پیشخوان سازمان ایفا نمود، با افزایش رقابت و نیاز مشتریان به پاسخگویی سریع و ارائه خدکات منحصر به فرد به آنان شرکت ها شروع به پرداختن به جنبه های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری در توسعه سازمان نمودند (الهی و حیدری 1378، ص 26 ). ه) دوره پیش از کسب و کار الکترونیک در این دوره پست الکترونیک و وبسایت ها به‌عنوان کانال های بزرگ ارتباط با مشتری علاوه بر تلفن و فکس موزد استفاده سازمان ها قرار گرفتند سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در این مرحله با ابزارهای موجود در پیشخوان سازمان وتعاملات موجود در وبسایت ها شکل گرفتند و مشکل موجود در این مرحله یکپارچگی کانال های مختلف ارتباط با مشتری بود رویکردهای مجزا منجر به ایجاد نقاط برخورد مجزای مشتری شده و موجب ناتوانی در ردیابی اطلاعات و فعالیت های مشتری در کانال های ارتباطی چندگانه گردید (همان منبع ). و) مرحله رشد کسب و کار الکترونیک با رشد کسب و کار الکترونیک سیستم CRM به جای حرکت به سمت ابزارهای کاربردی ساده به سمت سطوح استراتژیک سازمان حرکت کردند در این مرحله سازمان ها از سیستم های CRM به‌عنوان ابزار توسعه سازمانی در جهت رسیدن به تعاملات منحصر به فرد با مشتری در کلیه کانال های ارتباطی استفاده کردند سیستم های CRM با گردآوری اطلاعات مشتریان از طریق کانال های چندگانه، شخصی سازی خدمات ارائه به مشتریان را میسر می سازد سیستم CRM با هدف ترکیب فعالیت های پیشخوان سازمان می تواند با سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان (ERP ). و مدیریت زنجیره تامین (SCM ). و نیز ابزارهای تحت وب یکپارچه شوند (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،1389 ، ص 117). 2-2-6- ابعاد وعناصر CRM سين، تسه و ييم ( 26 ). عناصر CRM را به شرح ذيل بر ميشمارند 1-بعد نخست، تمركز بر مشتريان كليدي: شامل تمركز گسترده بر مشتري اصلي و تحويل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتريان كليدي منتخب از طريق عرضه هاي شخصي شده و دلخواه است اين بعد شامل: بازاريابي مشتري اصلي شناخت ارزش دورهي عمر مشتري كليدي؛ سفارشي سازي (شخصي سازي ). بازاريابي تعاملي خلق مجدد 2-بعد دوم، سازمان :CRM CRM ضرورتاً به معني تغييرات اساسي در روش سازماندهي و فرايندهاي كسب وكار شركت هاست شركت ها بايد به چالش هاي اصلي سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بيشتري داشته باشند اين بعد شامل: ساختار سازماني الزام منابع سطح سازمان مديريت منابع انساني 3-بعد سوم، مديريت دانش: طبق ديدگاه مبتني بر دانش شركت، منطق اصلي براي وجود يك شركت، ايجاد، انتقال وكاربرد دانش است، از ديدگاه مديريت ارتباط با مشتري، دانش ميتواند به آنچه كه از تجربه يا مطالعه عملي داده مشتري يادگرفته شده است، اطلاق شود اين بعد شامل: يادگيري و ايجاد، دانش انتشار و به اشتراك گذاري دانش؛ پاسخگويي دانش (همان ). 4-بعد چهارم CRM مبتني بر فناوري:داده مشتري دقيق، براي عملكرد موفقيت آميز CRM حياتي است و در نتيجه، فناوري نقش مهمي در CRMو در افزايش هوشمندي شركت بازي ميكند قانون پاره تو: 80 درصد درآمد و سود يك شركت به وسيله 20 درصد مشتريان آن تأمين مي شود، لذا اين مشتريان براي شركت از اهميت ويژه اي برخوردارند و براي خدمت‌رسانی به اين مشتريان بايد سازماندهي شركت به نحوي باشد كه بتواند تمام منابع خود را دربراي كسب رضايت آنها بسيج كند و از طرف ديگر اين امر مستلزم مديريت اطلاعات مشتريان و شناخت مطلوب آنهاست(مديريت دانش ). و تمام اين فرايند بدون وجود فناوري عملي نخواهد بود (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،1389 ، ص 120). 2-2-7- اهداف CRM از دیدگاههای مختلف شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتري می تواند سازمان ها را در حرکت به سمت CRM شناسایی عوامل موثر بر توفیق آن یاري رساند همانطور که ذکر گردید افراد با توجه به دیدگاههاي متفاوتی که از CRM دارند به تعاریف متفاوتی از آن پرداخته اند، این موضوع در برشمردن اهداف CRM نیز ملاحظه می شود و اهداف متفاوتی با توجه به دیدگاههاي متفاوت وجود دارد در جدول شماره 1 اهداف مدیریت ارتباط با مشتري از نقطه نظرهاي گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است به طور کلی، هدف از CRM بدست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتري و در نهایت افزایش سطح سودآوري می باشد ( هادی زاده مقدم و رامین مهر و حاج مقامی،1389 ، ص 3). 2-2-7-1 اهداف CRM از دیدگاه بارنت بارنت در سال 2011 تصزیح می کند که اهداف CRM را عموما می توان در سه گروه صرفه جوی در هزینه ها، افزایش در آمد، و اثرات استراتژیک قرارداد وی اذعان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می کند منطقی به نظر می آید (الهی و حیدری 1378 ، ص 26). افزایش درآمد حاصله از فروش بهبود میزان موفقیت افزایش میزان رضایت مشتریان کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش 2-2-7-2 اهداف CRM از نقطه نظر نول نول1 در سال 2000 بیان داشت که کلید CRM شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آنهاست در این دیدگاه درحالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد بنابراین اهداف CRMعبارتند از: (الهی و حیدری 1378 ، ص 27). شناسایی ارزش های خاص هر بخش از مشتریان درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزش هایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند اندازه گیری نایج و اثبات بازده سرمایه گذاری 2-2-7-3 اهداف CRM از نظر سویفت2 سویفت در سال 2001 بیان داشت که هدف CRM افزایش فرصت های کسب و کار از طرق زیر است: بهبود فرایند ارتباط به مشتریان واقعی ارائه محصولات صحیح به هر مشتری ارائه محصولات صحیح از طریق کانال های صحیح به هر مشتری ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری(الهی و حیدری 1378، ص 28 ). بر اساس اين مدل چرخه فرايند سوئيفت شامل مراحل زير است: 1- کشف دانسته: تحلیل مشخصه هاي مشتریان و استراتژي هاي سرمایه گذاري است که با فرایند شناسایی ، بخش بندي و پیش بینی مشتري سازمان صورت می گیرد . 2-تعامل با مشتري: اجرا و مدیریت ارتباط با مشتري از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با استفاده از دامنه اي از کانال هاي تعاملاتی 3-برنامه ریزي بازار: تعریف مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاص ارائه می شود و تدوین طرح ها و برنامه هاي ارتباطات استراتژیک 4-تجزیه و تحلیل پالایش: با هدف جذب و تحلیل داد ه هاي مشتریان از طری ق ارتباطاتی که سازمان ها از مسیرهاي تعاملی خود به دست آورده اند سوئیفت CRM را فرایند یادگیري مستمري می داند که درآن اطلاعات مربوط به هر مشتري تبدیل به ایجاد ارتباط ب ا آن ها می شود و تنها داشتن اطلاعات مشتري کافی نیست ، بلکه باید نیازهاي تک تک آن ها جمع آوري و تحلیل شده و پاسخ مناسب به آن ها داده شود (عباسی و ترکمنی،1389،ص 24). 2-2-7-4 اهدف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز1 گالبریث و راجرز معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می کنند که انتظاراتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در بر داشته باشد یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری برآورده کند تا به بقای بلند مدت خود کمک کند این مساله امروزه با وجود رقابت بی رحمانه وجهانی دارای اعتبار خاصی است آنها سه هدف عمده CRM را سفارشی سازی، ایجاد ارتباطات شخصی شده ( اختصاصی شده برای هر مشتری ). و ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش می دانند 2-2-7-5- اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون 2 : براساس نظریات کالاکوتا و رابینسون، CRM نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می شود آنها سه هدف را برای چارچوب سازمانی CRM شناسایی کرده اند که عبارت از : استفاده از ارتباطات مشتریان موجود برای افزایش درآمد استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر جدول2-1: معرفی فرایندها و روش های سازگار مکرر ( هادی زاده مقدم و رامین مهر و حاج مقامی،1389 ، ص 4). اهداف CRMاز نظر بارنت1-صرفه جویی در هزینه هاي جمع آوري اطلاعات مشتریان 2-افزایش درآمد در نتیجه شناخت مشتریان3-اثرات استراتژیکاهداف CRM از نظر نول1-شناسایی ارزشهاي خاص هر گروه از مشتریان 2-درك اهمیت نسبی آن نیازها براي هر گروه مشتري3-تعیین این که آیا ارائه چنین ارزشهاي متناسب هر مشتري به شیوه اي که آنها می خواهند می باشد؟4-اندازه گیري نتایج و اثبات بازده سرمایه گذارياهداف CRMاز نظر سویفت-1بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی -2 ارائه محصولات صحیح به هر مشتري-3 ارائه محصولات صحیح از طریق کانال هاي صحیح به هر مشتري -4 ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشترياهداف CRM از نظر گالبریث و راجرز1-سفارشی سازي -2 ایجاد ارتباطات شخصی شده ).اختصاصی شده براي هر مشتري ). 3-ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش(اهدافCRM از نظر کالاکوتا و رابینسون1-افزایش سود آوري از طریق شناسایی ، جذب و حفظ بهترین مشتریان -2 استفاده از اطلاعات مشتریان براي ارائه خدمات بهتري به نیازهاي آنها-3 معرفی فرایند ها و روشهاي سازگار مکرر( همچنین می توا ن اهداف CRM را به شرح زیر بیان نمود : (عباسی و ترکمنی،1389،ص25 ). 