مبانی نظری و پیشینه تحقیق قصد خرید مجدد (docx) 1 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 1 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
دانشگاه ارشاد دماوند
پایان‌نامه جهت دریافت کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی بین الملل )
موضوع : اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد
استاد راهنما: دکتر منیژه قرهچه
استاد مشاور: دکتر رضا قنبر زاده
محقق: مجید مؤمن
شهریور 1393
centercenter
چکیده
در بازار پرازدحامي كه شاهد فعاليت برندهاي متعددي از گوشی تلفن همراه هستيم، از يك سو با كاهش خريد اينگونه گوشیها بدليل شرايط ركود اقتصادي و كاهش قدرت خريد مردم روبرو هستیم و از سوي ديگر شاهد تلاش زياد اين شركت ها به منظور متمايز ساختن برند خود نسبت به رقبايشان در ذهن مصرف كنندگان میباشیم، میتوان به لزوم این نکته پی برد که بازاريابان حرفه اي نيازمند فهم اين مطلب هستند كه چگونه میتوان متغيرهاي تاثيرگذار بر وفاداري به برند را تغيير داد تا قصد خريد مجدد برند را تحت تاثير قرار دهند. در عین حال ذکر این نکته ضروری است که وفاداری در سطح بالای خود مزایایی همچون: توانایی بکار بستن سیاستهای قیمت گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در مذاکره با کانالهای توزیع، کاهش هزینههای فروش، موانع بیشتر برای رقبای تازه وارد به بازار و ... بدنبال خواهد داشت. همچنین هزینههای ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام میدهند کاهش مییابد، در ضمن نیاز به فعالیتهای ترفیعی فروش و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش میدهند. از این رو در این پژوهش تلاش شده است تا به بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد پرداخته شود. بر اساس تحقیقات قبلی و مطالعه ادبیات موضوعی، ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده، کیفیت درک شده، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد مستمر و تعهد عاطفی به عنوان عوامل اثر گذار برگزیده و شاخصه‌های مرتبط با هر یك از آنها ارائه شده است که بر اساس آن پرسشنامه 49 سؤالی با طیف لیکرت پنج نقطه‌ای طراحی گردید. ضریب پایایی کلی پرسشنامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ معادل 899/0 محاسبه گردید. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری این پژوهش که مراجعه کنندگان به بازار موبایل تهران را شامل میشود، حداقل حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد که در این پژوهش دادهها از 389 نفر جمعآوری و تحلیل شد و در نهایت نتایج آزمون معادلات ساختاری تمامی فرضیههای پژوهش را تأیید نمود.
واژه‌های کلیدی: وفاداری به برند، قصد خرید مجدد، ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده، کیفیت درک شده، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد مستمر، تعهد عاطفی
عنوان فهرست مطالب شماره صفحه
TOC \o "1-3" \h \z \u فصل اول کلیات تحقیق PAGEREF _Toc400438246 \h 1
1-1 مقدمه PAGEREF _Toc400438247 \h 1
1-2 بیان و طرح مسأله PAGEREF _Toc400438248 \h 3
1-3 اهداف پژوهش PAGEREF _Toc400438249 \h 5
1-3-1 هدف اصلی PAGEREF _Toc400438250 \h 5
1-3-2 اهداف فرعی PAGEREF _Toc400438251 \h 5
1-4 ضرورت و اهميت پژوهش PAGEREF _Toc400438252 \h 6
1-5 سئوالات يا فرضيههاي پژوهش PAGEREF _Toc400438253 \h 7
1-6 مدلهاي نظري (نظريات) موجود در موضوع پژوهش PAGEREF _Toc400438254 \h 8
1-7 روش انجام پژوهش PAGEREF _Toc400438255 \h 13
1-7-1 نوع تحقیق از نظر هدف و شیوه گردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc400438256 \h 13
1-7-2 متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc400438257 \h 14
1-8 جامعه و واحد تحليل آماري PAGEREF _Toc400438258 \h 16
1-9 نمونه و روش نمونه گيري PAGEREF _Toc400438259 \h 16
1-10 ابزار و روش گردآوري داده ها PAGEREF _Toc400438260 \h 16
1-11 روشهاي تحليل داده ها PAGEREF _Toc400438261 \h 16
1-12 محدوديتهاي پژوهش PAGEREF _Toc400438262 \h 17
فصل دوم ادبیات و پیشینهی تحقیق PAGEREF _Toc400438263 \h 18
2-1 مقدمه PAGEREF _Toc400438264 \h 19
2-2 برند PAGEREF _Toc400438265 \h 20
2-2-1 مفهوم برند PAGEREF _Toc400438266 \h 20
2-2-2 مزایای برند PAGEREF _Toc400438267 \h 21
2-3 وفاداری PAGEREF _Toc400438268 \h 22
2-3-1 وفاداری به برند PAGEREF _Toc400438269 \h 22
2-3-2 مزایای وفاداری به برند PAGEREF _Toc400438270 \h 27
2-3-3 اصول ایجاد وفاداری به برند PAGEREF _Toc400438271 \h 28
2-3-4 وفاداری مشتری PAGEREF _Toc400438272 \h 31
2-3-5 مشتری وفادار PAGEREF _Toc400438273 \h 35
2-3-6 وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی PAGEREF _Toc400438274 \h 36
2-3-7 رویکردهای وفاداری PAGEREF _Toc400438275 \h 42
2-3-7-1 رویکرد مگی PAGEREF _Toc400438276 \h 42
2-3-7-2 رویکرد الماس وفاداری PAGEREF _Toc400438277 \h 44
2-3-7-3 رویکرد C4 PAGEREF _Toc400438278 \h 48
2-4 قصد خرید مجدد PAGEREF _Toc400438279 \h 56
2-4-1 رفتار خرید مصرف کننده PAGEREF _Toc400438280 \h 56
2-4-1-1 عوامل مؤثر بر رفتار خرید PAGEREF _Toc400438281 \h 57
2-4-1-2 فرایند تصمیم گیری خرید PAGEREF _Toc400438282 \h 57
2-4-2 نقش خرید مصرف کننده PAGEREF _Toc400438283 \h 58
2-4-3 انواع رفتار خرید PAGEREF _Toc400438284 \h 59
2-4-3-1 رفتار خرید پیچیده PAGEREF _Toc400438285 \h 59
2-4-3-2 رفتار خرید تنوعی PAGEREF _Toc400438286 \h 60
2-4-3-3 رفتار خرید ناهمگون گریز PAGEREF _Toc400438287 \h 60
2-4-3-4 رفتار خرید عادی PAGEREF _Toc400438288 \h 60
2-4-4 قصد خرید PAGEREF _Toc400438289 \h 61
2-4-5 قصد خرید مجدد PAGEREF _Toc400438290 \h 61
2-5 عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد PAGEREF _Toc400438291 \h 62
2-6 ارزش درک شده PAGEREF _Toc400438292 \h 66
2-6-1 ارزش PAGEREF _Toc400438293 \h 66
2-6-2 ارزش از دیدگاه مشتری - ارزش درک شده PAGEREF _Toc400438294 \h 67
2-6-3 مدلهای ارزش دید مشتری PAGEREF _Toc400438295 \h 68
2-6-3-1 مدل مؤلفههای ارزش PAGEREF _Toc400438296 \h 68
2-6-3-2 مدل نسبت هزینه - فایده PAGEREF _Toc400438297 \h 69
2-6-3-3 مدل وسیله - نتیجه PAGEREF _Toc400438298 \h 71
2-6-3-4 مدل ابعاد کلیدی ارزش PAGEREF _Toc400438299 \h 72
2-6-4 رویکردهای ارزش درک شده ( فرناندز و بونیلو) PAGEREF _Toc400438300 \h 73
2-6-4-1 رویکرد تک بعدی PAGEREF _Toc400438301 \h 75
2-6-4-1-1 مطالعات مبتنی بر قیمت (تحقیقات مونرو) PAGEREF _Toc400438302 \h 75
2-6-4-1-2 تئوری میز - اند (تحقیقات زیتامل) PAGEREF _Toc400438303 \h 75
2-6-4-1-3 سایر تحقیقات PAGEREF _Toc400438304 \h 76
2-6-4-2 رویکرد چند بعدی PAGEREF _Toc400438305 \h 76
2-6-4-2-1 تئوری میز - اند: سلسله مراتب ارزش مشتری PAGEREF _Toc400438306 \h 76
2-6-4-2-2 تئوری ارزش و ارزش شناسی PAGEREF _Toc400438307 \h 76
2-6-4-2-3 تئوری مصرف - ارزش PAGEREF _Toc400438308 \h 77
2-6-4-2-4 گونه شناسی ارزش هولبروک PAGEREF _Toc400438309 \h 77
2-7 ارزش ویژه برند PAGEREF _Toc400438310 \h 79
2-7-1 مدل ارزش ویژه برند کاپفرر PAGEREF _Toc400438311 \h 82
2-7-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر PAGEREF _Toc400438312 \h 82
2-7-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند PAGEREF _Toc400438313 \h 82
2-7-4 رویکردهای ارزش ویژه برند PAGEREF _Toc400438314 \h 83
2-7-5 رویکرد بازاریابی(ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری) PAGEREF _Toc400438315 \h 83
2-8 کیفیت درک شده PAGEREF _Toc400438316 \h 86
2-8-1 خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده PAGEREF _Toc400438317 \h 88
2-8-2 ابعاد کیفیت درک شده PAGEREF _Toc400438318 \h 89
2-9 اعتماد PAGEREF _Toc400438319 \h 91
2-9-1 ده عامل اعتماد / عدم اعتماد PAGEREF _Toc400438320 \h 93
2-9-2 اعتماد به برند PAGEREF _Toc400438321 \h 94
2-10 رضایت مشتری PAGEREF _Toc400438322 \h 99
2-10-1 اهمیت رضایت مشتری PAGEREF _Toc400438323 \h 102
2-10-2 رضایت از برند PAGEREF _Toc400438324 \h 103
2-11 تعهد PAGEREF _Toc400438325 \h 107
2-11-1 تعهد به برند PAGEREF _Toc400438326 \h 108
2-11-2 تعهد مستمر و تعهد عاطفی PAGEREF _Toc400438327 \h 110
2-12 پیشینۀ تحقیق PAGEREF _Toc400438328 \h 113
فصل سوم روش شناسی PAGEREF _Toc400438329 \h 127
3-1 مقدمه PAGEREF _Toc400438330 \h 128
3-2 روش‌شناسی پژوهش PAGEREF _Toc400438331 \h 129
3-2-1 دستهبندی پژوهشها بر حسب هدف PAGEREF _Toc400438332 \h 129
3-2-2 دستهبندی پژوهشهای بر حسب نحوه و زمان گردآوری دادهها PAGEREF _Toc400438333 \h 130
3-3 قلمرو پژوهش PAGEREF _Toc400438334 \h 131
3-3-1 قلمرو زمانی PAGEREF _Toc400438335 \h 131
3-3-2 قلمرو مکانی PAGEREF _Toc400438336 \h 131
3-3-3 قلمرو موضوعی PAGEREF _Toc400438337 \h 132
3-4 متغیرهای پژوهش PAGEREF _Toc400438338 \h 132
3-4-1 تقسیم‌بندی متغیرها بر اساس رابطه PAGEREF _Toc400438339 \h 132
3-5 تعریف متغیرها PAGEREF _Toc400438340 \h 133
3-5-1 تعریف مفهومی PAGEREF _Toc400438341 \h 134
3-5-2 تعریف عملیاتی PAGEREF _Toc400438342 \h 135
3-7 جامعه آماری PAGEREF _Toc400438343 \h 140
3-7-1 تعریف جامعه آماری PAGEREF _Toc400438344 \h 140
3-7-2 نمونه‌گیری PAGEREF _Toc400438345 \h 141
3-7-3 برآورد حجم نمونه PAGEREF _Toc400438346 \h 142
3-8 روش گردآوری دادهها PAGEREF _Toc400438347 \h 142
3-8-1 طراحی پرسشنامه PAGEREF _Toc400438348 \h 143
3-9 روایی (اعتبار) و پایایی(دقت) PAGEREF _Toc400438349 \h 145
3-9-1 پایایی PAGEREF _Toc400438350 \h 145
3-9-2روایی PAGEREF _Toc400438351 \h 147
3-10 مراحل گردآوری دادهها PAGEREF _Toc400438352 \h 147
3-11 تجزیه و تحلیل دادهها PAGEREF _Toc400438353 \h 148
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc400438354 \h 150
4-1 مقدمه PAGEREF _Toc400438355 \h 151
4-2 تحلیل جمعیت شناختی نمونه PAGEREF _Toc400438356 \h 153
4-2-1 جنسیت PAGEREF _Toc400438357 \h 153
4-2-2 سن PAGEREF _Toc400438358 \h 154
4-2-3 میزان تحصیلات PAGEREF _Toc400438359 \h 156
4-2-4 قیمت فعلی گوشی PAGEREF _Toc400438360 \h 157
4-2-5 برند گوشی PAGEREF _Toc400438361 \h 159
4-3 تحلیل توصیفی PAGEREF _Toc400438362 \h 161
4-4 بررسی الگو و فرضیههای تحقیق PAGEREF _Toc400438363 \h 164
4-5 جمع بندی نتایج آزمون فرضیه ها PAGEREF _Toc400438364 \h 174
4-6 آزمونهای تکمیلی PAGEREF _Toc400438365 \h 176
4-6-1 بررسی وضعیت میانگین متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc400438366 \h 176
4-6-2 «آزمون مقایسه میانگین دو جامعه» PAGEREF _Toc400438367 \h 179
4-6-2-1 مقایسه تفاوت میانگین متغیرهای تحقیق بین پاسخ دهندگان مرد و زن PAGEREF _Toc400438368 \h 180
فصل پنجم نتیجه‌گیری و پیشنهادات PAGEREF _Toc400438369 \h 182
5-1 مقدمه PAGEREF _Toc400438370 \h 183
5-2 خلاصه تحقیق PAGEREF _Toc400438371 \h 184
5-3 تحلیل جمعیت شناختی PAGEREF _Toc400438372 \h 186
5-4 تجزیه و تحلیل فرضیهها PAGEREF _Toc400438373 \h 186
5-5 پیشنهادات PAGEREF _Toc400438374 \h 192
5-5-1 پیشنهادات برای پژوهش های آتی PAGEREF _Toc400438375 \h 192