1- افزایش درآمد : - شناخت فرصت هاي جدید - کاهش فرصت هاي از دست رفته - کاهش فرار مشتریان 2- ایجاد وفاداري در مشتري: - بهبود خدمات به مشتریان - بهبود جلوه سازمان 3- کاهش هزینه: - ذخیره اطلاعات سازمان - کاهش دوباره کاري هاي بازاریابی هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به بیان ساده عبارتست از درک و رفتار بهتر با مشتریان به منظور افزایش وفاداری و منافع(سیدی و همکاران، 1388،ص 85 ). 2-2-8-فرایند CRM فرایندها روشهای انجام کار و به‌عنوان مجموعه فعالیتهای مرتبط و پیدرپی برای براورد نیاز بازار میباشند فرایندهای CRMدر دو گروه قرار دارند: گروه اول مراحل توسعه ارتباط فروشنده-خریدار را توصیف میکنند و گروه دوم فرایندهای مورد توجه فروشندگان برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان است(الوندی و کریمی،1388 ، ص 49). شکل : 2-2 فرایند CRM از دیدگاه سوئیفت(الوندی و کریمی،1388،ص 50). 2-2-8-1 ارتباط فروشنده-خریدار آگاهی: در این مرحله خریدار و فروشنده به طور مستقل یک بخش را به‌عنوان شریک مبادله درنظرمیگیرند تبلیغات فروشنده ممکن است فرصتی برای خریدار ایجاد کند بعد از این ملاقات ممکن است هر دو [ طرف جدا شوند و یا به مرحله بعد انتقال یابند کاوش: در این مرحله دو طرف یکدیگر را آزمون میکنند دیدگاه فروشنده ممکن است پیشنهاد فروش باشد زمانی که تنها احتمال میرود خریدار به فروشنده توجه کند ایجاد ارتباط خیلی ضعیف است، زیرا طرفین سرمایه گذاری مالی عمده و وابستگی به یکدیگر نداشته اند در این مرحله ممکن است ارتباط گسسته شود (الوندی و کریمی،1388،ص 51 ). توسعه: در این مرحله محدوده مالی با اعمال پاداشها وسیعتر میشود توسعه حسابها، فروش میانی و فروش بالا از نشانه های این مرحله اند در این مرحله طرفین وابستگی بیشتری را پیدا میکنند تعهد: از ویژگیهای مرحله تعهد وجود میل به ارتباط باارزش و بلند مدت است طرفین منابع مهم را با توجه به ارتباط اثر بخش مبادله میکنند (بامدادصوفی و همکاران،1389،ص 168) قطع ارتباط: در این مرحله شانس صفر برای توسعه رابطه وجود دارد مگر این که ارتباط مجدد ایجاد شود به عبارتی پس از مرحله تعهد، یا شانس صفر برای ارتباط مجدد وجود دارد و یا بایست ارتباط دوباره ایجاد شود چرخه فرایند CRM فروشنده در این حالت CRM فرایندی است که برای جمعآوری دادههای مرتبط با مشتریان طراحی میشود تا با کنترل ویژگیهای مشتریان، آنها را در فعالیتهای بازاریابی به کار گیرد CRM فرایندی برگشت پذیر است که اطلاعات مشتری را با یادگیری، به دانش مشتری تبدیل میکند (الوندی و کریمی،1388 ، ص 52). فرایند شامل چهار مرحله است: آگاهی و کشف دانش، برنامه ریزی بازار، تعامل مشتری و تحلیل بازخورد در مرحله کشف دانش، داده های مشتریان برای شناسایی فرصتهای خاص و سرمایه گذاری، طبقه بندی و پیش بینی رفتار آنها، تجزیه و تحلیل شده و نهایتاً برای تصمیمگیری استفاده میشود در برنامه ریزی بازار، تمایلات مشتریان و همچنین کانالهای توزیع به سازمان کمک میکنند تا فعالیتهای توسعه ارتباطات استراتژیک و جهت دهی دانش مشتری را ممکن سازد اطلاعات مشتریان با استفاده از کانالهای تعاملی مختلف ).شامل عامل فروش، شعبه خرده فروش، ایمیل مستقیم، باجه، مرکز تماس، اینترنت و دستگاه خودپرداز ). در میان فناوریهای پیشرفته جمع آوری میشود و از این طریق شناسایی فرصتهای فروش و مدیریت آنها، آسانتر میگردد در مرحله تحلیل و بازگشت، سازمان از طریق تحلیل دادههای مشتریان و نشانههای برگشتی درباره ارتباطات، قیمتها، نگرشها و پیش بینی عکسالعمل مشتری فعالیت مینماید(الوندی و کریمی،1388 ،ص 53). ب- ساختار سازمانی بخش CRM سازمانهایی وجود دارند که تغییراتی در ساختار سازمانی خود برای در نظر داشتن اهمیت بخش CRMایجاد کرده اند اما واقعیت این است که اکثر سازمانها دریافته اند نیاز به بهبود سازماندهی بخش CRM سازمان خود دارند مدیریت ارتباط با مشتریان همیشه از طرف تعدادی پستها و عملیات میان واحدی در سطوح مختلف سازمان حمایت میشود مؤسسه بایست ساختاری متمرکز برای بخش CRM را حول فرایند ارتباطات کلیدی ایجاد نماید با شناخت نیاز واقعی مشتری، زمانبندی عکس العملها و به کارگیری کانالهای صحیح، افراد میتوانند مهارتهایشان را در چارچوب فرایند CRM به اشتراک بگذارد و مدلی از اینکه چطور سازمان میتواند بخش CRMخود را سازماندهی کند، ایجاد کنند شکل2-3: ساختار مطلوب مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه بایست (تارخ ، و همکاران، 1391، ص 118) در این ساختار معاون بازاریابی به‌عنوان بخش مهمی از فرایند مدیریت ارتباط با مشتری با تمرکز بر منابع و نتایج، موجب سودآوری و وفاداری مشتری خواهد شد (رضائي ملك و رادفر،1392،ص 78) مدیر استراتژیست با شناسایی فرصتها سفارشهای دقیق را برای مشتریان محیا میکند او مسئول طراحی سفارشها، تدوین و بازنگری استراتژی رقابتی است به منظور اطمینان از یکپارچگی فرایند رقابت با سفارشها، همترازی در گروههای رقابتی متنوع از قبیل مدیران، مدیران تبلیغات و مدیران بخشهای پشتیبانی و شرکتهای خارجی حائز اهمیت است مدیر روابط عمومی به دلیل مدیریت فرصتهای بازاریابی کسب وکار ).حفظ، جذب و سودآوری مشتریان( نقش حیاتی در فرایند ارتباط با مشتری دارد او تصمیم گیرنده ی نهایی و مسؤل مدیریت مکالمات، تعیین برنامه های ارتباطی و تعیین کننده ارتباط صحیح است (حسنقلي پور و همکاران،1391،ص5) مدیران بخشی وظیفه هماهنگی سفارش و زمان تدارک با درخواست مشتری و همچنین برقراری ارتباط میان بخشهای مراکز تماس، تیم اینترنت، نیروی فروش، خدمات مشتریان و ارتباط مشتریان دارد نقش کارکنان در این میان تثبیت و توسعه نام و نشان شرکت است در واقع اثربخشی سازمان در توانایی کارکنان و فعالیت در نقشهای تخصصی است توجه به کارکنان، آموزش و سنجش و اطمینان از اختصاص یافتن منابع کافی برای آموزش آنها، بسیار مهم است زیرا سازمان از طریق ارتباط خوب با کارکنانش میتواند مشتریان باارزش کسب کند 2-2-9-دیدگاهای مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری تعاریف پیشنهادی مختلفی راجع به CRM توسط خبرگان بازاریابی و سایر متخصصان در زمینه های مشابه ارائه شده است این تعاریف و مفاهیم تا حد زیادی شبیه به هم می باشند در این بخش به منظور ایجاد دید روشن تر در مورد CRM به بیان دیدگاه های مختلف موجود درباره آن می پردازیم دیدگاه های مختلف راجع به CRM به 5 دسته کلی تقسیم می شوند: 2-2-9-1- دیدگاه اول : تلقی CRM به‌عنوان یک فرآیند فرآیند کسب و کار به گروهی از فعالیت ها اطلاق می شود که ورودی های سازمان را به خروجی های مطلوب و مورد نظر سازمان تبدیل می نمایند (Davenport and Beers,2005 ِ ). سریواستاوا 1 (2009 ).، CRM را به‌عنوان یک فرآیند کلان تعریف می کند فرایندی که زیر فرایند های متعددی از جمله شناسایی انتظارات مشتری، ایجاد دانش مشتری و را در بر می گیرد این زیر فرایندها می تواند به نوبه خود به فرایند های خردتری ( مانند جمع آوری و ذخیره داده که فرایند های خردتری از زیر فرایند ایجاد دانش مشتری می باشند ). تقسیم می شوند هنگامی که دید فرایندی در مورد CRM اتخاذ می شود، برخی آن را به صورت یک فرایند کلی و کلان می دانند که کلیه فعالیت های سازمان را در جهت نیل به اهدافی نظیر ایجاد روابط پایدار، سودآور و متقابل با مشتریان در بر می گیرند برخی دیگر نیز آن را به‌عنوان فرایندی می دانند که شامل مدیریت تعاملات مشتری با هدف ایجاد، برقراری و حفظ رابطه سودآور با وی در بلند مدت می باشد مورد اول CRM را به‌عنوان یک فرایند کلی در نظر می گیرد در حالی که مورد دوم بر مدیریت تعامل با مشتری تمرکز دارد تحقیقات آکادمیک طرفدار دیدگاه فرایندی است (تارخ ، یزدانی فرد، مهربان، 1391، ص 68). 2-2-9-2 دیدگاه دوم: تلقی CRM به‌عنوان یک استراتژی در این دیدگاه استراتژی به‌عنوان یک طرح کلی تخصیص منابع برای ایجاد وضیعت مطلوب تعریف می شود دید استراتژیک درمورد CRM بر این حقیقت تاکید دارد که منابع برای ایجاد و حفظ روابط با مشتریان باید بر اساس ارزش چرخه عمر آنها برای سازمان تخصیص یابد . این دیدگاه بیان می کند که همه مشتریان بطور یکسان با ارزش نیستند و بنابراین بیشینه نمودن سودآوری زمانی میسر است که منابع در روابط مشتریان سرمایه گذاری شود که بازده مطلوبی را به ارمغان آورد. در دیدگاه استراتژیک اگر سازمان ها بخواهند رابطه بلند مدتی را با مشتری داشته باشند، باید بطور پیوسته مشتریان خود را براساس چرخه عمر مورد انتظار، ارزیابی و اولویت دهی قرار دهند و تمرکز بر این بعد از CRM در جهت چگونگی توسعه و حفظ روابط نیست بلکه بیشتر بر چگونگی ایجاد رابطه " صحیحی " است که می تواند اثر مثبتی بر سودآوری سازمان داشته باشد از این رو در این دید از CRM روابط مشتری به‌عنوان پرتفولیویی از دارایی ها و سرمایه های مورد نیاز در نظر گرفته می شود که برای به دست آوردن حداکثر سود سازمان، نیاز به مدیریت موثر آنها می باشد(تارخ ، یزدانی قرد ، مهربان، 1391،ص 75) 2-2-9-3 دیدگاه سوم: تلقی CRM به‌عنوان یک فلسفه تحقیقاتی که ریچهلد در سال 1966 داشت، نشان داد که ارتباط قوی بین وفاداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد هنگامی که CRM به‌عنوان یک فلسفه مطرح می شود، مؤثرترین روش برای دستیابی به وفاداری مشتریان جستجوی پیش کنشی جهت ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با آنان است دید فلسفی CRM بر وفاداری مشتریان تاکید داشته و بطور غیر قابل اجتنابی با مفهوم بازاریابی در ارتباط است براساس این دیدگاه سازمان باید نسبت به مشتریان و نیازمندی های متغیر آنان پاسخگو و تاثیرپذیر باشد در واقع دیدگاه فلسفی راجع به CRM، بر این مسئله تاکید دارد که سازمان باید به طور پیوسته آنچه مشتریانش ارزش می دانند را ارائه داده و فرهنگ مشتری محوری را در خود ایجاد نماید (تارخ ، یزدانی فرد، مهربان، 1391، ص 89). این دیدگاه به طور مؤثر، پلی بین مفهوم بازاریابی و الگوی بازاریابی رابطه ای ایجاد کرده و بر اهمیت ایجاد ارزش مشتری تمرکز یابد بایستی توجه داشت که این دیدگاه بر روابطی سودآور که در بلند مدت ایجاد می شود تاکید دارد 2-2-9-4 دیدگاه چهارم: تلقی CRM به‌عنوان یک توانمندی گرانت ( 2001 ). بر رابطه بین منابع و توانمندی های سازمانی تاکید داشته است منابع شامل فاکتورهای تولید مانندتجهیزات سرمایه ای، مهارت های ویژه کارکنان و دارایی های سازمانی است همچنین توانمندی ها به ظرفیت گروهی از منابع جهت اجرای فعالیت ها مربوط می شود به طوری که منابع منشاء توانمندی های سازمان و توانمندی ها منبع اصلی مزیت رقابتی هستند توانمندی ها به مهارت هایی که به سختی می توان آنها را تقلید کرد و دانش گردآوری شده ای که سازمان برای اجرای فعالیت های مربوط به کسب و کار خود بکار می گیرد، نیز اطلاق می گردد (تارخ ، یزدانی فرد، مهربان، 1391، ص 87). دیدگاه CRM به‌عنوان توانمندی، بر این حقیقت تاکید دارد که سازمان ها باید برای اصلاح رفتار خود در جهت مشتریان ویژه و یا گروهی از مشتریان دائمی به توسعه و ترکیب منابع خود بپردازند (طرزی و بلوریان تهرانی، 1391، ص 83) 2-2-9-5 دیدگاه پنجم: تلقی CRM به‌عنوان تکنولوژی علی رقم پشتیبانی تحقیقات اخیر از این ادعا که تکنولوژی CRM اثر ضعیف تا متوسطی بر موفقیت کلی یک سازمان در ایجاد روابط با مشتریانش دارد، نقش اساسی و مهم تکنولوژی در یکپارچه سازی دپارتمان های پیشخوان ( مانند فروش ). و پسخوان ( مانند لجستیک ). سازمان برای مدیریت کارا و اثربخش تعاملات در نقاط مختلف تماس با مشتری ( اینترنت، تلفن و ). انکار ناپذیر است (Chen and Popovich, 2003 ). به علاوه ابزارهای CRM سازمان را قادر به ایجاد پایگاه داده، داده کاوی و تکنولوژی های تعاملی جهت جمع آوری و ذخیره داده ها، ایجاد دانش از آن و انتشار نتایج حاصل از این دانش در سازمان می سازد ( Greenberg, 2004 ). اگرچه در هر یک از این دیدگاه های فوق الذکر بر یک جنبه خاص از CRM تاکید شده است، برخی از دیدگاه های دیگر نیز به طور همزمان به چند جنبه از آن اشاره نموده اند (همان) 2-2-10- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری CRM این قابلیت را دارد تا ارتباطات و تصمیم گیری مورد نیاز برای ارائه خدمات ثابت و پیوسته، با کیفیت بالا و هزینه کم را به ذینفعان ارائه نماید (Andrade, 2003 ). CRM به نیروی فروش زمان بیشتری برای فروش داده و موجب افزایش اثر بخشی فروش می شود، زمان پاسخگویی و کیفیت خدمات به مشتری را افزایش داده و به واحد بازاریابی اجازه می دهد تا مسائل و روندهای مشتریان را بهتر درک نماید سازمان ها را قادر می سازد تا دیدگاهی واحد و مشترک از مشتری داشته با هر یک از آنان به‌عنوان یک فرد برخورد کنند، و به مشتریان اجازه می دهد تا چگونگی تعامل با شرکت را بر گرینند به طور کلی ازگنر1 (2005 )مزایاي یک برنامه موثر CRM، بهبود رضایت مشتریان، افزایش رشد درآمد و افزایش مزیت رقابتی به‌عنوان نتیجه حفظ مشتریان در بلند مدت می باشدCRM اغلب تمرکز یک شرکت را از سرمایه گذاري زیاد بر مشتریان جدید به حفظ یکی از مشتریان موجود تغییر می دهد دلایل مالی زیادي که ناشی از تحقیقات انجام شده می باشد، نشان می دهد که افزایش حفظ مشتري باعث افزایش وفاداري مشتریان و در نتیجه جریانات نقدي بیشتر، افزایش سود آوري و کاهش هزینه هاي عملیاتی میشود CRM همچنین کمک می کند که به مشتریان به‌عنوان یک دارایی نگریسته شود CRM به مشتریان این اجازه را می دهد که روابط خود با تامین کنندگان را بیشتر از هر روش دیگري، مدیریت کنند اگرچه این روش ممکن است حفظ مشتریان را دشوار تر کند Muazu,2007 ). ,،نقل از هادی زاده مقدم و همکاران،1389 ،ص 19). جدول:2-3: مزایاي مدیریت ارتباط با مشتري ( هادی زاده مقدم و همکاران،1389 ،ص18). مزایاي محسوس:مزایاي نامحسوسافزایش درآمد و سودآوريدوره بازگشت مجدد سریعکاهش هزینه هاي داخلیبهره وري بالاتر کارکناننرخ بالاتر نگهداري مشتریانتامین سرمایه گذاري جهت بازاریابی و با بالاتریننرخ بازگشتافزایش رضایت مشتريبهبود خدمات مشتریانمدیریت با روابط نزدیکترمثبت بودن اطلاعات گرفته شده از دیگرانساده و موثر کردن فرایندهاي کسب و کارافزایش عمق و اثربخشی تقسیم بندي مشتریاندرك راهنمایی بهتر نیاز هاي مشتریان مزایای CRM را به صورت زیر برشمرده اند که می تواند به‌عنوان چارچوبی کلی مورد توجه قرار گیرد (Ozgener and Iraz, 2005). جمع آوری و یکپارچه نمودن اطلاعات در مورد مشتری توسعه و حفظ پایگاه مشتری شرکت توسعه روابط نزدیک با مشتریان افزایش رضایتمندی مشتری افزایش وفاداری مشتری به خاطر خدمات کاراتر و شخصی تر امکان پذیر ساختن بخش بندی دقیق بازار طبق نیازها و خواسته های مشتریان مشارکت با مشتریان برای ایجاد ارزش مشترک کسب نتایج مطلوب از فعالیت های داده کاوی کاهش هزینه های کسب مشتری تامین مزیت رقابت پایدار افزایش سودآوری به دلیل فروش بیشتر دریافت خدمات ثابت و کارا بودن توجه به کانال برای مشتریان 2-2-10 انواع سیستم هاي CRM این سیستم ها را می توان به سه دسته کلی تقسیم کرد: ( Khodakarami,2014,p6) الف CRM ( عملیاتی : منظور از CRM عملياتي مجموعه فرايندهاي عملياتي است كه به منظور برآوردن اهداف مشتري كرائي ومديريت روابط مشتريان پياده سازي و اجرا مي شود ايجاد مراكز تماس،طراحي بخ ش ارتباط با ما در سايت اينترنتي،ايجاد واحدهاي خدمات پس از فروش شبانه روزي،ارسال كاتولوگ وبروشور محصولات،كارت تبريك تولد وموارد مشابه،ايجاد پايگاه داده اطلاعات مشتريان و درج مشخصات فردي واطلاعات تعاملات مشتري در آن از جمله انواع روشهاي عملياتي CRM است كه امروزه مرسوم هستند (فروزنده دهکردی و همکاران،1390 ، ص 6). در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتري، به یک فرد سپرده می شود ؛ البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ار ائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند از ابزارها و روش هاي CRM عملیاتی می توان به سیستم قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد (عباسی و ترکمنی،1389،ص 26). بخش عملیاتی CRM به طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازي عملیات بخش فروش یا SFA پشتیبانی و خدمت به مشتر ي یا CSSو خودکارسازي عملیات بازاریابی یا EMA می باشد بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا ، گرایش بازار و متغیر هاي کلان محیطی است بخش مدیریت فروش برخی از فرایند هاي فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می کند. این بخش به جمع آوري و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید ، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می پردازد بخش خدمات مشتري نیز مامور خودکار سازي برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات ، شکایات ، محصولات مرجوعی و است (عباسی و ترکمنی،1389،ص 30 ). ب) CRMتحلیلی : در خط مشي تحليلي CRM نگرش به سمت تحليل داده ها و اطلاعات موجود كسب و كار مشتري در مجموعه سازمان كه در قالب داده هاي صريح وضمني در قالب اسناد ومدارك ،پايگاه هاي داده،انبارهاي داده و وجود دارد به منظور پشتيباني از فرايند تصميم گيري در سطوح مختلف در سازمان است به عنان مثال مدير بازاريابي يك شركت توليد لوازم ورزشي با آگاهي از پراكندگي سني خريداران محصولات شركت ،سطوح تحصيلات و تحول آنها می‌تواند سياست هاي تبليغاتي دقيق تر و مؤثرتري تدوين نمايد همين اطلاعات مدير مجموعه را در اتخاذ بهتر تصميمات راهبردي ياري مي نمايد (فروزنده دهکردی و همکاران،1390 ، ص 7). در CRM تحلیلی ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را براي مدیریت عملکرد تجاري آماده می کند در واقع CRM ، عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده هاي بخش عملیاتی دراختیار بخش تحلیل قرار می گیرد؛ پس از تحلیل داده ها، نتایج به دست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت به کمک تحلیل هاي این بخش، مشتریان دسته بندي شده و امکان تمرکز سازمان بر روي بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود (عباسی و ترکمنی،1389 ،ص 31). ج) CRMتعامل (.