5-5-2 پیشنهادات کاربردی و مدیریتی PAGEREF _Toc400438376 \h 193
5-6 محدودیتهای تحقیق PAGEREF _Toc400438377 \h 195
منابع PAGEREF _Toc400438378 \h 196
منابع فارسی PAGEREF _Toc400438379 \h 196
منابع انگلیسی PAGEREF _Toc400438380 \h 201
پیوست شماره یک PAGEREF _Toc400438381 \h 217
عنوان فهرست جداول شماره صفحه
2-1 محرکهای تعهد کلی مشتری.............................................................................................................................................46
2-2 دستهبندی مشتریان وفادار.................................................................................................................................................49
2-3 نگرشهای مشتریان وفادار................................................................................................................................................50
2-4 رفتار مشتریان وفادار..........................................................................................................................................................51
2-5 گونه شناسی ارزش هولبروک............................................................................................................................................77
2-6 ده عامل اعتماد / عدم اعتماد.............................................................................................................................................93
2-7 روابط بین انتظارات، عملکرد و رضایت .......................................................................................................................105
2-8 خلاصه برخی پژوهشهای داخلی صورت گرفته در مورد وفاداری............................................................................121
2-9 خلاصه برخی پژوهشهای خارجی صورت گرفته در مورد وفاداری...........................................................................124
3-1 شاخصهای متغیرها..........................................................................................................................................................136
3-2 ترکیب سؤالات پرسشنامه................................................................................................................................................144
3-3 بررسی پایایی متغیرهای پژوهش....................................................................................................................................146
4-1 پراکنش جنسیتی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی.................................................................153
4-2 پراکنش سنی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی.........................................................................155
4-3 پراکنش وضعیت تحصیلات پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی ............................................. 156
4-4 پراکنش قیمت فعلی گوشی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی............................................. 158
4-5 پراکنش برند گوشی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی.............................................................160
4-6 شاخص های توصیفی متغیرهای مکنون در نمونه مورد بررسی.............................................................................162
4-7 همبستگی بین متغیرهای تحقیق.................................................................................................................................164
4-8 شاخص های برازندگی مدل تحقیق..............................................................................................................................168
4-9 نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری(SEM) برای بررسی فرضیه ها............................................................. 169
4-10 نتایج آزمون T یک نمونه ای برای متغیرهای مکنون تحقیق..............................................................................177
4-11 نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر جنسیت بر متغیرهای تحقیق............................180
5-1 نتایج آزمون فرضیات.......................................................................................................................................................191
عنوان فهرست شکلها شماره صفحه
-11 مدل مفهومی تحقیق.......................................................................................................................................................13
2-1 انواع وفاداری از دیدگاه مگی........................................................................................................................................ 44
2-2 دسته بندی وفاداری مشتری..........................................................................................................................................45
2-3 الماس وفاداری..................................................................................................................................................................45
2-4 مدل رفتار خرید ............................................................................................................................................................56
2-5 مراحل تصمیم گیری خرید.............................................................................................................................................58
2-6 انواع رفتار خرید................................................................................................................................................................59
7-2 مراحل بین ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید .........................................................................................................61
2-8 سلسله مراتب ارزش ...................................................................................................................................................72
2-9 رویکردهای ارزش ادراک شده........................................................................................................................................74
2-10 مدل مفهومی تحقیق CITATION Geç13 \l 1065 (Geçti & Zengin, 2013)......................................................................................114
2-11مدل مفهومی تحقیق CITATION Bia13 \l 1065 (Bianchi & Drennan, 2013) ..............................................................................115
2-12 مدل مفهومی تحقیق (Zehir, Sahin, Kitapci, & et al, 2011).........................................................116
2-13 مدل مفهومی تحقیق CITATION Sah11 \l 1033 (Sahin, Zehir, & Kitapc, 2011).......................................................................116
2-14 مدل مفهومی تحقیق CITATION Tay04 \l 1033 (Taylor, Celuch, & Goodwin, 2004) .....................................................117
2-15 مدل مفهومی تحقیق (دهدشتی شاهرخ, جعفرزاده کناری و بخشی زاده، 1391).........................................118
2-16 مدل مفهومی تحقیق (عزیزی, جمالی کاپک و رضایی, 1391).........................................................................118
2-17 مدل مفهومی تحقیق CITATION Wan10 \l 1033 (Wan Omar & Modd Ali, 2010)...................................................................119
2-18 مدل مفهومی تحقیق CITATION Kim08 \l 1033 (Kim, Sun, & Kim, 2008)....................................................................................120
4-1 پراکنش جنسیتی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی................................................................154
4-2 پراکنش سنی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی.......................................................................155
4-3 پراکنش وضعیت تحصیلات پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی............................................. 157
4-4 پراکنش قیمت فعلی گوشی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی.............................................159
4-5 پراکنش برند گوشی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی............................................................161
4-6 میانگین متغیرهای مکنون در نمونه مورد بررسی.....................................................................................................163
4-7 مدل ساختاری در حالت تخمین استاندارد............................................................................................................... 166
4-8 مدل ساختاری در حالت ضرایب معناداری.................................................................................................................167
5-1 مدل مفهومی تحقیق ....................................................................................................................................................192
1-6 مدلهاي نظري (نظريات) موجود در موضوع پژوهش
رقابت شدید و تحولات سریع تکنولوژی در بخشهای مختلف شرکتها را مجبور به هدف گذاری برای افزایش سهم بازار خود بوسیلۀ مشریانی که از سهم بازار آنها حفاظت کنند کرده است، راه حفظ سهم بازار نیز ایجاد وفاداری مشتری است. شرکتهایی که از دارایی مشتری وفادار برخوردار هستند با ایجاد قصد خرید مجدد در مشتریان خود برای یک مدت طولانی ازین موجودی خود محافظت می کنند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012) صفرزاده به نقل از راندل بیان میکند که مفهوم وفاداري، اولین بار در دهه 1940 ایجاد شد. در آن زمان، وفاداري یک مفهوم تک بعدي بود. بعد از آن در سالهاي 1944 و 1945 ، دو مفهوم مجزا درباره وفاداري شکل گرفت: "ترجیح برند" که بعدها به عنوان" وفاداري نگرشی" مطرح شد و "سهم بازار" که بعدها تحت عنوان "وفاداري رفتاري" ارائه گردید. 30 سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداري میتواند ترکیبی از وفاداري نگرشی و رفتاري باشد. (صفرزاده، خیری و آقا سید آقا،1390)