مشاركتي) : CRM مشاركتي نگرشي به مديريت رواب ط مشتريان است كه در آن واحد هاي مختلف يك شركت همانند فروش،پشتيباني فني و بازاريابي هرگونه اطلاعاتي را كه از تعاملات با مشتري بدست آورند به اشتراك گذارند براي مثال بازخورد مشتري كه حاصل يك جلسه ارتباط و تعامل او با واحد پشتيباني فني است می‌تواند به كاركنان واحد بازاريابي در مورد نوع جنس كالاها و خدمات مورد نظر و جذاب از نظر مشتري اطلاع بدهد منظور و مقصود مشاركت در يك سيستم CRM بهبود كيفيت وسطح خدمات مشتريان،و در نتيجه افزايش رضايت و وفاداري مشتري به‌عنوان اهداف غائي يك ، سيستم مديريت روابط مشتريان است (فروزنده دهکردی و همکاران،1390 ، ص 8). در این نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش هاي مورد تعاملی به دلیل امکان CRM ؛ نظر خود استفاده می کند انتخاب روش از سوي مشتري و اینکه بیشتر فرایند ها (از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتر ي)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه میرسد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شرکت می شود ) جلالی شاهرود،1391،ص 4) 2-2-11-مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتري در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتري، پایگاه اطلاعاتی بر مبناي اطلاعات و داده هاي مشتریان تهیه می شود سپس اطلاعات جمع آوري شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبناي تکنیک هاي مختلف تحلیل م ی شوند مشتریان هدف براساس معیار سودآوري براي شرکت انتخاب می شوند در مرحله بعد براي مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی می شود سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و درنهایت پس از اجراي بازاریابی رابطه مند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار می گیرد مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتري را می توان مطابق شکل( 1 ). نشان داد شکل 2-3 فرایند پیاده سازي مدیریت ارتباط با مشتري(عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 22). همچنین ساختار اطلاعاتی درCRMرا می توان با نمودار زیر نشان داد: شکل 2-4: ساختار اطلاعاتی درCRM(عباسی و ترکمنی،1389 ،ص 25). 2-2-12- اجرای CRM کارکنان سازمان یک راهبرد موفق CRM در یک سازمان که مزایای فوق را به همراه داشته باشد، یه سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد: الف ). آموزش کارکنان سازمان باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا بتوانند به طور مؤثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانایی استفاده از فناوری های جدید را دارا باشند ب ). بازنگری فرایندها و طراحی فرایندهای جدید سازمان ها بدون طراحی خوب و منطقی فرایندها نمی توانند به اهدافشان دست یابند سازمان باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف نماید و فرایندهای مرتبط با CRM را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار1 ( BPR ).، یکی از ابزارهای کارآمد در این بخش می باشد ج ). بکارگیری فناوری نوین به کارگیری CRM محتاج تغییراتی در زیر ساخت های سازمان و به کارگیری فناوری جدید است، مانند مقررات کاری جدید،بانک های اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و غیره؛ این تغییرات به تحولاتی مفید و مؤثر در سازمان منجر می شود (Adebanjo and Kehoe, 2011,p11 ). 2-2-13-مدل نظري اجراي CRM مدیریت ارتباط با مشتري در سازمان ها به‌عنوان طرح نوآوري مطرح است که تحقق آن در سازمان‌های خدماتی داراي اولویت خاصی می باشد امروزه سازمان ه ا به این حقیقت پی برده اند که دیگر نمی توانند مثل گذشته تولید کرده و مشتریان را به مصرف تولیدات متمایل سازند در سیر تکامل تدریجی ، توجه به نیازمند يها و علایق بالقوه و بالفعل مشتریان براي موفقیت ضروري است بهبود پتانسیل مدیریت ارتباط با مشتریان و عدم اطمینان هاي موجود در مورد اجراي آن در سازمان ها باعث ایجاد نگرش جدیدي به عوامل تعیی ن کننده تصمیم شرکت براي استفاده از استراتژي CRMشده است با توجه به مرور ادبیا ت مفاهیم و اصول مدیریت ارتباط با مشتري می توان به این نتیجه دست یافت که مشتریان ، کارکنان ، رهبري ، فرهنگ سازمانی ، استراتژي و ساختار عوامل اصلی مورد نیاز براي اجرا ي CRM بوده و بر این اساس می توان مدل نظري زیر را که شامل سه بعد فکري، اجتماعی و فناوري اطلاعات است طراحی و تبیین نمود : (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 28). شکل 2-5 مدل نظري اجراي CRM (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 28). بحث و تجزیه و تحلیل مدل اجراي استراتژي از طریق افراد ، ساختار ، سیستم ها و فرهنگ باید حمایت شوند به عبارت دیگر استراتژي باید به نحو مطلوبی با چهار جزء ذکر شده تعامل داشته و با عملکرد سازمانی نیز سازگار باشد (عباسی و ترکمنی،1389 ،ص 27). 2-2-14-ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری 2-2-14-1 بعد فکري CRM الف ). ساختار : ساختار سازمانی ، تعیین کننده خطوط اختیارا ت ، ارتباطات و همچنین مشخص کننده مکانیزمی است که وظایف و برنامه هاي سازمانی از طریق آن تحقق می یابند ادبیات نوآوري نشان می دهد که شرکت ه اي داراي ساختار مسطح و غیر متمرکز نسبت به شرکت هاي سلسله مراتبی متمرکز از توسعه ایده هاي خلاقانه بیشتر حمایت می کنند با این حال با در نظر گرفتن اجزاي نوآور ، ساختار متمرکز نیز داراي تاثیرات زیادي است براساس نوآوري IT عوامل ساختاري شامل ، سازگاري سیستم با طرح سازمانی ، سلسله مراتب ، اختیارات ،ارتباطات گزارشگري و امثال اینها می باشد مدیریت موثر ارتباط با مشتري باید فرایندهاي کسب و کار را به نوعی طراحی وپشتیبانی کند که باعث ایجاد تجربیات مثبت مشتریان با شر کت شود این فرایندهاي کاري ، کل شرکت یعنی فرایندهاي تعامل بامشتریان، بازاریابی ، فروش و خدمات به مشتریان و همچنین خدمات پس از فروش را شامل می شود یک عامل استراتژیک مهم ، تعیین این مطلب است که آیا استراتژي CRM با ساختار فعلی شرکت مطابقت دارد یا خیر با توجه به مدل جانسون و استروم تاثیر مدیریت ارتباط با مشتري بر ساختار سازمانی را می توان به صورت زیر طراحی نمود (آکر،1386 ، ص 118). شکل2-6 تاثیر مدیریت ارتباط با مشتري بر ساختار سازمانی(آکر،1386 ، ص 119). استراتژي: محیط هاي جهانی بسیار رقابتی بازارهاي امروزي فشارهایی را براي کاهش هزینه ها و در عین حال متمایز سازي خود را از طریق بهبود خدمات به مشتریان در جهت کسب درآمد در سازمان براین است که اگر CRM اعمال می کنند فرض نحوه مدیریت ارتباط با مشتري را بهبود دهد ، نتیجه آن افزایش بهره وري و رضایت مشتري و در نهایت رسیدن به عملکرد بهتر در مقایسه با رقیب است با این حال سازمان ها باید از نگریستن به‌عنوان یک راه حل مقابله با فشارهاي رقابتی CRM به اجتناب کنند مدیریت ارتباط با مشتري طرحی است که باید به صورت یک استراتژي سازمانی به آن نگریسته شود (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 29). به این منظور لازم است پس از تدوین اهداف مورد نظر از اقدام به تهیه و ارائه استراتژي در خصوص نحوه CRM اجراي ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و تثبیت وفاداري آن ها نمود براي CRM گام هاي عملی و اجرایی تدوین استراتژي سازمان ها را می توان به صورت زیر ارائه نمود: Adebanjiom,2011,p87)) 1-بخش بندي بازارها و مشتریان در گرو ههاي مختلف و تعیین اهداف و معیارها و سنجش براي هر بخش و گروه 2-ارزیابی وضعیت موقعیت و جایگاه مشتري به‌عنوان یک دارایی براي سازمان از طریق تشکیل ماتریس دارایی مشتري که در آن دو بعد زیر مزایا و نقاط قوت ارتباط با مشتریان را نشان می دهد : مشتري تا چه اندازه براي سازمان ارزشمند است؟ سازمان تا چه اندازه براي مشتري ارزشمند است؟ جدول 2-4 ارتیاط بین قدرت رابطه و پتانسیل مشتری(عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 26). 3- تشریح اهداف و تاکتیک هاي مورد نیاز براي دستیابی به آن ها براي مدیران و کارکنان عملیاتی حال چنانچه سازمان را به دو بخش کلی فرایندهاي عملیاتی و مشتریان تقسیم نماییم می توان نقشه استراتژیک CRM را بر اساس مدل بریتون به شکل زیر ترسیم نمود: شکل2-7 نقشه استراتژیک CRM(عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 24). ج ). مدل هاي کسب و کار: بخش بعدي مدل هاي کسب و کار در مدیریت ارتباط با مشتري است ››کین شش‹‹ عامل اساسی در این رابطه ارائه کرد که عبارتند از: -1 انجام دادن عملیات حمل و نقل -2 داشتن ارتباط دراز مدت با مشتري -3 هماهنگ کردن کانال هاي ارتباطی -4 ساختن یک مارك تجاري قوي -5 تغییر دادن ساختار سرمایه گذاري و هزینه ها -6 ایجاد ارزش افزوده براي مشتریان د ). برنامه ریزي: برنامه ریزي را می توان عملی دانست که درآن مجموعه اي از طرح هاي مرتبط داراي کیفیت بالایی چون طرح هاي واحد تجاري ، طرح هاي کل سازمان و طرح هاي ITبه وجود می آید برنامه استراتژیک کل سازمان باید طرح هاي واحدهاي کاري و طرح هاي IT را پشتیبانی نمایند مدیران فناوري اطلاعاتی که در برنامه ریزي کسب و کار شرکت مشارکت بیشتري دارن د می توانند اهداف عالی شرکت را بهتر درك کنند به علاوه فرایند برنامه ریزي یکپارچه می تواند باعث ایجاد ارتباط بین مدیران کسب و کار و مدیران ITشود و براي ایجاد درك مشترکی بین حوزه ه اي وظیفه اي مختلف درون سازمان اهمیت قائل شود (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 24). ه ). رهبري: سبک رهبري سازمان نیزیکی از عوامل کلیدي موفقیت به شمار می رود برخی از محققین رفتار سازمانی ، سبک هاي رهبري مدیریت تغییر را به صورت سبک