چالش اصلی در زمینه وفاداری به برند، تعریف مفهوم وفاداری به برند و اندازهگیری آن است. (Atilgan, 2005) دانشمندان و محققانان زیادی از ، جمله آکر (1996)، هِم و ایورسون (2003)، کلر (2007)، رابینسون (2005)، شولز (2005)، ویلموت و کورنیش (2003) همگی بر این باورند که وفاداری به برند معمولاً بدین گونه تعریف میشود: تمایل مصرف کننده برای خرید مکرر یک برند خاص، بهرغم اینکه ممکن است از نظر منطقی گزینههای جایگزین دیگری نیز وجود داشته باشد. (Bohrer, 2007)، مالک و نعیم به نقل از آکر(1991) وفاداری به برند را " تعلق یک مشتری به یک برند خاص" تعریف میکنند.(دهدشتی شاهرخ، صالحی قدیانی و هرندی،1391) مرحله وفاداری ، مرحلهای است که مشتریان در آن روابط عمیق و معناداری با برند ایجاد میکنند. اندازهگیری وفاداری با رضایت مشتریان و ابقای آنها صورت میگیرد. (Roll, 2006)برندها میتوانند یک نقطه قابل شناسایی را هنگام خرید برای مصرف کننده فراهم کنند و سپس وفاداری مصرف کنندگان را ایجاد کنند (Heding, Knudtzen, & Bjerre., 2009) وفاداري به برند به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري است.(دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،1391)
باید در نظر داشت شکلگیری وفاداری امری بسیار پیچیده و در عین حال حیاتی برای حضور در عرصه رقابت میباشد. اهمیت موضوع محققان را بر آن داشت که به بررسی همه جانبۀ آن بپردازند و در نتیجه مشخص شد که نمیتوان وفاداری را به تنهایی مورد توجه قرار داد، به عبارتی دیگر وفاداری خود به انواع مختلفی تقسیم میگردد. (Odabasi, 2011)وفاداری برند میتواند به دو بخش وفاداری عاطفی و وفاداری مستمر تقسیم گردد. آن قسم از وفاداری که بدون یک وابستگی قوی به برند توسط مصرف کنندگان ایجاد شده و ادامه مییابد، وفاداری مستمر و قسم دیگر که در جهت یک وابستگی شدید به برند ایجاد شده است را وفاداری عاطفی گویند. در وفاداری عاطفی، مصرف کنندگان برند را بصورت عاطفی و احساسی قبول کردهاند، آنها به برندهای جایگزین وفادار نیستند و قصد خرید همان برند را در آینده به خوبی نشان میدهند. وفاداری مستمر نوع ضعیف تر از یک وفاداری است و مصرف کنندگان در مواردیکه پیشنهادات جذابتر باشد به سمت برند دیگر میروند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012)
اما در راستای شکلگیری وفاداری عوامل متعددی اثرگذار هستند. ارزش ویژۀ برند، سازمانها را قادر میسازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (Lee & Back, 2009) آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژۀ برند، باعث افزایش کارایی برنامههای بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود، مخارج و هزینههای فعالیتهای ترفیعی را کاهش میدهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعۀ آن ایجاد میشود. بنابراین ارزش ویژۀ برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد مینماید. (Buil, Chernatony, & Martinez, 2008)
بسیاری از تحقیقات صورت گرفته در مورد رابطۀ بین ارزش و وفاداری، به تاثیر مستقیم ارزش بر قصد خرید مجدد اشاره کردهاند. (Kuo, Wu, & Deng, 2009) در عین حال باید در نظر گرفت ارزش مشتری منجربه رضایت مشتری شده و در ادامه وفاداری شکل می گیرد، بر همین استدلال توجه بیشتر به رضایت مشتری نسبت به ارزش مشتری مورد تأکید است چراکه رضایت به طور مستقیم بر وفاداری اثر گذار است و نه بر ارزش. و در ادامه قصد خرید مجدد، که فرایندی از انتخاب انفرادی کالا یا خدمات از همان شرکت بوده و در درجۀ اول بر مبنای تجارب خرید گذشته است، شکل میگیرد. (Qian, Peiji, & Quanfu, 2011) در عین حال در دیدگاهی دیگر عنوان شده است که رضایت مشتری پیش زمینه وفاداری برند بوده و بعد از فرایندی ایجاد میگردد. این نتیجۀ ارزیابی مشتری در خصوص برند یا محصول و عامل کلیدی تصمیم به خرید مجدد است. (Kasmer, 2005)البته باید در نظر داشت که رضایت شرط لازم، و نه کافی، برای وفاداری است. (Agustin & Singh, 2005)
از سوی دیگر میتوان اعتماد و تعهد را عواملی اثر گذار بر وفاداری دانست، بدین ترتیب که مصرف کنندگان اعتماد به برند را بر مبنای باورهای مثبتی که نشأت گرفته از تجربیاتشان در قبال رفتار سازمان و عملکرد محصول یک برند است نشان میدهند. (Ashley & Leonard, 2009) از آنجا که اعتماد یک پیوند قوی میان برند و مشتری ایجاد میکند، این یکی از عوامل تعیین کنندۀ وفاداری برند میباشد. (Morgan & Hunt, 1994)
همچنین تعهد اشاره به تمایل پایدار برای ادامه رابطه با برند دارد. (Suh & Han, 2003)مشتریانی که به برند متعهد هستند مشتریان وفادار به آن برند شده و رفتار خریدهای مجدد را نشان میدهند. قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند ایجاد میکند. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزانتر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ میدهد. (Claik, 1997)
با توجه به مباحث مطرح شده و در عین حال تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته است ، باید در نظر داشت که این پژوهشها غالباً از یک مدل محدود استفاده کردهاند به گونهای که نمیتوان نتیجهای کاربردی از آنها استخراج کرد.
الیور دریافت رضایتمندی از برند و نگرش نسبت به برند از پيش نيازهاي اصلي قصد مشتري در خريد مجدد از يك محصول است. (Oliver, 2003) مدل هلير و همكاران نیز نشان داد ترجيح برند از اولويت و جايگاه بالاتري نسبت به خريد مجدد برخوردار است. (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003)
کرنین و تیلور در مطالعاتشان متوجه شدند که احساس رضایت بعد از اولین آزمایش برند، مشتریان را به ترجیح آن برند در قصد خرید مجدد سوق میدهد. همچنین سطح رضایت مشتری بر ایجاد وفاداری برند بوسیله جهت دادن آنها در تکرار خرید اثر گذار است و یکی از عوامل مهم برای گسترش وفاداری، مواجهۀ برند با نیازهای مشتری میباشد. (Cronin & Taylor, 1992)
با توجه به مطالعات انجام شده درباره وفاداری برند، رضایت برای تداوم وفاداری مشتری به برند مهم است اما آن به تنهایی تعیین کننده وفاداری نمیباشد. در واقع، بر مبنای این تحقیقات، مشخص شد که یک مشتری راضی همیشه منجربه یک مشتری وفادار نمی شود. (Bowen & Shoemaker, 1998)بر طبق این دیدگاه پیشنهاد به بررسی سایر عوامل مؤثر بر وفاداری به غیر از رضایت شد. (Oliver, 1980) ميتال و همكاران اظهار نمودند اگر چه برخي ادعاها نسبت به ارتباط ميان سطح رضايتمندي و وفاداري وجود دارد ولي تحقيقات كمي به بررسي ارتباط رفتار خريد مجدد با رضايتمندي پرداخته است. (Mittal, Vikas, Wanger, & et al, 2001) نديم در تحقيقات خود اين سوال را مطرح كرد: اگر رضايتمندي در تصميمات خريد مجدد از يك محصول نقش مهمي ايفا مي نمايد چرا مشتريان ناراضي به خريد يك نام تجاري معين ادامه مي دهند. (Nadeem, 2007)
بررسي روند هاي تحقيقي نشان مي دهد چارچوب هاي تجربي كه بر مبناي آن مطالعات تحقيقي بنيان گذاري مي شوند در حال تغيير است. اين تغيير براي متخصصان بازاريابي كه مسئوليت افزايش وفاداري به برند را بر عهده دارند نيز مسأله ساز شده است اما در عين حال فراهم آورندۀ فرصتهايي براي محققيني است كه ميخواهند اين روابط را بهبود داده و درك بهتري از آن حاصل نمايند .
با توجه به مطالب مذکور و مدلهای مفهومی استفاده شده در سایر تحقیقات - که در فصل دوم رساله به تفصیل آورده خواهد شد- مدل استفاده شده در این تحقیق بر گرفته از مدلی است که اریکس و همکاران (Erics, Erics, Candan Burcu, & Yildirim, 2012) برای تعیین عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد بکار بردند.
-107952094230شکل -11 مدل مفهومی تحقیق، منبع: Erics, Candan Burcu, & Yildirim, 201200شکل -11 مدل مفهومی تحقیق، منبع: Erics, Candan Burcu, & Yildirim, 2012
1-7 روش انجام پژوهش
1
1-7-2 متغیرهای تحقیق
1) متغیرهای مستقل
- ارزش درک شده: ارزش برآمده از مقایسهای است که مشتری بین هزینهای که برای کالا یا خدمت پرداخته در مقابل منفعتی که از آن برند بدست میآورد، میباشد. (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003)
- ارزش ویژۀ برند: عبارت است از مجموعهای از ویژگیها و اعتبارات مرتبط شده به برند، نام و نشان که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان میگردد. (Aaker & joachimsthaler, 2000)
- کیفیت درک شده: کیفیت درک شده به ادراك مشتري از كيفيت كلي يا برتري يك محصول يا خدمت - با توجه به مقصود آن محصول يا خدمت - در مقايسه با ديگرجایگزینها اطلاق مي گردد. (Keller, 2008)
2) متغیرهای میانجی
- رضایت از برند: نگرش مثبت مصرف کننده که در نتیجه تجربۀ مصرف او از یک محصول خاص است را رضایت گویند. (Kasmer, 2005)
- اعتماد به برند: اعتماد به برند به عنوان اعتقاد مشتری مبنی بر انجام عملکردهای خاص برند بیان شده است. (Suh & Han, 2003) اعتماد به برند از ديدگاه مشتري متغيري روانشناختي است كه به نسبت دادن مجموعه اي از فرضيات يا گمان ها در رابطه با معتبر بودن، صداقت و سخاوت به برند توسط مشتريان منجر مي گردد. (Gurviez & Korchia, 2002)
- تعهد عاطفی: تعهد عاطفی ارتباط عاطفی با برند است که نشان دهندۀ حس قوی هویت شخصی میباشد. تعهد عاطفی برند بر مبنای هویت و ارزشهای مشترک با برند شکل گرفته است. (Pring, 2007)
- تعهد مستمر: تمایل به ارتباط مستمر با برند که ريشه در هزينههاي جابجاي، اقتصادي و روان شناختي و كمبود عوامل جايگزين دارد. (Bansal, Irving, & Taylor, 2004 & Fullerton, 2003)
3) متغیرهای وابسته:
- وفاداری به برند: وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري نسبتاً متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا ميكند و اين رفتار باعث مي شود كه در فرايند هاي تصميم گيري و ارزيابي از مجموعه نامهايي كه در ذهن دارد، گرايش خاصي به آن برند پيدا كند. اين واكنش تابعي از فرايند هاي روانشناختي و ذهني فرد. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)همچنین آکر در بیان وفاداری اینگونه میگوید: وفاداری برند تمایل به انتخاب مستمر یک برند در میان چندین برند از میان گروه همان محصول و خرید مداوم آن برند میباشد. (Aaker, 2004)
- قصد خرید مجدد: قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند گسترش(ایجاد) میدهد. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزانتر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ میدهد. (Claik, 1997)
centercenterفصل دومادبیات و پیشینهی تحقیق00فصل دومادبیات و پیشینهی تحقیق
2-1 مقدمه
ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به مؤلفۀ اصلی موفقیت سازمانی درآمدهاند، بیش از پیش مورد توجه قرار گرفتهاند. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب میشوند. در نتیجه سازمانهای امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روشها و الگوهای مؤثر ایجاد وفاداری میباشند. از طرفی به لحاظ این واقعیت که مشتریان دائماً در حال افزایشاند، سازمانها ملزم هستند تا با تأمین انتظارات مشتریان، فراتر از نیازهای اولیه آنها رفته و کانون توجه خود را ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمیاند. CITATION Dic94 \l 1033 (Dick & Basu, 1994)
در فصل پیش رو به بررسی متغیرهای تحقیق میپردازیم بدین صورت که بحث را با ارائه مفهومی از برند شروع کرده و در مورد مزایای آن و سایر مطالب مرتبط با برند صحبت خواهیم کرد. در ادامه به صورت متمرکز به بررسی وفاداری پرداخته، انواع وفاداری و رویکردهای مطرح شده به تفصیل مورد بحث قرار خواهد گرفت. قصد خرید مجدد و فرایند خرید عنوان دیگری است که به آن میپردازیم. سپس به سراغ متغیرهای مستقل مدل رفته و در کنار کیفیت درک شده، ارزش درک شده و ارزش ویژه برند را به همراه مدلها و رویکردهای بیان شده در خصوص آنان مورد بررسی قرار میدهیم. اعتماد، رضایت و تعهد مستمر و عاطفی به برند متغیرهای میانجی میباشند که به تعریف و شناخت ابعاد مختلف آنها میپردازیم و در انتها نگاهی به سایر تحقیقات مشابه صورت گرفته خواهیم انداخت.