دستوردهی، سبک مشارکتی، سبک آموزش دهی و سبک جامعه پذیري یا ترکیبی از سبک هاي فوق بر شمرده اند انتخاب هر کدام از آن ها به موقعیت و شرایط سازمان بستگی دارد همچنین ممکن است رهبر موفق در طول دوره و مراحل مختلف سبک رهبري خود را تغییر دهد مثلاً در مراحل ابتدائی از سبک دستوردهی و در مراحل بعدي از سبک مشارکتی نیز استفاده کند 2-2-14-2-بعد فناوري اطلاعات CRM مهمترین بخش این مدل ، فناوري مدیریت ارتباط با مشتري است فناوري هاي جدید ارتباط بین مشتریان و شرکت ها را تغییر داده اند محیط هاي مجازي به منظور پشتیبانی از تعاملات و تبادل اطلاعات از میان کانا لهاي ارتباطی پیوسته توسعه یافتند سه نوع فناوري وجود دارد: -1 فناوري تاثیرپذیر : مثل اتاق هاي گفتگو، تابلوي اعلانات و غیره -2 فناوري تاثیر گذار : مثل نرم افزار سفار ش دهنده و فهرست دهنده محصولات -3 فناوري تعاملی: مثل پست الکترونیکی ، فکس ، تلفن ، وب سایت و … دانش و تکنولوژي هاي جدید براي مشتریان و فروشنده ها مفید هستند(Bahrami & Ghorbani & Arabzad,2012, p97) همچنین می توان بعد فناوري اطلاعات را از چهار منظر زیر بررسی نمود : الف ). برنامه هاي کاربردي: CRM توسعه تجاري نرم افزار CRM به پیروي از سیستم هایی در مقیاس بزرگ ERPمدیریت ، مشتریان را به صورت یک استراتژي کسب و کار درمی آورد بسته هاي نرم افزاري سه بخشی CRM مجموعه جامعی از فناوري هایی براي مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه ، شرکاي سازمان دربازاریابی ، فروش ، خدمات به مشتر ي ، بدون توجه به کانال ، ارتباط فراهم می آورند احتمال موفقیت بستگی به کاهش حیطه پروژه ، پیچیدگی و سفارش ی سازي برنامه کاربردي دارد (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 31). ب ). توانمندي فناوري اطلاعات سازمان و زیر ساخت ها: عامل اصلی موفقیت اجراي سیستم هاي CRMرا می توان مدیریت پروژه برشمرد مدیر پروژه باید مدیري چند مهارتی، داراي تخصص هایی در زمینه هاي فنی ، کسب و کار و مدیریت، تغییر باشد به نظر می رسد براي موفقیت طرح هاي CRM وجود گروه هایی مرکب از متخصصین واحدهاي کسب و کار ، فناوري اطلاعات و همین طور متخصصانی از مشاوران و فروشندگان حیاتی است ساختار ، استانداردها و مد ل هاي مناسب داده هاي براي پشتیبانی از عملکرد سازمانی داده ها در ذخیره دانش سازمان لازم می باشد (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 29). کامپیوتري و Client هاي ، یعنی شبکه هاي ارتباطات ، بانک هاي اطلاعاتی Serverها همگی باید با یکدیگر همکاري کنند ج ). مدیریت دانش : بحث سوم در زمینه مدیریت دانش است تعهد، اعتماد، فرهنگ و مباحث اجتماعی چهارعامل مهم در این زمینه هستند موفقیت مدیریت دانش نیازمند ترکیب مناسبی از فرایند ها، افراد و فناوري اطلاعات می باشد قابلیت ذخیره سازي داده ها عامل مهم توانمندسازي مدیریت دانش است د ). بازارهاي الکترونیکی : اینترنت فقط یک رسانه نیست بلکه یک فضاي بسیار گسترده و نامحدود است معاملات تجاري در سه عبارت خلاصه می شوند: اطلاعات، قرارداد و پرداخت این تعاملات در توسعه ارتباط مشتریان با یکدیگر و ارتبا ط آن ها با شرکت مفید هستند در مدیریت ارتباط با مشتري باید تلاش شود تا قدرت از سمت فروشنده به سمت خریدار منتقل شود مشتریان در تمام نقا ط جهان با شرکت در تماس اند و تقاضاهاي آنان روز به روز در حال افزایش است ، بنابراین شرکت ها باید استراتژي جدیدي براي افزایش برند خود در سراسر جهان بکار گیرند (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 32). 2-2-14-3 بعد اجتماعی CRM بخش سوم بعد اجتماعی است که می تواند شامل تعاملات مجازي بین مشتریان و نیز بین مشتریان و شرکت باشد تجربه احساسات مشتري بر روي مولفه هاي انسانی مد یریت ارتباط با مشتري که شامل رضایت، تعهد ، رضایت از خرید و عوامل دیگر می باشد، موثر است بعد اجتماعی را می توان از زوایاي زیر بررسی نمود : (Farhadi et al. ,2012,p58) الف ). تعامل با ذینفعان : ذینفع ، فرد یا گروهی که می تواند بر تحقق اهداف سازمان تاثیر گذارد و از آن متاثر شود مدیریت کارآمد ذینفعان به شرکت نوعی مزیت رقابتی می دهد به عبارتی دیگر شرکتی که مسئول است تعهد خود را به صورت کارا حل کند ، داراي نوعی مزیت رقابتی نسبت به شرکت هایی است که چنین کاري را صورت نمی دهند این آگاهی با ابزار )تجزیه و تحلیل ذینفعان ( به بهترین وجه موفق می شود که وسیله براي شناخت ذینفعان یا عوامل کلیدي درون شرکت ، تجزیه و تحلیل نقش بالقوه هر ذینفع نسبت به طر حهاي CRM و تدوین طرحی براي مدیریت فوق فعال ارتباط با ذینفعان است (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص33). ب ). مشتري : کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتري نهفته است؛ این کار ش امل شناخت و ردیابی نیازها، رفتاره ا، چرخه زندگی مشتري و تجزیه و تحلیل بخش مشتري در مدیریت استراتژیک بازار ).محیط خارجی ). بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش براي مشتري می باشد از مهمترین روندهایی که موجب ارتباط ارزش آفرین با مشتري می شود می توان به سرعت ارائ ه خدمات ، خویش خدمتی، یکپارچه سازي، سهولت استفاده و رضایت مشتري اشاره نمود ج ). دانش قلمرو کاري: در چارچوب CRM دانش مشترك قلمرو کاري به دانشی اطلاق می شود که مشتریان با واحدهاي کسب و کار مواجه هستند که به رسالت ، اهداف و طرح هاي یکدیگر و درك فراگیر آن ها از سازمان احترام می گذارند همین طور به دانشی اطلاق می شود که مدیران اجرایی فناوري اطلاعات از واحدهاي سازمانی ، دانش کارکردي و عملیات آن دارند برخی از صاحبنظران دانش مشترك قلمرو کاري را مقدمه موثر ارتباطات و هم ترازي می دانند و به مدیران پیشنهاد می کنند که روش هایی را که در آن دانش مشترك قلمرو کاري ایجاد می شود بررسی کنند به طور کلی استراتژي CRM در ضمن این که بر روي افراد تکیه دارد بر پایه مهارت سازمانی قرار دارد بنابراین استراتژي نیاز به افراد خاصی دارد و براي اجراي آن مهم است تا مشخص شود که چه تعداد افراد با چه مقدار تجربه ، درك و مهارت مورد نیازند (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 36). د ). فرهنگ: بدون شک عامل فرهنگ سازمانی ، عامل محوري در تعیین آمادگی آن سازمان براي اجراي طرح هاي CRM است فرهنگ سازمانی از سه جزء تشکیل شده است : مجموعه اي از ارزش هاي مشترك یا باورهاي غالب که اولویت هاي سازمان را تعریف می کند مجموعه اي از اصول پذیرفته شده مربوط به رفتار نمادها و فعالیت هاي نمادین مورد استفاده براي توسعه و پرورش ارزش هاي مشترك مدیریت ارتباط با مشتري در سراسر سازمان به کارکنان نوعی نگرش فراگیر و سازگار نسبت به مشتریان موسسه تقدیم می کند پس فرهنگ مناسب سازمانی شاید فرهنگی باشد که اطلاعات داراي کیفیت بالاي مشتریان را به نحوي بین کارکنان به اشتراك گذارد که مخازن غنی دانش مشتري حفظ و نگهداري شود و براي تمامی کارکنان در دسترس باشد فرهنگ سازمانی راه حل کلیدي براي اجراي استراتژي CRM ایجاد می کند زیرا یک نیروي قدرتمند نظیر فرهنگ سازمانی متمرک ز ، انگیزه و هنجارهایی را پدید می آورد استراتژي CRM بر سیستم ارائه خدمات یا پشتیبانی از مشتري تمرکز می کند یک فرهنگ اگر با ساختار و عوامل انسانی مورد نیاز براي استراتژي CRM هماهنگ باشد به‌عنوان نیروي پشتیبانی براي سازمان محسوب می شود اگر هماهنگی وجود نداشته باشد، انگیزه ها و هنجارهاي فرهنگی می تواند استراتژي را به مرحله نابودي بکشاند (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 37). ه ). کارکنان : کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره هاي تخصصی و کاربردي را آموزش ببینند تا توانائی ارتباط مؤثر ارتباط با مشتریان را کسب نموده و ضمناً قادر به استفاده از فناوري هاي جدید نیز باشند همچنین ایجاد انگیزه در کارکنان و ارتقاي مهارت هاي آنان به وسیله اعطاي انواع پاداش هاي مادي و معنوي، موجب تشویق و دلگرمی آنان و در نهایت بذل توجه و تلا ش ، جدیت و کوشش همه جانبه براي جذب و نگهداري مشتریان خواهد بود (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 26). 