2-2 برند
2-2-1 مفهوم برند
یکی از مهمترین استراتژیهای هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز برند خود است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمانها و شرکتها با تکیه بر این ستون خیمهگاه کسب و کار خود، هر چه بیشتر سودآوری را رقم بزنند. CITATION بهآ88 \l 1065 (به آبادی, 1388)
برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار میرود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد. (کاتلر و آرمسترانگ, 1389)
یک برند دربارۀ کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک برند موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان میگردد و با ایجاد رقابت بین برندهای مختلف به نوعی جنگ برندها را بوجود میآورد. (همان)
آکر(2004) برند را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است. کاپفرر(1997) بیان میکند: برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصهها، ارزشها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه میکند. CITATION Mit011 \l 1033 (Mittal & Kamakura, 2001) یک برند، چکیدهای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. (کاتلر و آرمسترانگ, 1389)
برند دارایی یک شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی میشود. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب میکند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش برند وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است. CITATION Bor08 \l 1033 (Border, 2008)
مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به برند محصولات سوق میدهد. در حقیقت، برندها آنقدر در تصمیمگیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شدهاند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد میشوند. (Keller , 2008)
2-2-2 مزایای برند
برندها برای سهامداران به طرق زیر ایجاد ارزش میکنند:
الف- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت میکنند:
در یک محیط بسیار پیچیده، برندها یک راه میانبر در فرآیند تصمیمگیری مصرف کنندگان بوجود میآروند. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرفکنندگان غالبا برندهایی را انتخاب میکنند که آن را میشناسند، محترم میشمارند و تأیید میکنند. (همان)
ب- بر وفاداری مشتریان میافزاید:
از آنجا که بیشتر برندهایی را انتخاب میکنند که میشناسند، استنباط میشود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تأیید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکتها به وجود میآورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید به طور متوسط10 تا 20 برابر هزینۀ حفظ مشتریان موجود است.
ج- ورود به بازار جدید را ممکن میسازد:
شرکتهایی با برند قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب قویتر هستند.
د- افزایش قیمت محصول را امکان پذیر میسازد:
شرکتهایی با برند قوی اغلب میتوانند قیمتهای بیشتری برای کالاهاب خود درخواست کنند.
ه- استخدام کارکنان را افزایش میدهد:
شرکتهایی با برند قوی بهتر میتوانند نخبگان را جذب کنند. برند حداقل 25 درصد بیشتر از سایر عوامل نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد. CITATION Bor08 \l 1033 (Border, 2008)
2-4 قصد خرید مجدد
برای پی بردن به این نکته که چه عاملی منجربه قصد خرید مجدد میشود ابتدا میبایست با فرایند خرید مصرف کننده و جزئیات آن آشنا شد.
2-4-1 رفتار خرید مصرف کننده
مصرف کننده هر روز تصمیمات خرید زیادی میگیرد. بسیاری از شرکتهای بزرگ در مورد تصمیمگیری خرید مصرف کننده تحقیقات جامعی را انجام دادهاند تا به پاسخ پرسشهایی نظیر: مصرف کنندگان چه چیزی میخرند، از کجا میخرند، چه زمانی میخرند و چرا میخرند دست یابند. آگاهی در بارۀ چرایی رفتار خرید مصرف کننده آسان نیست و پاسخ به آنها ریشه در ذهن مصرف کننده دارد. برای پاسخ به اینگونه سؤالات لازم است به بررسی مدل رفتار خرید که در شکل زیر نشان داده شده است پرداخته شود.
6648453854450 شکل 2-4 مدل رفتار خرید، منبع: Kotler & Armstrong,2008, P130020000 شکل 2-4 مدل رفتار خرید، منبع: Kotler & Armstrong,2008, P130
در این مدل، عناصر آمیختۀ بازاریابی به همراه سایر محرکها وارد جعبه سیاه خریدار میشوند و این سبب بروز واکنشهایی در خریداران میگردد. بازاریابان به دنبال این حقیقت هستند که چگونه محرکها در جعبه سیاه که متشکل از خصوصیات خریدار(عوامل مؤثر بر رفتار خرید) و فرایند تصمیم گیری خریدار است، به واکنش تبدیل میشوند. (Kotler & Armstrong,2008, P130 )
2-4-1-1 عوامل مؤثر بر رفتار خرید
از دیدگاه بلک ول و همکاران(2001) عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده در بخش عوامل فردی و عوامل محیطی مطرح میشوند. عوامل فری شامل خصوصیات جمعیت شناختی، روانی و شخصیتی، انگیزش مصرف کننده، دانش مصرف کننده، نیات و نگرش، باور و احساسات مصرف کننده میشود. عوامل محیطی در برگیرندۀ عواملی چون فرهنگ، طبقۀ اجتماعی، تأثیرات خانواده و گروهها، از جمله گروه مرجع میشود. CITATION Bla01 \l 1033 (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)
کاتلر و آرمسترانگ (2008) نیز بر این عقیدهاند که خصوصیات فرهنگی(فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقۀ اجتماعی)، اجتماعی(گروههای مرجع، خانواده، وظیفه و نقش اجتماعی)، فردی( سن و مرحلۀ زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصور از خود) و روانی( انگیزش، ادراک یادگیری، باورها و نگرشها) بر رفتار خرید انها اثر میگذارد. (Kotler & Armstrong,2008, P131 )
2-4-1-2 فرایند تصمیم گیری خرید
محیط، شامل بازارها و پیامهای بازاریابی، اطلاعاتی را به فرد میدهد و این اطلاعات مبنای تصمیم گیری خرید مشتری را فراهم میسازد. CITATION Rag06 \l 1033 (Raggio, 2006) برای خریدهای مهم مصرف کننده در یک مسیر عقلایی تصمیم به خرید قرار میگیرد و برای خریدها با درجه اهمیت پایین و کاملاً تکراری، تصمیم به خرید معمولاً به صورت ناخودآگاه شکل میگیرد CITATION Mur87 \l 1033 (Murphy, 1987) ولی به طور کلی مصرف کنندگان برای تصمیم خرید 5 مرحلۀ کلی را پشت سر میگذارند که در شکل زیر نشان داده شده است. شایان ذکر است که فرایند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع میشود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه دارد. در اکثر خریدهای عادی مصرف کنندگان برخی از این مراحل را نادیده میگیرند و یا آنها را پس و پیش میکنند. این مدل تمامی لحظاتی را که مصرف کننده هنگام روبرو شدن با وضعیت خرید پیچیدۀ جدید با آن مواجه خواهد بود را در برمیگیرد. (Kotler & Armstrong,2008, P147 )
-209550857885شکل 2-5 مراحل تصمیم گیری خرید، منبع: Kotler & Armstrong,2008, P14700شکل 2-5 مراحل تصمیم گیری خرید، منبع: Kotler & Armstrong,2008, P147
2-4-2 نقش خرید مصرف کننده
افراد در تصمیم گیری نقشهای مختلفی بر عهده میگیرند، این نقشها عبارتند از:
پیشقدم: کسی که اولین بار دربارۀ ایده خرید محصول یا خدمت خاص فکر کرده و آن را پیشنهاد میکند.
تأثیر گذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتاً بر تصمیم خرید اثر میگذارد
خریدار: خرید عملاً توسط این شخص انجام میگیرد.
تصمیم گیرنده: کسی که نهایتاً دربارۀ خرید یا قسمتی از خرید تصمیم میگیرد، یعنی تصمیم دربارۀ خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوۀ خرید و مکان خرید بر عهدۀ این شخص است.
ذینفع یا استفاده کننده: کسی محصول یا خدمت را مصرف میکند یا مورد استفاده قرار میدهد. (کاتلر و آرمسترانگ ,1389، ص207)
2-4-3 انواع رفتار خرید
رفتار خرید بر اساس میزان درگیری مصرف کننده و میزان تفاوت بین برندها به گونههای متفاوتی تعریف شده است.
6381752304415شکل 2-6 انواع رفتار خرید، منبع: Assal, 1987 00شکل 2-6 انواع رفتار خرید، منبع: Assal, 1987
2-4-3-1 رفتار خرید پیچیده
زمانی که سطح درگیری مصرف کننده بالاست و تفاوت فاحشی بین برندها وجود دارد، رفتار خرید پیچیده شکل میگیرد. درگیری بالای مصرف کننده منوط به وجود محصول گران قیمت، ریسک پذیر و دفعات خرید اندک میباشد. ازین رو مصرف کننده نیاز به اختصاص زمان زیادی برای تحقیق دربارۀ طبقۀ محصول دارد. این رفتار خرید را مشکل گشایی گشترده نیز مینامند.
2-4-3-2 رفتار خرید تنوعی
رفتار خرید تنوعی زمانی رخ میدهد که مصرف کننده درگیری اندکی داشته باشد و تفاوت فاحش بین برندها موجود است در این حالت مصرف کننده پیوسته برندها را تغییر میدهد تا برندهای متنوعی را امتحان کند. باید اذعان داشت این تغییر برند دلیل بر نارضایتی نیست بلکه مصرف کننده تنها برای رسیدن به تنوع بالا دست به این کار میزند.