2-2-15-چالش های اجرایی CRM پیش از آنکه یک سازمان به اجرای CRM بپردازد، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی، آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله نماید در سطح سازمانی، کسب و کار باید بین بخش های مختلفی که با مشتری در ارتباط هستند و تمام بخش های مربوط به CRM، فعالیت مشترکی را ایجاد نماید تا بتواند اثرگذارتر باشد این رابطه میان گروهی برقرار شده با مشتری، بر نقش کارمند در داخل سازمان نیز تاثیر می گذارد؛ همچنین این مسأله می تواند تأکید بر همکاری و مشارکت یک بخش خاص از شرکت را کاهش دهد این نوع تغییرات خط مشی معمولاً در مراحل اولیة اجرا با مخالفت هایی رو به رو می شوند اگر بخواهیم انتقال به CRM به نحو مؤثری شکل بگیرد، داشتن نیروی ماهر و متخصص ضروری است؛ همچنین شرکت ها باید تعهدات مدیران اجرایی را جلب کرده و مقاومت های حاصل در قبال تغییرات را نیز مدیریت و کنترل نمایند (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 99). سرمايه گذاري هاي سنگينِ بنگاه هاي اقتصادي بر مديريت ارتباط با مشتري، در حالي است كه گزارش ها از ريسك بالاي اين طرح حكايت دارند. براي مثال، گزارش هاي گارتنر حاكي از نرخ پايين موفقيت پياده سازي اين طرح است. با اين حال، كاربردهاي مهم مديريت ارتباط با مشتري در حوز ههاي مختلف، به ويژه بخش خدمات، انكارنكردني است. با توجه به اهميت بالاي اجراي مديريت ارتباط با مشتري در صنعت بانكداري، نياز به ايجاد سازوكاري مناسب براي بهبود عملكرد آن احساس شده است )حسنقلي پور، سيدجوادين، روستا و خانلري، 1391، ص 45) یکی از نکات مهم این است که سازمان ها باید بهترین استعداد های مربوط به بخش های فروش و خدمات خود را حفظ نمایند؛ آنها باید مهارت های فردی این کارکنان با استعداد را پرورش داده و به آنها پاداش دهند به‌عنوان مثال در مراکز تلفن، شش ماه زمان لازم است تا یک فرد مبتدی به یک فرد ورزیده تبدیل شود و شش ماه دیگر طول می کشد تا فرد ورزیده، به یک متخصص و حرفه ایی تبدیل شود کارمندانی که در بخش های داخلی کار می کنند، باید در بحث های مربوط به نیازهای مشتری ها شرکت داده شوند بازخورد مشتری ها باید در فرایند توسعة محصولات و خدمات در نظر گرفته شود از آنجا که تمام بخش های سازمان در جهت کسب رضایت مشتری با هم همکاری و مشارکت می کنند، با یک سیستم پاداش دهی برای تزریق انگیزة لازم به این حوضه ها در نظر گرفته شده و ایجاد شود CRM نباید از طریق پاداش های فردی پشتیبانی شود؛ به‌عنوان مثال، اگر یک مسئول فروش فقط براساس اعداد و ارقام مربوط به فروش پاداش دریافت کند، برایش هیچ اهمیتی نخواهد داشت که آیا بخش های دیگر به خوبی در جهت رفع نیازهای مشتری ها گام بر می دارند یا خیر می توان چالش های اصلی را که ممکن است یک سازمان در پیاده سازی CRM با آنها مواجه شود، به سه مورد اصلی زیر تقسیم کرد: - هزینه راه اندازی اولیه هزینه راه اندازی اولیه، یکی از چالش های CRM محسوب می شود ممکن است سازمان ها بر روی ابزارهای کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه گذاری کرده باشند از آنجا که ممکن است بعضی از این ابزارها کاربردی اختصاصی داشته باشند، به سختی می توان آنها را در بخش های مختلف به اشتراک گذارد (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 28). -ابزارهای کاربردی یکپارچه سازمان ها به ابزارهای کاربردی یکپارچه ای نیاز دارند که براساس چرخه های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشد سازمان هایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبان ها و واحدهای پولی مختلف نیاز دارند، نمی توانند CRM را از طریق فناوری های سنتی به اجرا در آورند و این کار برایشان بسیار مشکل خواهد بود (عباسی و ترکمنی،1389 ،ص 29). - همکاری بخش های مختلف CRM یک رویکرد یکپارچه است و نیازمند همکاری بخش هایی از کسب و کار می باشد که قبلاً به صورت خود مختار عمل می کردند داده هایی که در یک بخش جمع آوری شده اند، باید در تمام بخش های دیگر به اشتراک گذارده شوند ممکن است بخشی از این بخش ها نسبت به اشتراک داده های خود با دیگران، اظهار بی میلی و نارضایتی نمایند (Adebanjo and Kehoe, 2011 ). 28-چرخه تجاري مديريت ارتباط با مشتري (CRM) همانطور كه در شكل زير نشان داده شده است براي هر سازمان تجارت با يادگيري از مشتريان آغاز مي شود: يك مديريت ارتباط با مشتري موفق، تابع درك بالا از مشتريان است Chaudhuri and Shainesh ,2004 ). نقل از فروزنده دهکردی و همکاران،1390 ، ص 18). شکل8: چرخه تجاری مديريت ارتباط با مشتری(فروزنده دهکردی و همکاران،1390 ، ص 19). ارزش افزوده محرک برای جذب مشتریحفظ و نگهداری مشتریارتباط متقابل و تعامل با مشتریتمرکز بر مشتریاندرک نیازهای مشتریتمايز بر مبناي مشتريانتوسعه محصولات، خدمات برای ارتباطبهبود بر مبناي ارزشهاي بالقوه مشتريانCRMارزش افزوده محرک برای جذب مشتریحفظ و نگهداری مشتریارتباط متقابل و تعامل با مشتریتمرکز بر مشتریاندرک نیازهای مشتریتمايز بر مبناي مشتريانتوسعه محصولات، خدمات برای ارتباطبهبود بر مبناي ارزشهاي بالقوه مشتريانCRM 2-2-16-درك نياز هاي مشتريان و تمايز بر مبناي مشتريان سازمان ها نمی‌توانند ارتباط مؤثر با مشتريان برقرار كنند مگر اينكه آنها بفهمند كه چه خدماتي،چگونه و در چه وقت براي مشتريان ارزشمند است و چقدر می‌توانند بابت آن هزينه كنند تجزيه و تحليل جزئيات ارتباط متقابل با مشتريان مبناي اين فهم درست است كه شامل چندين فعاليت مهم ميشود: (باتل،1390،ص 87) - پروفايلي براي كشف الگوي خريد مشتريان و كانالهاي دستيابي به اين مزيت تقسيم بندي مشتريان براي شناخت بهتر شان به گروههايي كه به يك صورت مي نگرد و رفتارشان در يك سبك مشابه است البته ما شيوه بازاريابي تك تك كه ما اكنون در جهان مي بينيم كه بسياري از سازمانها هنر جمع آوري اطلاعات ر از هر يك از مشتريان به صورت منحصر به فرد ياد گرفتند و اجرا مي كنند(فروزنده دهکردی و همکاران،1390، ص 20). بر اساس اصول بازاريابي تك به تك، تحويل كالا يا خدمات بايد بر اساس نياز هاي ابراز شده مشتري در هنگام ارتباط با واحد فروش يا بازاريابي شركت صورت پذيرد (همان) اما تقسيم بندي بخشي بازار هدف يك جايگاه مفيد براي شروع می‌تواند باشد - تحقيقات اوليه براي در اختيار گرفتن و كنترل كردن نياز ها و نگرش هاي مشتريان - مشتريان براي درك سودآوري شان ارزيابي مي شوند ارزشهاي فعلي يا ارزش هاي بلند مدت بالقوه شان كه بر اساس دوره زندگي شان است -توسعه و بهبود بر مبناي مشتريان مشتريان، كانون تمركز در جهان شده اند محصول و كانالهاي توسعه از جهت گيري مشتريان پيروي می‌کند سازمانها به صورت فزاينده اي در جهت توسعه محصول و خدمات هستند و حتي كانال هاي جديدي را مبتني بر نياز ها و انتظارات مشتريان بو جود آوردند به هر حال آنچه به نظر مي آيد اين است كه وسعت توسعه و بهبود، بايد بر مبناي ارزشهاي بالقوه مشتريان باشد (دهکردی و همکاران،1390 ،ص 20). -تاثير متقابل و تعامل با مشتريان اثرات متقابل يكي از اجزاي بحراني و گلوگاه در اجراي يك مديريت ارتباط با مشتري موفق هستند مهم است يادآوري شود كه تاثير متقابل فقط از راه بازاريابي،كانال هاي فروش و رسانه هاي گروهي اتفاق نمي افتد بلكه از بسياري از راه هاي مختلف در بسياري از بخش هاي مختلف سازمان مانند توزيع، حمل,خدمات پس از فروش و حتي خطوط آنلاين اتفاق مي افتد براي پرورش موثر ارتباطات، سازمان ها به تضمين فعاليت هاي زير نياز دارند: (Tohidi et al., 2012,p 567) - همه بخش هاي سازمان براي دستيابي آسان به اطلاعات مشتريان تلاش كنند - همه بخشهاي سازمان مانند اجزاي بهم پيوسته بايد از اطلاعات مشتريان براي تامين نيازهاي مشتري و ايجاد ارزش هاي بالقوه مشتريان استفاده كنند سازمانها با دستيابي به اطلاعات و آموزشهاي مقتضي می‌توانند براي يادگيري از ارتباطات آماده شوند اين نكته قابل توجه است كه ارزشمندي شركت نزد مشتريان فقط مبتني بر قيمت هاي مناسب محصول يا پيشنهاد تخفيف نيست در حقيقت مشتريان درك مي كنند كه ارزشمندي سازمان مبتني بر تعداد زياد از عوامل از جمله كيفيت محصول و خدمات،تسهيلات،سرعت ارائه،سهولت استفاده،پاسخگويي و خدمات مناسب است -نگهداري و حفظ مشتريان با ارزش بسياري از مديران به دقت اشاره كرده اند به اينكه مشتريان ارزش هاي بزرگي را براي سازمان توليد مي كنند و اين مشتريان هستند كه می‌توانند سازمان،چشم انداز سازمان و تلاش هاي سازمان را بيفزايند در حقيقت حفظ و نگهداري مشتريان،خروجي مديريت ارتباط با مشتري است براي حفظ و نگهداري مشتريان به صورت موفقيت آميز،سازمان بايد سه اصل زير را به كار بندد: (فروزنده دهکردی و همکاران،1390 ، ص 20). - در روابط متقابل با مشتريان خوب گوش كند - بر بالا بردن ارزشمندي سازمان نزد مشتريان،مداومت كند - بخاطر دارن كه مشتريان هنگامي كه از مراحل زندگي مختلف عبور مي كنند تغيير مي كنند پس براي تغييرات آماده باشند براي اصلاح،تغيير،تعديل خدمات و محصولات آنچنان كه مشتريان تغيير مي كنند و اين چرخه ادامه دارد كه مراحل موجود در چرخه،وابسته به يكديگر و پيوسته و متوالي مي باشند ( Chaudhuri and Shainesh ,2004نقل از فروزنده دهکردی و همکاران،1390 ،ص 11). 2-3پیشینه پژوهش 2-3-1 تحقیقات خارجی دبرا زهای، دونالد ار لهمان، جیمز دبلیو پلیتیر (2013) در پژوهشی با عنوان "یادگیری سازمانی و موفقیت (CRM): مدلی برای ارتباط فرایند های سازمانی، کیفیت داده های سازمانی و عملکرد" یک چارچوب یادگیری سازمانی از رابطه بین فرایند های سازمانی، کیفیت داده های مشتری و عملکرد شرکت را توسعه داده و آزمون می نمایند. یافته ها نشان می دهد که داده های مشتری با کیفیت بالا عملکرد مشتری و کسب و کار را تحت تاثیر قرار می دهد. یولاند ای چان (2014) در مقاله ای با عنوان‌" بررسی نقش مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در خلق دانش در مشتری" به بررسی چگونگی پشتیبانی فرآیندهای سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در ایجاد دانش مشتری از جمله اجتماعی سازی، برونی سازی، ترکیب و درونی سازی می پردازد. سیستم های CRM تحت عنوان اشتراکی ، عملیاتی و تحلیلی طبقه بندی شده.اند تجزیه و تحلیل برنامه های کاربردی CRM در سه سازمان نشان می دهد که سیستم های به شدت روند ترکیبی را پشتیبانی کند. سیستم همکاری بیشتر از برونی سازی حمایت.می کند سیستم های عملیاتی روابط اجتماعی با مشتریان را تسهیل می نمایند ، در حالی که سیستم های اشتراکی برای جامعه پذیری در یک سازمان استفاده می شود. سیستم های همکاری و تحلیلی هر دو فرآیند درونی با فراهم آوردن فرصت های یادگیری را پشتیبانی کند. تعامل سه طرفه بین سیستم های CRM، انواع دانش مشتری، و فرایندهای ایجاد دانش در این پژوهش مورد بررسی قرار می گیرد. الکساندر جوسیاسن و جورح آسف و الجوبیکا نزویس(2014) در مقاله ای با عنوان " CRM و زمینه یابی : آیا همه ابعاد CRM بر عملکر شرکت تأثیر کذار است؟" به بررسی اثر هر یک از ابعاد CRM بر عملکرد هتل ها.می پردازند. آنها دریافتند که به طور کلی هدف هتل ها از بهبود قابلیت های CRM به دلیل آن است که تصور میکنند اثر مثبت بر عملکرد آنها دارد. بر خلاف برخی از پیش فرض های قبلی، سرمایه گذاری های CRM ، در عمل منتج به عملکرد مثبت نمی شود. این یافته در تلاش هتل برای تخصیص منابع به بهبود روابط با مشتریان بسیار با اهمیت است. 2-3-2 تحقیقات داخلی مهدي زري باف و فرخ روشني برآب (1387) در مقاله ای با عنوان " طراحي يك مدل جهت اندازه گيري رضايت مشتريان و اجراي آن در صنعت لاستيك" بر اساس هدف اصلي تحقيق (افزايش كيفيت محصولات ايراني) و با بررسي مد لهاي مختلف ارزيابي و همچنين محدوديتها و شرايطي كه دركشورمان وجود دارد، مدلي براي انداز ه گيري رضايت مشتريان ارائه می نمایند.از آنجائي كه شاخص هاي تعيين شده در مدل تحقيق شامل نيازهاي فني، نيازهاي اقتصادي زيست محيطي، نيازهاي كيفيتي و نيازهاي زيبايي و ظاهري است؛ با توجه به اين شاخص ها سنجه رضايت مشتري از لاستيك هاي داخلي عدد 13/4 و براي لاستيك هاي خارجي عدد 88/3 به دست آمد كه اين شاخص ها براي فعاليتهاي آينده در صنعت لاستيك جهت جلب رضايت مشتري ميتواند مورد استفاده قرار گيرد. آناهيتا ملكي، ماهان دارابي (1387) در مقاله ای با عنوان " روش های مختلف اندازه گیری رضايت مشتري" پس از معرفی مدل ها ی مختلف اندازه گیری رضایت مشتری به مقایسه شاخص های هر یک می پردازند. عباس صدقي، سيدرضا سيدجوادين، داود مطلّبي، سيدجابر حسيني، حميدرضا يزداني (1388) در مقاله ای با عن.ان " بررسي مقايسه اي مدل هاي شاخص رضايت مشتري و ارا ئه مدلي براي سنجش رضايت مؤديان مالياتي سازمان امور مالياتي كشور" با مطالعه ادبيات رضايت مشتري و نيز با استفاده از روش تحليل محتوا قانون ماليات هاي مستقيم ايران و آييننامه هاي اجرايي آن، قانون برنامه توسعه كشور، تصويب نامه طرح تكريم ارباب رجوع وساير منابع موجود مورد بررسي قراردادند وتعداد 22 فاكتور مؤثر بر رضايت مؤديان شناسايي و سپس بر اين مبنا پرسش نامه اي طراحي و دراختيارمتخصصين قراردادند. پس ازتحليل عاملي اكتشافي داده ها، نتايج تحقيق نشان دادكه پنج دسته ازعوامل جهت سنجش رضايت مؤديان مالياتي دخيل مي باشند كه شامل كاركنان، انتظارات، ارتباطات، قانون و فرهنگ است و مدل استخراج شده نيز توسط تحليل عاملي تأييدي، مورد تأييد قرار گرفت . کامران فیضی، ابوالفضل کزازی، وهاب خلیلی شجاعی، (1387) در پژوهشی با عنوان " مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان: تحلیلی بر اساس مدل کیفیت خدمات (سرکوال) (شرکت تجارت الکترونیک پارسیان)" به تحقیق و بررسی می پردازند.محور اصلی این تحقیق،بررسی تاثیر کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری)مدیریت ارتباط با مشتری(بر رضایت مشتریان مشتریان با استفاده از مدل کیفیت خدمات(سرکوال)،است. در این تحقیق،ابتدا مفاهیم رضایت مشتری و رویکرد«مدیریت ارتباط با مشتری»با استناد به مقالات و پژوهشهای معتبر بررسی شد،سپس با استفاده از مدل سرکوال معیارهای مناسب‌ برای سنجش کیفیت خدمات به‌منظور اندازه‌گیری رضایت مشتریان تنظیم شده است.اصلاحات‌ لازم در این فهرست،از طریق مصاحبه با کارشناسان و صاحبنظران شکل گرفت.بر مبنای‌ معیارها و برای بررسی کاربرد عینی مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت تجارت الکترونیک‌ پارسیان،پرسشنامه وشیوه پیمایش مناسب طراحی گردید،با استفاده از روشهای آمار تحلیلی، سنجش اعتبار پاسخ پرسشها و فرضیه‌های تحقیق صورت گرفته است.در پایان،نتایج تاثیر کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مشتریان و رتبه‌بندی تاثیر متغیرهای مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مشتری با استفاده از آزمون فریدمن و همچنین منافع حاصل از کاربرد آن‌ ارائه شده است و پیشنهادهایی براساس نتایج و ادبیات تحقیق ارائه گردید. حبیب الله طاهر پور کلانتری، احمد طیبی طلوع،(1389) در مقاله خود با عنوان "رابطه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با عملکرد" در پی بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد بازاریابی در صنعت بانکداری هستند. روشهای تحقیق توصیفی، کاربردی و همبستگی در پژوهش انجام شده به کار گرفته شده است. جامعه آماری پژوهش، تمامی بانکهای مرکزی بخش دولتی و خصوصی شهر تهران است. به منظور جمع آوری اطلاعات، یک پرسشنامه برای سازمان بانک ها و دو پرسشنامه ی دیگر برای مشتریان بانکها طراحی و تدوین شد. تحقیقات متعدد نشان می دهد که CRM تاثیر بسزایی بر عملکرد بازاریابی سازمانها می گذارد. لیکن، در پژوهش انجام شده بین متغیرهای مورد مطالعه ارتباط ضعیفی وجود دارد. امین رضا کمالیان، منصور امینی لاری، حامد معزی،(1389) در پژوهشی با عنوان " بررسی فاکتورهای رضایتمندی از سیستم مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری" به بیان اهمیت و عوامل تعیین‌کننده مدیریت‌ ارتباط الکترونیکی با مشتریان در تأثیرگذاری بر رضایت مشتریان،می پردازند.در این مطالعه،سعی شده است تا با بررسی سیستم مدیریت‌ ارتباط الکترونیکی با مشتریان در شرکت«چینی بهداشتی گلسار فارس»،این‌ عوامل شناخته شده،و ارتباط میان آنها مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد.نتایج‌ حاصله از این پژوهش،میتواند شرکتها را در تشخیص بهتر عوامل تعیین‌کننده‌ در راه رسیدن به رضایت مشتریان از سیستم مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتریان،و همچنین تصمیم‌گیری‌های اثربخشتر در حوزه فناوری اطلاعات، کمک نماید.لازم به ذکر است که این پژوهش از لحاظ هدف،کابردی،و از لحاظ روش،توصیفی از نوع همبستگی است. نجلا حریری، ،شبنم شاهوار (1389) "ارتقای رضایت کاربران کتابخانه با استفاده از سامانه مدیریت ارتباط با مشتری : گزارش یک تجربه" با هدف ارائه راهکارهای ارتقای سطح رضایت کاربران کتابخانه مرکزی سازمان مدیریت صنعتی با استفاده از سامانه مدیریت ارتباط با مشتری به تحقیق و بررسی می پردازند. این پژوهش در سه مرحله انجام شده است. مرحله اول به منظور آگاهی از عوامل نارضایتی کاربران، با رویکرد کمی و به روش پیمایشی توصیفی، با استفاده از پرسشنامه لایبکوآل بر روی یک نمونه تصادفی طبقه ای برروی 274 نفر از کاربران اجرا گردید. در مرحله دوم پژوهش با به کارگیری رویکرد کیفی، یک مطالعه موردی توصیفی انجام شد و داده های تکمیلی مربوط به عوامل نارضایتی و راهکارهای افزایش رضایت از طریق مصاحبه تمرکز گروهی با ناراضی ترین کاربران کتابخانه گردآوری شد. در مرحله سوم، یافته های حاصل از دو مرحله پیشگفته، با فراهم کردن مبنای اطلاعاتی لازم منتهی به ارائه راهکارهای ارتقای رضایت کاربران و طراحی و پیشنهاد سامانه مدیریت ارتباط با مشتری در کتابخانه مرکزی سازمان مدیریت صنعتی گردید. این سامانه، با دارا بودن امکان شخصی سازی برای اعضای کتابخانه، از ظرفیت بالقوه برای ارائه خدمات مورد نیاز و فراتر از نیاز کاربران برخوردار است. لطف ا.. فروزنده دهكردي، حميد رضا عامل اردستاني (1390) در مقاله ای با عنوان "تأثير كاربرد مديريت ارتباط با مشتري بر رضايت مشتريان در بانك صادرات اصفهان" ابتدا به‌عنوان یک مطالعه موردی وضعیت و شرایط مدیریت ارتباط با مشتری و میزان کاربرد و کارائی آن در بانک صادرات اصفهان مطالعه و بررسی می نمایند. همچنین در این تحقیق برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از روشهای آماری تی استیودنت،آزمون دو جمله ای و آزمون تحلیل واریانس فریدمن استفاده شده است. در پایان نیز با توجه به نتایج تحقیق پیشنهاداتی ارائه شده است. . محّـمد کـرمی (1392) در پایان نامه کارشناسی ارشد با عنوان "بررسي اثرات پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري در جلب رضايت آنها از طريق بازاريابي رابطه مند  در شركت آوند پلاست كرج" با راهنمایی استاد دکتر حسن اسماعیل پور به بررسی اهداف تحقیق می پردازد که عبارتند از  1- رضایت مشتریان را در هر خرید نسبت به قراردادهای قبل بیشتر جلب کنیم 2- میزان مشتریان جدید خود را نیز روز به روز افزایش دهیم، 3-جذب مشتریان رقبا به اختیار خودشان 4- ارتقاء محبوبیت شرکت آوند پلاست و ارائه پیشنهادات علمی برای بهبود فعالیت های روزمره می باشد. محقق برای تحقق اهداف مذکور فرضیات ذیل را در نظر گرفته است :    فرضيه هاي اصلي: 1- عوامل بازاريابي رابطه مند بيشترين تاثيررا در رضايت مشتري داشته است. فرضيه هاي فرعي:  1-ايجاد خدمات مشتري در  رضايت مشتري اثر مثبت داشته است.                             2- برنامه هاي تشويقي در  رضايت مشتري تاثير مثبت داشته است.                              3- سفارشي كردن محصول در  رضايت مشتري تاثير مثبت داشته است.  4- ايجاد گروه بين مشتريان در رضايت مشتري تاثير مثبت داشته است.    