2-4-3-3 رفتار خرید ناهمگون گریز
در این شکل از رفتار خرید، مصرف کننده با درگیری بالا و تفاوت اندک بین برندها مواجه است. در این حالت مصرف کننده به دلیل تفاوت اندک بین برندها خرید سریعی انجام میدهد. در این حالت وظیفه بازاریاب این است که از انتخاب برند مصرف کننده به شدت پشتیبانی نماید.
2-4-3-4 رفتار خرید عادی
رفتار خرید عادی سادهترین نوع رفتار خرید است. زمانی که مصرف کننده درگیری اندکی داشته باشد و تفاوت کمی بین برندها وجود دارد، رفتار خرید عادی رخ میدهد. بازاریابان برای کالاهایی که رفتار خرید عادی را میطلبند دو وظیفه مهم نظارت بر کیفیت، خدمات و فایده کالا جهت راضی نگه داشتن مشتریان فعلی و جذب خریداران جدید را بر عهده دارند.(Kotler & Armstrong, 2008, P 145-147)
2-4-4 قصد خرید
-6724652956560قصد خرید شاخصی است که احتمال خرید برند توسط مصرف کننده را نشان میدهد. CITATION Bal03 \l 1033 (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003) با توجه به فرایند تصمیم خرید، در مرحلۀ ارزیابی گزینههای مختلف، مصرف کننده برندهای مختلف را درجهبندی میکند و قصد خرید در او ایجاد میشود. به طور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عمدتاً بین قصد خرید و تصمیم خرید دو تا عامل قرار میگیرد: اولین عامل عقیدۀ دیگران و عامل دوم عوامل پیش بینی نشده موقعیتی میباشد. از آن جمله میتوان به عواملی نظیر درآمد مورد انتظار و مزایای مورد انتظار کالا اشاره کرد. (Kotler & Armstrong, 2008, P148-149)
285751957705شکل 7-2 مراحل بین ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید، منبع:Kotler & Armstrong,2008, P 219 00شکل 7-2 مراحل بین ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید، منبع:Kotler & Armstrong,2008, P 219
2-4-5 قصد خرید مجدد
امروزه سازمانها به این باور رسیدهاند که تنها با تکرار خرید مشتریان است که قادرند به سود بلند مدت دست یابند. لذا همواره در تلاشند تا در تسهیل فرایند خرید مجدد مصرف کنندگان گامی به پیش بردارند. منظور از قصد خرید مجدد، تکرار خرید مصرف کننده از برندی خاص بعد از استفاده از همان برند CITATION Kno01 \l 1033 (Know & Walker, 2001) یا اعتقاد مشتری به ادامه خرید از شرکتی خاص در آینده است. CITATION Sch08 \l 1033 (Schoefer & Diamantopoulos, 2008) قصد خرید مجدد، حالت انگیزشی مشتریان جهت تکرار رفتار خرید است که به عنوان پیامد ارزش درک شده از برند محصول یا خدمت نیز شناخته شده است. CITATION Tsa05 \l 1033 (Tsai, 2005) قصد خرید مجدد نوعی رفتار مبتنی بر شناخت و احساسات است. CITATION Sch08 \l 1033 (Schoefer & Diamantopoulos, 2008) و همانطور که بیشتر محققین بیان داشتهاند قصد خرید مجدد شاخص رفتاری وفاداری مشتری CITATION HaH10 \l 1033 (Ha, Muthaly, & Akamavi, 2010)و پیامد اصلی رضایت مشتری است CITATION Qui \l 1033 (Quintal & Polczyncki, 2010) مطالعات نشان میدهد که قصد خرید مجدد اساساً بستگی به دفعات خرید CITATION Eas08 \l 1033 (East, Wright, & Vanhuele, 2008) و حجم خرید مشتری دارد. CITATION Bla01 \l 1033 (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)
چرایی اهمیت خرید مجدد در مدیریت بازاریابی واضح است زیرا حفظ مشتری از جذب مشتری جدید به مراتب منابع کمتری نیازمند است و این از اقتصادی قابل قبول است. قصد خرید مجدد عاملی است که بر روی ارتباط آینده مشتری و سازمان، سوددهی شرکت و موفقیت آنها تأثیر میگذارد. (Nikbin, Ismail, Marimuth, & et al, 2011)
به طور کلی دو دیدگاه در ارتباط با قصد خرید مجدد مطرح است: دیدگاه اتفاقی و دیدگاه قطعی خرید مجدد. در دیدگاه اتفاقی، خرید مجدد به صورت کاملا اتفاقی رخ میدهد، حال آنکه در خرید مجدد قطعی، خرید بر اساس رضایت از تجربیات قبلی و به عبارتی بهتر وفاداری به برند صورت میگیرد. CITATION Kno01 \l 1033 (Know & Walker, 2001)
2-5 عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد
اما در راستای شکلگیری وفاداری و قصد خرید مجدد عوامل متعددی اثرگذار هستند. ارزش ویژۀ برند، سازمانها را قادر میسازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (Lee & Back, 2009)آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژۀ برند، باعث افزایش کارایی برنامههای بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود، مخارج و هزینههای فعالیتهای ترفیعی را کاهش میدهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعۀ آن ایجاد میشود. بنابراین ارزش ویژۀ برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد مینماید. CITATION Bui08 \l 1033 (Buil, Chernatony, & Martinez, 2008)
بسیاری از تحقیقات صورت گرفته در مورد رابطۀ بین ارزش و وفاداری، به تاثیر مستقیم ارزش بر قصد خرید مجدد اشاره کردهاند. CITATION Kuo09 \l 1033 (Kuo, Wu, & Deng, 2009)در عین حال باید در نظر گرفت ارزش مشتری منجربه رضایت مشتری شده و در ادامه وفاداری شکل می گیرد، بر همین استدلال توجه بیشتر به رضایت مشتری نسبت به ارزش مشتری مورد تأکید است چراکه رضایت به طور مستقیم بر وفاداری اثر گذار است و نه بر ارزش. و در ادامه قصد خرید مجدد، که فرایندی از انتخاب انفرادی کالا یا خدمات از همان شرکت بوده و در درجۀ اول بر مبنای تجارب خرید گذشته است، شکل میگیرد. CITATION Qia11 \l 1033 (Qian, Peiji, & Quanfu, 2011) در عین حال در دیدگاهی دیگر عنوان شده است که رضایت مشتری پیش زمینه وفاداری برند بوده و بعد از فرایندی ایجاد میگردد. این نتیجۀ ارزیابی مشتری در خصوص برند یا محصول و عامل کلیدی تصمیم به خرید مجدد است.(Kasmer,2005) البته باید در نظر داشت که رضایت شرط لازم، و نه کافی، برای وفاداری است. (Agustin & Singh, 2005)از سوی دیگر میتوان اعتماد و تعهد را عواملی اثر گذار بر وفاداری دانست، بدین ترتیب که مصرف کنندگان اعتماد به برند را بر مبنای باورهای مثبتی که نشأت گرفته از تجربیاتشان در قبال رفتار سازمان و عملکرد محصول یک برند است نشان میدهند. (Ashley & Leonard, 2009) از آنجا که اعتماد یک پیوند قوی میان برند و مشتری ایجاد میکند، این یکی از عوامل تعیین کنندۀ وفاداری برند میباشد. (Morgan & Hunt, 1994)
همچنین تعهد اشاره به تمایل پایدار برای ادامه رابطه با برند دارد. (Suh & Han, 2003)مشتریانی که به برند متعهد هستند مشتریان وفادار به آن برند شده و رفتار خریدهای مجدد را نشان میدهند. قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند ایجاد میکند. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزانتر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ میدهد. (Claik, 1997)
الیور دریافت رضایتمندی از برند و نگرش نسبت به برند از پيش نيازهاي اصلي قصد مشتري در خريد مجدد از يك محصول است. (Oliver, 2003) هلير و همكاران نیز نشان دادند ترجيح برند از اولويت و جايگاه بالاتري نسبت به خريد مجدد برخوردار است. (Hellier, Geursen, Carr, & et al, 2003)
کرنین و تیلور در مطالعاتشان متوجه شدند که احساس رضایت بعد از اولین آزمایش برند، مشتریان را به ترجیح آن برند در قصد خرید مجدد سوق میدهد. همچنین سطح رضایت مشتری بر ایجاد وفاداری برند بوسیله جهت دادن آنها در تکرار خرید اثر گذار است و یکی از عوامل مهم برای گسترش وفاداری، مواجهۀ برند با نیازهای مشتری میباشد. (Cronin & Taylor, 1992)
با توجه به مطالعات انجام شده درباره وفاداری برند، رضایت برای تداوم وفاداری مشتری به برند مهم است اما آن به تنهایی تعیین کننده وفاداری نمیباشد. در واقع، بر مبنای این تحقیقات، مشخص شد که یک مشتری راضی همیشه منجربه یک مشتری وفادار نمی شود. (Bowen & Shoemaker, 1998)بر طبق این دیدگاه پیشنهاد به بررسی سایر عوامل مؤثر بر وفاداری به غیر از رضایت شد. (Oliver, 1980) ميتال و همكاران اظهار نمودند اگر چه برخي ادعاها نسبت به ارتباط ميان سطح رضايتمندي و وفاداري وجود دارد ولي تحقيقات كمي به بررسي ارتباط رفتار خريد مجدد با رضايتمندي پرداخته است. CITATION Mit01 \l 1033 (Mittal, Vikas, Wanger, & Kamakura, 2001) نديم در تحقيقات خود اين سوال را مطرح كرد: اگر رضايتمندي در تصميمات خريد مجدد از يك محصول نقش مهمي ايفا مي نمايد چرا مشتريان ناراضي به خريد يك نام تجاري معين ادامه مي دهند. (Nadeem, 2007)
بررسي روند هاي تحقيقي نشان مي دهد چارچوب هاي تجربي كه بر مبناي آن مطالعات تحقيقي بنيان گذاري مي شوند در حال تغيير است. اين تغيير براي متخصصان بازاريابي كه مسئوليت افزايش وفاداري به برند را بر عهده دارند نيز مسأله ساز شده است اما در عين حال فراهم آورندۀ فرصتهايي براي محققيني است كه ميخواهند اين روابط را بهبود داده و درك بهتري از آن حاصل نمايند .
با توجه به مطالب مذکور و مدلهای تحقیقات مشابه که در انتهای این فصل نیز به آنها اشاره شده است، مشاهده میگردد که اکثر تحقیقات صورت گرفته تنها به بررسی تعداد محدودی از عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد پرداختهاند. اما در این پژوهش با بررسیهای صورت گرفته، طیف گستردهای از عومل اثر گذار شناسایی و انتخاب شده و بصورت یکپارچه مورد بررسی قرار خواهد گرفت به گونهای که تمرکز بر روی ارزش ادراک شده، ارزش ویژۀ ادراک شده و کیفیت ادراک شده خواهد بود.