جهت جمع آوری داده ها از دو روش کتابخانه ای و میدانی استفاده گردیده است.برای تعین تاثیر عوامل از میانگین مورد انتظار و نگرش طرح تحقیق مطالعه توصیفی می باشد.جمع آوری داده ها با استفاده از پرسشنامه ومحاسبه روایی و پایایی تحقیق از نرم افزار SPSS و آلفای کرونباخ می باشد. ابتدا با استفاده از پرسشنامه اقدام به تعیین فراوانی و درصد فراوانی کرده و شکست و پیروزی تعین گردیده و در نهایت پس از محاسبه میانگین آزمون فرض H0 فرضیه ها ،همه  فرضیه ها رد شده و نتیجه می گیریم اجزای بازاریابی رابطه مند بر رضایت تاثیر داشته است.    اکرم هادیزاده مقدم، حمید رامین مهر،رضا حاج مقانی(1392) در مقاله ای با عنوان" ارائه مدل توفیق پیاده سازي مدیریت ارتباط با مشتري" بیان می دارند که هدف اصلی مقاله حاضر تببین عوامل موثر بر توفیق پیاده سازي CRM می باشد. در این راستا عوامل موثر بر توفیق CRM با مطالعه ادبیات تحقیق و مصاحبه با خبرگان و مدیران بانک شناسایی و سوالات پرسشنامه تدوین شد. درمجموع 111 پرسشنامه در شعب بانک صادرات استان تهران توزیع و توسط مدیران بانک تکمیل شد. جهت دستیابی به مدل مغهومی تحقیق از تحلیل عاملی اکتشافی و جهت آزمون صحت مدل اندازه گیري تحقیق از تحلیل عاملی تائیدي استفاده شد. همچنین وضعیت فعلی بانک از نظر عامل هاي موثر مورد بررسی قرار گرفت و جهت اولویت بندي اهمیت عامل ها نسبت به هم از آزمون فریدمن استفاده شد. نتایج تحقیق حاضر نشان داد تمام عوامل شناسایی شده به‌عنوان عوامل موثر بر توفیق CRM می باشند که عامل افراد سازمان بیشترین تاثیر را در توفیق پیاده سازي CRM دارد. همچنین در وضعیت فعلی بانک عوامل مدیریت دانش، سازماندهی، مدیریت ارتباطات در وضعیت مناسبی قرار ندارند و همچنین از نظر مدیران ، مدیریت ارتباطات داراي اهمیت نسبی بیشتري می باشد. 32- منابع الوندی، محسن و کریمی، محمد.(1388). بررسی مقایسهای مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM) سه بانک ایرانی با رویکرد مدل سوئیفت. مجله مدیریت توسعه و تحول، شماره 1، صص 49-57 آکر، دیوید (1386 ). مدیریت استراتژیک بازار ، مترجمین: حسین صفرزاده و مهدي خادمی و علی اکبر فرهنگی تهران ، انتشارات پیام پویا، چاپ دوم امیری ،یاسر (1388 ). بررسی کیفیت خدمات مدیریت ارتباط با مشتری و تدوین برتامه بهینه CRM در نظام بانکداری با استفاده از تکنیک TOPSIS(مطالعه موردی: بانک تجارت شیراز ). فصلنامه مدیریت صتعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، سال چهارم، شماره 10 ، صص 43-56 باتل، فرانسیس و ترن بول، جان.(1390). مدیریت ارتباط با مشتریان . ترجمه کامبیز حیدرزاده و رضا رادفر . انتشارات سیته، چاپ اول بامداد صوفي ،جهانيار و كريمي، سعيده و ميراب آستانه، پيمان.(1389). ارزیابی عملکرد CRM در شرکت ایران خودرو مبتنی بر کارت امتیاز ی متوازن. فصلنامه مطالعات مديريت بهبود و تحول،شماره 61،صص 167-191 تارخ ، محمد جعفر و یزدانی قرد ، مصطفی و مهربان، حسین.(1391).مدیریت ارتباط با مشتری. انتشارت دانشکاه خواجه نصیر، جاپ اول حسنقلي پور ،طهمورث و سيدجوادين ،سيدرضا و روستا ،احمددو خانلري، امير .(1391). مدل ارزيابي فرايند مديريت ارتباط با مشتري در بانك هاي تجاري خصوصي كشور. ماهنامه مديريت فناوري اطلاعات، دوره 4، شماره 10 جلالی شاهرود، محمد مهدی و طهرانی پور ،علی اصغر .(1391) . بررسی مدیریت ارتباط با مشتریان خدمات بانکی با رویکرد کسب سود وتدوین برنامه بهینه CRM در نظام بانکداری با استفاده از تکنیک TOPSIS ) مطالعه موردی : شعب بانک انصار گرگان (. چهارمین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی. تهران دلوي محمدرضا,كدخدايي اليادراني مژگان.(1391). بررسي رابطه بين به کارگيري متريک هاي بازاريابي از منظر نوآوري و ميزان تحقق هدف مديريت ارتباط با مشتري بر اساس مدل گارتنر در بانک سپه شهر اصفهان.مجله مدیریت بازاریابی،شماره 17 رضائي ملك ، نرگس و رادفر، رضا.(1392). مدلي براي اولويت دهي عوامل مديريت دانش در بهبود عملكرد مديريت ارتباط با مشتري )مطالعه موردي: بانك سپه).ماهنامه مدیریت فناوری اطلاعات ، سال پنجم، شماره 3 سیدی، سید مسعود و موسوی، علیرضا و حیدری، شهاب.(1388).ارزیابی عوامل کلیدی مؤثر بر مدیریت ارتباط با مشتری و ارائه الگوی مناسب و جدید اندازه گیری(مطالعه موردی: در صنعت الکترونیک). فصلنامه تحقیقات مدیریت آموزشی، شماره دوم ، صص 79-112 شهرکی ، علیرضا و چهکندی، محسن و ملاشاهی، علیرضا.(1389). بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران. دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی. تهران، صص 1-13 طاهرپور كلانتري، حبيب الله و طيبي طلوع، احمد .(1389). رابطه مديريت ارتباط با مشتري (CRM) با عملكرد. مجله چشم انداز مديريت بازرگاني. شماره 1، صص 109-122 طزري، نگين و بلوريان تهراني، محمد.(1391). بررسي عوامل کليدي موفقيت در مديريت ارتباط با مشتري در شرکت هاي بيمه (مطالعه موردي: بيمه سامان). مديريت بازاريابي  شماره 7، صص81-97. عباسی، مسلم. (1390). بررسی رابطه کیفیت زندگی کاری و مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانهای دولتی استان کردستان (مطالعه موردی : سازمانهای دولتی شهر مریوان). پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج عباسی ، محمد رضا و ترکمنی، محمد.(1389). مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM). ماهنامه بررسي هاي بازرگاني ،دوره جديد - 8(41)، صص19-34 فروزنده دهكردي، لطف ا.. و عامل اردستاني، حميد رضا و يزدانيان، هادي .(1390). تأثير كاربرد مديريت ارتباط با مشتري بر رضايت مشتريان در بانك صادرات اصفهان. بانک مقالات بازاریابی ایران ، صص 1-22 مؤتمنی، علیرضا و جعفری، ابراهیم و مجرد،فیاق .(1390) .مدیریت ارتباط با مشتری (CRM). مؤسسه مطالعات و پژوهشها،چاپ اول موتمنی ،عليرضا و جعفری، ابراهيم .(1389). نقش نيروی انسانی در پياده سازی مديريت ارتباط با مشتری. مجله میثاق مدیران، شماره 49 و 50 ، صص 51-56 ميرفخرالديني ،سيد حيدر و حاتمي نسب و طالعي فر ،سيد حسن رضا .(1388). تبيين وضعيت مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك( e-CRM) . نشريه كاوشهاي مديريت بازرگاني، سال اول، شماره دوم، صص 55-88 ناظمی، آسیه و گرجی، فاطمه .(1391). مديريت ارتباط بامشتري CRM (ازنظريه تا اجرا). انتشارات نیاز دانش،چاپ اول هادیزاده مقدم ، اکرم و حاج مقانی ، رضا و رامین مهر ،حمید .(1392). ارائه مدل توفیق پیاده سازي مدیریت ارتباط با مشتري(CRM). همايش تخصصي مديريت ارتباط با مشتري، تهران، صص 1-20 یعقوبی، داوود و دل افروز، نرگس .(1392). تحلیل نتایج حاصل از اجرای سیسنم مدیریت ارتباط با مشتری المترونیکی (ECRM) (مطالعه موردی بانک صادرات استان تهران)، یانک مقالات بازاریابی ایران Adebanjio, D. & Kehoe, D. (2011), An evaluation of factors influencing teamwork and customer focus. Managing Service Quality,Vol. 11,pp. 49-56. Alexander Josiassen, A. & George, Assaf& Ljubica Knezevic Cvelbar .(2014). CRM and the Bottom Line : Do All CRM Dimensions Affect Firm Performance?.. International Journal of Hospitality Management, Vol. 36, , PP. 130-136 Bahrami , Mahdi & Ghorbani , Mazaher S. & Arabzad , Mohammad .(2012). Information Technology (IT) as An Improvement Tool For Customer Relationship Management (CRM). Procedia - Social and Behavioral Sciences , Vol 41 ,pp 59 – 64 Farhadi, Farhad & Karimi Ghartemani, Samane &Hakime Karimi Ghartemani & Raisi Wastegany, Jafar.(2012). Analyzing the Effects of e-CRM on customers Loyalty: A case study of Parsmodir Khazar Enterprise. Advanced Research in Economic and Management Sciences (AREMS) Vol.7 Khodakarami, Farnoosh & Chan, Yolande E.(2014). Exploring the role of customer relationship management (CRM) systems in customer knowledge creation, Journal of Information & Management, Vol 51, No 1, PP 27–4 Oztaysi, Basar & Sezgin, Selime & Ozok ,Ahmet Fahri .(2011). A measurement tool for customer relationship management processes. Industrial Management & Data Systems,Vol 111, No. 6, pp. 943-960 Oztaysi, Basar& Kaya ,Tolga & Kahraman ,Cengiz .(2011). Performance omparison based on customer relationship management using analytic network process, Expert Systems with Applications, Vol38 ,pp 9788–9798 Pai ,Jung-Chi & Tu, Fu-Ming .(2011). The acceptance and use of customer relationship management (CRM) systems: An empirical study of distribution service industry in Taiwan, Expert Systems with Applications, Vol 38 ,pp 579–584 Peltier, James W& Zahay, Debra & . Lehmann. Donald R.(2013). Organizational Learning and CRM Success: A Model for Linking Organizational Practices, Customer Data Quality, and Performance. Journal of Interactive Marketing .Vol27 ,pp 1–13 Tohidi, Hamid & Jabbari, Mohammad Mehdi.(2012). CRM as a Marketing Attitude Based on Customer’s Information. Procedia Technology, Vol 1 .pp 565 – 56