2-12 پیشینۀ تحقیق
مفهوم وفاداری برای اولین بار در دهه 1940 مطرح گردید و تا به امروز محققان سعی در بررسی ابعاد مختلف داشتهاند، اما آنچه مشاهده میگردد اغلب این تحقیقات به بررسی تنها چند متغیر اثر گذار بر وفاداری پرداخته و ارتباط میان تمامی این عوامل و اثراتشان به ندرت مورد توجه قرار گرفته است.
لادن و بیتا و بطور مشابه الیور در مطالعاتش به بررسی ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری برند پرداختند و به این نتیجه رسیدند که یک ارتباط مثبت بین این دو متغیر وجود دارد. بر این اساس، رضایت وسیلهای برای تکرار خرید مشتری بوده و بیان کنندۀ تجربۀ مثبت درباره برند و خدماتی است که به دیگران میدهد. اگر مشتری ناراضی باشد، امکان تغییر برند و شکایت دربارۀ محصول و شرکت در بالاست. (Loudon & Della Bitta, 1993 & Oliver, 2003)
سیمسک نیز در تلاش برای تعیین عوامل اثر گذار بر وفاداری برند بود. او ارتباط بین وفاداری برند، اعتماد، رضایت مشتری، ارزش درک شده محصول، کیفیت درک شده، انتظارات مشتری و تصویر برند را مورد بررسی قرار داد و پی برد که: رضایت مشتری، اعتماد و کیفیت درک شده محصول بر روی وفاداری اثر گذارند، و همچنین اعتماد و ارزش درک شده بر رضایت مشتری اثر داشته و تصویر برند، کیفیت درک شده و انتظارات از محصول بر ارزش درک شده اثر خواهد گذاشت و همچنین تصویر برند و کیفیت درک شده بر اعتماد تأثر گذار است. CITATION sim07 \l 1033 (simsek, 2007) تحقیق دیگری با هدف ارزیابی اثر واسطهای رضایت مشتری بر ارتباط بین ارزش ویژه برند و وفاداری برند صورت گرفت. رضایت مصرف کننده تا حدی واسطه میان اثرات رفتار کارکنان، خودپندارۀ ایده آل و شناخت برندبر وفاداری برند، و بطور کامل واسطۀ میان کیفیت فیزیکی و تناسب با سبک زندگی بر وفاداری برند بوده است. CITATION Nam11 \l 1033 (Nam, Ekinci, & Whyatt, 2011) در بررسی دیگری که دکتر صدقیانی در رابطه با تأثیر ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرف کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتلداری داشتند این نتیجه حاصل شده که هر شش بعد در نظر گرفته شده برای ارزش ویژۀ برند (کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، آگاهی از برند، خودپندارۀ ایده آل، تناسب با سبک زندگی و هویت برند) از دیدگاه مصرفکننده بر رضایت و وفاداری به برند تأثیر مثبت و معنادار دارد و از طرفی نیز رضایت رابطۀ بین ارزش ویژۀ برند و وفاداری به برند را تحت تأثیر قرار میدهد و همچنین نشان داده شد که از بین ابعاد ارزش ویژۀ برند، تناسب با سبک زندگی دارای بزرگترین مقدار ضریب مسیر است و تأثیر آن نسبت به سایر متغیرها بر رضایت و وفاداری به برند هتل بیشتر است. (دهدشتی شاهرخ، صالحی صدقیانی و هرندی. 1391)
گکتی و زنگین 2013 در مقالهای به ارتباط بین اعتماد برند، احساس برند و وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری پرداختند و دریافتند که ارتباط مثبتی میان اعتماد به برند و احساس برند وجود دارد، همچنین اعتماد به برند ارتباط مثبت با وفاداری نگرشی و رفتاری داشته، اما احساس برند هیچ تأثیر قابل توجهی بر وفاداری رفتاری ندارد. CITATION Geç13 \l 1033 (Geçti & Zengin, 2013)
81851548895شکل 2-10 مدل مفهومی تحقیق، منبع: Geçti & Zengin, 2013 00شکل 2-10 مدل مفهومی تحقیق، منبع: Geçti & Zengin, 2013
بیانچی و همکاران 2013 در مقالهای به بررسی زمینههای ایجاد وفاداری در صنعت مشروبات شیلی پرداختند. یافتهها نشان داد که تجربه ارتباط مثبتی با اعتماد به برند و رضایت از برند دارد، بعلاوه رضایت مصرف کننده به عنوان قویترین عامل پیش برندۀ وفاداری شناخته شده است. CITATION Bia13 \l 1033 (Bianchi & Drennan, 2013)
4953002070735شکل 2-11 مدل مفهومی تحقیق، منبع: Bianchi & Drennan, 2013 00شکل 2-11 مدل مفهومی تحقیق، منبع: Bianchi & Drennan, 2013
زهیر و همکاران 2011در مطالعهای، رابطۀ متغیرهای ارتباطات برند، کیفیت خدمات و اعتماد به برند را با وفاداری به برند مورد بررسی قرار دادند. این تحقیق ارتباط بین ارتباطات برند و کیفیت خدمات را در یک زمینۀ ارتباطی با تأکید بر فهم نقش پیوندی اعتماد به برند و وفاداری تشریح و بیان میکند. آنها نتیجه میگیرند که ادراکات برند و کیفیت محصول / خدمت میتواند به عنوان مقدمات اعتماد که آن هم بر وفاداری اثر میگذارد، دیده شود. به عبارتی ارتباطات برند و کیفیت خدمات تأثیر قوی و مثبتی بر اعتماد به برند دارند و اعتماد به برند، آثار میانجی کاملی بین ارتباطات برند و وفاداری برند دارد. (Zehir, Sahin, Kitapci, & et al, 2011)
-1593852014855Zehir, Sahin, Kitapci, & et al, 2011 شکل 2-12 مدل مفهومی تحقیق، منبع: 00Zehir, Sahin, Kitapci, & et al, 2011 شکل 2-12 مدل مفهومی تحقیق، منبع:
ساهین و همکاران در مقالهای با عنوان "تجربیات برند، اعتماد و رضایت در ساختن وفاداری به برند" به بررسی ارتباط متغیرهای تجربیات برند، رضایت و اعتماد با وفاداری میپردازد. این محققان بیان میکنند که تجربۀ برند بر رضایت، اعتماد و وفاداری تأثیر میگذارد. در این تحقیق آنها آثار تجربیات برند در ایجاد برند پایا و ارتباط مشتری با اعتماد به برند، رضایت و وفاداری را پیشنهاد میکنند. به عنوان نتیجۀ مطالعه، تجربیات نام تجاری، رضایت و اعتماد دارای رابطۀ معنی دار مثبتی با وفاداری برند است. CITATION Sah11 \l 1033 (Sahin, Zehir, & Kitapc, 2011)
5975352186940Sahin, Zehir, & Kitapc, 2011 شکل 2-13 مدل مفهومی تحقیق، منبع: 00Sahin, Zehir, & Kitapc, 2011 شکل 2-13 مدل مفهومی تحقیق، منبع:
مطالعۀ "اهمیت ارزش ویژۀ برند بر وفاداری مشتری" در سال 2004 توسط تیلور و همکاران انجام شد که هدف آن سنجش همزمان تأثیر نسبی رضایتمندی، ارزش، مقاومت در برابر تغییر، ترجیح، اعتماد و ارزش ویژۀ برند بر وفاداری برند است. نتایج تحقیق تیلور نشان میدهد که از میان عوامل گفته شده، اعتماد و ارزش ویژۀ برند بیشترین عوامل تأثیرگذار بر هر دو نوع وفاداری هستند. بنابراین بازاریابها باید استراتژیهای بازاریابی را فراتر از رضایت در ارتباطات به سمت استراتژیهای مبتنی بر این دو عامل سوق دهند. CITATION Tay04 \l 1033 (Taylor, Celuch, & Goodwin, 2004)
4038602686050Taylor, Celuch, & Goodwin, 2004 شکل 2-14 مدل مفهومی تحقیق، منبع: 00Taylor, Celuch, & Goodwin, 2004 شکل 2-14 مدل مفهومی تحقیق، منبع:
دهدشتی شاهرخ و همکاران 1391در مقالهای به بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند داشتند. یافته های تحقیق حاکی از اثر مثبت هویت برند بر وفاداری به برند و رابطۀ مستقیم این دو بود. برند با هویت قوی منشاء شکلگیری روابط بلند مدت میان مشتری و شرکت گشته و وفاداری را در پی خواهد داشت. (دهدشتی شاهرخ, جعفرزاده کناری و بخشی زاده, 1391)
-2476502059940شکل 2-15 مدل مفهومی تحقیق، منبع: دهدشتی شاهرخ, جعفرزاده کناری و بخشی زاده, 139100شکل 2-15 مدل مفهومی تحقیق، منبع: دهدشتی شاهرخ, جعفرزاده کناری و بخشی زاده, 1391
عزیزی و همکاران 1391 ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصی برند و مشتری را مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان داد همخوانی شخصیت برند و مشتری بر اعتماد به برند و حس تعلق به برند اثر معنا دار دارد، همچنین حس تعلق به برند بر وفاداری به برند اثر داشته و در نهایت وفاداری به برند بر ارزش ویژۀ برند اثر معنا دار دارد. از طرفی همخوانی شخصیت برند و مشتری رابطۀ معنا داری با وفاداری مشتری به برند ندارد و حس تعلق نیز به طور مستقیم ارتباط معنا داری با ارزش ویژۀ برند ندارد. (عزیزی, جمالی کاپک و رضایی, 1391)
-2476503033395شکل 2-16 مدل مفهومی تحقیق، منبع: عزیزی, جمالی کاپک و رضایی, 139100شکل 2-16 مدل مفهومی تحقیق، منبع: عزیزی, جمالی کاپک و رضایی, 1391
صفائیان 1391 در پژوهشی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری به برند مشتریان بانک مورد بررسی قرار داد.. در پایان دریافت که متغیرهای اعتماد، تعهد و ارتباط که بنیانهای بازاریابی رابطهمند هستند عوامل مهمی در روابط بین سازمان و مشتریان و نهایتاً ایجاد وفاداری بر مشتریان میباشند. از دیگر یافتههای این پژوهش این است که بازاریابی رابطه مند تأثیر معناداری بر رضایت کلی مشتریان دارد ولی رضایت مشتری رابطۀ بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان را تعدیل نمیکند. CITATION صفا91 \l 1065 (صفائیان, 1391)
1428752957830شکل 2-17 مدل مفهومی تحقیق، منبع: Wan Omar & Modd Ali, 2010 00شکل 2-17 مدل مفهومی تحقیق، منبع: Wan Omar & Modd Ali, 2010
بخشی زاده 1390 در پژهشی ارتباط بین ارزش ویژۀ برند و قصد خرید مجدد بیمهگذاران عمر را مورد توجه قرار داد و پی برد که همبستگی مثبت و متوسطی بین متغیرها موجود است به شکلی که هرگونه افزایش یا کاهش در ارزش ویژۀ برند و ابعاد آن به جز بعد آگاهی از برند باعث افزایش یا کاهش در ارزش ادراک شده و قصد خرید مجدد میگردد و برعکس CITATION بخش90 \l 1065 (بخشی زاده, 1390)
4191003551555Kim, Sun, & Kim, 2008 شکل 2-18 مدل مفهومی تحقیق، منبع: 00Kim, Sun, & Kim, 2008 شکل 2-18 مدل مفهومی تحقیق، منبع:
همانطور که مشاهده گردید و در ادامه در جدول 8-2 و 2-9 اشاره خواهد شد، تحقیقات مشابه تأثیر عوامل محدودی بر وفاداری و قصد خرید مجدد را مورد بررسی قرار دادهاند اما در این پژوهش با برطرف کردن نقاط ضعف کارهای گذشته از جمله فقدان نگاهی جامع به موضوع مورد بررسی، ابعاد گستردهتری از عوامل مؤثر بر وفاداری (ارزش درک شده، ارزش ویژۀ درک شده، کیفیت درک شده، اعتماد به برند، رضایت از برند، تعهد عاطفی و تعهد مستمر) را شناسایی و انتخاب کرده و به بررسی یکپارچۀ آنان میپردازیم. شایان ذکر است در میان عوامل مذکور، رضایت از برند، اعتماد به برند و تعهد، تقریبا فصل مشترک میان تحقیقات انجام شده است اما ارزش درک شده، ارزش ویژۀ درک شده و کیفیت درک شده بیانگر نگاه ویژهای است که این پژوهش به مقولۀ ادراک مشتری و تأثیر آن بر وفادای و قصد خرید مجدد دارد.
-132080-2540جدول 2-8 خلاصه برخی پژوهشهای داخلی صورت گرفته در مورد وفاداری00جدول 2-8 خلاصه برخی پژوهشهای داخلی صورت گرفته در مورد وفاداری
ردیفپژوهشگرسالنتایج اصلی پژوهش1معصومی1387در چارچوب مفهومی که در این مطالعه پیشنهاد شده متغیرهای رضایتمندی، کیفیت ادراک شده، هزینه های تغییر و میزان دقت با وفاداری مرتبط شده اند. نتایج حاکی از تأثیرات مثبت متغیرهای مذکور بر وفاداری است.2صمدي، حاجي پور و دهقان1388نتايج تحقيق نشان مي دهد شواهد برند(خدمت اصلي، كارمندان، برند، محيط خدمت، قيمت، احساسات و همخواني با برداشت شخصي)و نيز ارتباطات برند بر رضايت، نگرش و نيات رفتاري تأثير مستقيم مي گذارد.3ستوده1389نتایج این تحقیق حاکی از آن است که فرآیند شکل گیری وفاداری در مشتریان از الگوی چهار مرحله ای الیور پیروی می نماید. همچنین وجود رابطه معنادار میان تصویر سازمانی و وفاداری و همچنین رضایت مشتریان و وفاداری مورد تأیید قرار گرفت، در حالیکه رابطۀ معنادار میان تعهد و اعتماد، تعهد و وفاداری و همچنین تصویر سازمانی و اعتماد مشاهده نشد.4مؤتمنی، مرادی، همتی1389نتایج تحقیق حاکی از تأثیرات مثبت و معنی دار شخصیت برند بر رضایت و ارزش ادراکی و همجنین تأثیر معنی دار رضایت بر اعتماد و وفاداری، و ارزش ادراکی بر رضایت و وفاداری مشتریان است.5خراسانی1390نتایج این تحقیق نشان می دهد که به ترتیب عوامل کیفیت درک شده، تداعی برند، و درآخر آگاهی از برند به ترتیب عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتریان به برند در موسسات خدمات آموزشی می باشد.6درستی1390در این تحقیق رابطۀ میان رضایت مشتری با وفاداری معنی دار بود، اما رابطۀ میان اعتماد مشتری با وفاداری مورد تأیید قرار نگرفت.7مرادی، موسوی و علی مردانی1390یافته های این تحقیق تأکید کنندۀ تأثیر مستقیم میزان رضایت مشتریان بر وفاداری نگرشی آنان است. همچنین نتایج حاکی از رابطۀ معنادار بین وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری است. کیفیت ارائۀ خدمات موجب رضایت و رضایت به وفاداری می انجامد.8حسینی و رضائی1390این تحقیق به اولویت بندی عوامل مؤثر بر وفاداری پرداخت و به ترتیب آیتمهای قیمت، طعم، تبلیغات، بسته بندی، دردسترس بودن و تبلیغات توصیه ای را مشخص نمود.9صفرزاده، خيري و آقا سید آقا1390یافته هاي تحقیق نشان می دهد که عوامل زمینه اي بیشترین و قويترین تاثیر را بر روي معیارهاي وفاداري به برند دارند و پس از آن بیشترین تاثیر را بر روي فرآیند تصمیم خرید دارند.10جلالي، خيري و خادم1390ارزش، کیفیت و ارزش ویژه به همراه رضایت از برند بر وفاداری و قصد خرید مجدد اثر گذار است.11کیا1391به طور كلي بين تداعي توانايي شركت و درك از كيفيت و توسعه برند، آگاهي از برند و درك از كيفيت، درك از كيفيت و تداعي برند و انعطاف پذيري قيمت و تمايل به خريد مجدد، تداعي برند و توسعه برند رابطه معني داري وجود دارد و متغيرهاي ذكر شده در فرآيند خريد مجدد تاثير بسزايي دارند.12دهدشتي شاهرخ، جعفرزاده كناري و بخشي زاده1391یافته های تحقیق حاکی از اثر مثبت هويت برند بر وفاداري به برند و رابطه مستقيم اين دو بود . برند با هويت قوي منشاء شكل گيري روابط بلندمدت ميان مشتري و شركت گشته و وفاداري را در پي خواهد داشت.13سید علوی1392با توجه به نتایج بدست آمده رضایت، ارزش، مقاومت در برابر تغییر، تأثیر گذاری، اعتماد و ارزش ویژۀ برند با وفاداری نگرشی و رفتاری رابطۀ معنا داری دارند همچنین ارزش ویژۀ برند اولین عامل مؤثر بر وفاداری نگرشی و اعتماد اولین عامل مؤثر بر وفاداری رفتاری مشتریان می باشد.14مشایخی1392یافته های تحقیق نشان داد که تجربه برند تاثیر مثبتی بر رضایت و اعتماد به برند دارد و همچنین تجربه، رضایت و اعتماد به برند هر سه تأثیر مثبتی بر روی وفاداری به برند می گذارند. از بین عوامل مذکور بیشترین تأثیر بر روی وفاداری مربوط به رضایت از برند بود.
-387355080جدول 2-9 خلاصه برخی پژوهشهای خارجی صورت گرفته در مورد وفاداری00جدول 2-9 خلاصه برخی پژوهشهای خارجی صورت گرفته در مورد وفاداری
ردیفپژوهشگرسالنتایج اصلی پژوهش1Hume & Mort2010یافته های تحقیق نشان می دهد که قصد خرید مجدد تحت تأثیر رضایت مشتری و با دخالت ارزش درک شده شکل می گیرد. احساسات تأثیر مستقیمی بر قصد خرید مجدد نداشته ولی کیفیت خدمات بر قصد خرید مجدد تأثیر گذار بوده است.2sahin, Zehirb & Kitap2011بر طبق این پژوهش تجربۀ برند، رضایت، و اعتماد اثر مثبت بر وفاداری برند دارند.3Lin, Chen & Hung2011نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان می دهد که ارزش ویژۀ برند به طور مستقیم تأثیر مثبتی بر تعلقات برند، درگیری محصول و قصد خرید مجدد دارد و همچنین تأثیر غیر مستقیمی از طریق تعلقات برند و درگیری محصول بر قصد خرید مجدد دارد.4Nam, Ekinci& Whyatt2011این تحقیق با هدف ارزیابی اثر واسطه ای رضایت مشتری بر ارتباط بین ارزش ویژه برند و وفاداری برند صورت گرفت. رضایت مصرف کننده تا حدی واسطه میان اثرات رفتار کارکنان، خود تجانسی و شناسایی برند بر وفاداری برند، و بطور کامل واسطۀ میان کیفیت فیزیکی و سبک زندگی بر وفاداری برند بوده است.5Mohammed Shobri , Wahab, Lela Ahmad & et a2012این مطالعه با هدف بررسی تأثیر خانواده، همسالان و تبلیغات تلویزیونی بر مصرف فست فود صورت گرفت. در انتها مشخص شد که پس از خانواده، تبلیغات تلویزیونی بیشترین نفوذ را در ایجاد وفاداری برند خواهند داشت.6Bianchi & Drennan2013یافته ها نشان داد که تجربه ارتباط مثبتی با اعتماد برند و رضایت از برند دارد، بعلاوه رضایت مصرف کننده به عنوان قویترین عامل پیش برندۀ وفاداری برند شناخته شد.7Geçti & Zengin2013ارتباط مثبتی میان اعتماد برند و احساس برند وجود داشته، همچنین اعتماد برند ارتباط مثبت با وفاداری نگرشی و رفتاری دارد، اما احساس برند هیچ تأثیر قابل توجهی بر وفاداری رفتاری ندارد.
منابع
منابع فارسی
ابراهیمی, ا., خلیفه, م., & سمیع زاده, م. (1391). بررسی تأثیر فرایندهای روان شناختی هویت برند و شخصیت برند بر وفاداری برند. چشم انداز مدیریت بازرکانی , 12, 189-208.
اعرابی, س. م., & ورزشکار, م. (1382). بررسی عوامل مؤثر بر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان. مطالعات مدیریت , 46, 1-27.
الهی, ش., & حیدری, ب. (1384). مدیریت ارتباط با مشتری. تهران: انتشارات شرکت چاپ و نشر بازرگانی.
باقری, م. (1388). بررسی تأثیر برند خدماتی بر قرایند ایجاد ارزش_وفاداری در مشتری. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.
بخشی زاده, ا. (1390). بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند و قصد خرید مجدد بیمه گذاران بیمه های عمر. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران.
برادران, ش. (1389). بررسی تأثیر برند بر دیدگاه روابط عمومی و وفاداری در مشتری. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.
به آبادی, ف. (1388). راز پرواز نام های تجاری (چاپ اول). تهران: نشر کارآفرین برتر.
بوید, ه. د., مالنیز, ج., & لرش, ژ. ک. (1386). استراتژی بازاریابی با رویکردی مشتری محور (چاپ اول). (س. م. اعرابی, & د. ایزدی, مترجم) تهران: انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی.
پایندانی, ج. (1386). مشتری ثروت پنهان. تهران: انتشارات نیکو روش.
جلالی, س. م., خیری, ب., & خادم, م. (1390). بررسي عوامل موثر بر وفاداري به برند و قصد خريد مجدد در مصرف كنندگان ايراني. (پژوهشگر) فصلنامه مديريت , 24.
جوانمرد, ح. ا., & سلطان زاده, ع. ا. (1388). بررسی ویژگی های برند اینترنتی و وب سایت ها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت). فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی , 53, 225-256.
حاج سید جوادی, س. (1389). بررسی رابطه کیفیت درک شده، ارزش درک شده، رضایت و اعتماد مشتریان با وفاداری مشتریان شرکت دامون کیش. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران، پردیس بین المللی کیش.
حسینی, م. ح., & رضائی, م. (1390). بررسي عوامل مؤثر بر وفاداري به برند در بازار فرآوردههاي لبني. چشم انداز مديريت بازرگاني , 5 (38), 57-79.
حقیقی, م., مقیمی, س. م., & کیماسی, م. (1382). وفاداری خدمت: اثرات کیفیت خدمات و نقش میانجی رضایت مندی مشتری. دانش مدیریت , 60و61, 53-72.
خاکی, غ. (1384). روش تحقیق با رویکرد پایان نامه نویسی. تهران: انتشارات بازتاب.
خالقی تبار, ع. (1390). بررسی تأثیر وابستگی هیجانی مشتریان بر وفاداری و تبلیغات دهان به دهان در خرده فروشی ها مطالعه موردی فروشگاه زنجیره ای هایپر استار. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران.
خراسانی, ا. (1390). بررسی میزان تأثیر نام و نشان تجاری در وفاداری مشتریان مؤسسات خدمات آموزشی. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران.
دانایی فرد, ح., الوانی, م., & آذر, ع. (1386). روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع (چاپ دوم). تهران: انتشارات صفا.
درستی, ع. (1390). بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان در صنعت رستوران داری. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران.
دهدشتی شاهرخ, ز., تقوی فرد, م. ت., & رستمی, ن. (1389). مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانکها بر تعهد وفاداری مستریان. فصلنامه علوم مدیریت ایران , 20, 69-88.
دهدشتی شاهرخ, ز., جعفرزاده کناری, م., & بخشی زاده, ع. (1391الف). بررسي ديدگاه هويت اجتماعي برند و تأثير آن در توسعه وفاداري به برند. فصلنامه علمي- پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين , 2 (5), 87-106.
دهدشتی شاهرخ, ز., صالحی صدقیانی, ج., & هرندی, آ. (1391ب). تأثیر ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرفکننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتلداری (مورد مطالعه: شرکت سرمایه گذاری هتلهای پارس). فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری , 17, 1-32.
رشیدی, ع. (1380). شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نام و نشان تجاری در مصرف کنندگان پودر ماشین لباسشویی. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران.
رفیع زاده, ع. (1384). تحلیل تطبیقی مدل های ارزیابی عملکرد از حیث اهداف، مبانی نتایج و اهداف. دومین کنفرانس ملی عملکرد مدیریت.
روستا, ا., ونوس, د., & ابراهیمی, ع. (1387). مدیریت بازاریابی (چاپ دوازدهم). تهران: سمت.
سالاری, غ. (1383). منافع و هزینه های وفاداری مشتری. ماهنامه تدبیر , 150, 49-52.
ستوده, ف. (1389). شناسایی و بررسی عوامل اثر گذار بر مدل چهار مرحله ای وفاداری در بخش بانکداری (مطالعه موردی مشتریان بانک رفاه). پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران.
سرمد, ز., بازرگان, ع., & حجازی, ا. (1384). روش تحقیق در علوم رفتاری (چاپ سیزدهم). تهران: انتشارات آگاه.
سکاران, ا. (1381). روش های تحقیق در مدیریت (چاپ 2). (م. شیرازی, & م. صائبی, مترجم) تهران: موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی.
سلامتی شریف آباد, م. (1388). بررسی تأثیر شناخت از برند و روابط برند بر تصمیم به خریدهای فعلی و آینده مشتریان. پایان نامه کارشانسی ارشد, دانشگاه ارشاد دماوند.
سید علوی, س. م. (1392). عوامل تأثیر گذار بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتری نسبت به محصول در صنایع آرایش-بهداشتی. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه ارشاد دماوند.
صفائیان, ن. (1391). بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری به برند مشتریان بانک (مطالعه موردی بانک تجارت شهر زنجان). پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران.
صفرزاده, ح., خیری, ب., & آقا سید آقا, ر. (1390). بررسي تاثير عوامل زمينه اي، وفاداري به برند و تغيير دادن برند بر روي تصميم خريد مصرف كنندگان جوان. مجله مدیریت بازاریابی , 10.
صمدی, م., حاجی پور, ب., & دهقان, م. (1388). بررسي تأثير ابعاد برند بر قصد خريد مجدد مشتريان از فروشگا ههاي زنجير هاي رفاه در شهر تهران. انديشه مديريت , 3, 149-165.
عبدلی, ک. (1387). بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانک تجارت. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات.
عزیزی, ش. (1392). متغیرهای میانجی،تعدیل گر و مداخله گر در پژوهش های بازاریابی: مفهموم، تفاوت ها، آزمون ها و رویه های آماری. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین , 3 (9), 155-174.
عزیزی, ش., جمالی کاپک, ش., & رضایی, م. (1391). بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین , 4 (7), 63-81.
غفاری, پ., & سعید, م. (1390). بررسی شخصیت برند بر پیامدهای مرتبط به آن (اعتماد،وابستگی ،تعهد) مطالعه موردی شرکت داروسازی پرمون. فصلنامه مقاله های پژوهشی مدیریت , پاییز (1), 6-15.
قوشچی, م. (1390). بررسی تأثیر سردرگمی مصرف کننده بر تبلیغات دهان به دهان، اعتماد و رضایت مشتری در بازار موبایل ایران. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران.
کاتلر, ف., & آرمسترانگ, گ. (1389). اصول بازاریابی (چاپ 11). (ب. فروزنده, مترجم) اصفهان: آموخته.
کاووسی, م., & سقایی, ع. (1384). روش های اندازه گیری رضایت مشتری (چاپ اول). سبزان.
کرباسی ور, ع., & یاردل, س. (1390). ارزیابی ارزش ویژۀ نام تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده (ارائه الگوی تحلیلی). فصلنامه مدیریت , سال هشتم، 21, 14-29.
کریمی, ا., خورشیدی, غ., & احمدی, م. (1385). مدیریت نام تجاری. ماهنامه تدبیر , 167, 34-61.
کیا, ع. ر. (1391). بررسي تاثير تداعي توانايي شركت و آگاهي از برند بر تمايل به خريد مجدد و نقش ميانجي درك از كيفيت محصول و تداعي برند در فرآيند تصميم گيري خريد. مجله مدیریت بازاریابی , 14.
گموری, پ. (1389). بررسی مقایسه ای ارزش ویژه برندهای ال جی و سامسونگ در بازار مانیتورهای تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران.
لقمانیه, م. (1386). بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری و ارتقای تصویر ذهنی برند TOP (شرکت پاکنام) با سایر رقبا. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.
مرادی, م., موسوی, م., & علی مردانی, ب. (1390). مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مورد مطالعه: یک شرکت بیمه ای). پژوهشنامه بیمه , سال بیست وششم شماره 1 (101), 31-51.
مسعودی, م. (1388). ارزیابی رضایتمندی مشتری از کانال های ارتباط با مشتری در شرکت ایران خودرو و تعیین رابطه آن با سطح وفاداری. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران.
مشایخی, ا. (1392). بررسی تأثیر تجربه، اعتماد و رضایت از برند بر وفاداری مشتریان برند تلفن همراه در شهر تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه ارشاد دماوند.
معصومی, ح. (1387). سنجش ارتباط میان وفاداری مشتریان و عوامل مرتبط با آن در بازار بانکداری خرد در شهر تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران.
ملک, س. ژ. (1387). توسعه و آزمون مدلی به منظور خلق وفاداری مشتری از طریق توسعه مزیت های رقابتی علامت تجاری. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تربیت مدرس.
مؤتمنی, ع. ر., مرادی, ه., & همتی, ا. (1389). تأثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری مشتریان. چشم انداز مدیریت بازرگانی , 4 (37), 89-105.
میلر, ج., & مور, د. (1385). کسب و کار نامهای تجاری (چاپ اول). (ع. بطحایی, & پ. درگی, مترجم) تهران: انتشارات رسا.
نادری, پ. (1390). بررسی رابطۀ بین درک ویژگی های برند و ایجاد وفاداری در مشتریان یا تصمیم به خرید مجدد در صنعت بیمه ایران. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.
نیلی احمد آبادی, م. (1382). شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانک رفاه. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران.
هاوکینز, د., بست, ر., & کانی, ک. (1385). رفتار مصرف کننده. (ا. روستا, & ع. بطحایی, مترجم) تهران: سار گل.
هومن, ح. (1384). استنباط آماری در پژوهش رفتاری. تهران: انتشارات سمت.
یزدان دوست, ز. (1391). بررسی رابطه سبک رهبری اخلاقی مدیران و تعهد سازمانی کارکنان در پردیس فنی دانشگاه تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران.
منابع انگلیسی
BIBLIOGRAPHY \l 1065 Aaker, A. (1995). Measuring Brand Equity. New York: Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review , 38 (3), 102-120.
Aaker, D. (2004). Building a brand: The Saturn story. California Management Review , 114-133.
Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name,The Free Press. New York,NY.
Aaker, D., & joachimsthaler, E. (2000). Brand Leadership. London: free Press.
Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2001). Brand Leadership. New York: The Free Press.
Agustin, C., & Singh, J. (2005). Curvilinear Effects of Consumer Loyalty Determinants in Relational Exchanges. Journal of Marketing Research , XIII.
Anderson, E., Fornell, C., & Mazvanchery, S. (2004). Customer Satisfaction and Shareholder Value. J Mark , 68 (4), 172-185.
Anisimova, T. (2007). The effect of corporate brand attributes on attitudinal and behavioural consumer loyalty. Journal of Consumer Marketing , 24 (7), 395-405.
Ashley, C., & Leonard, H. A. (2009). Betrayed by The Buzz? Covert Content and Consumer-Brand Relationships. Journal of Public Policy and Marketing , 28 (2), 212-220.
Assal, H. (1987). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: Kent Publishing Company.
Atilgan, E. (2005). Determinants of the brand equity, a verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning , 23 (3), 237-248.
Baldauf, A., Cravens, K., & Binder, G. (2003). Performance Consequence of brand equity management: evidence from organization in the value chain. Journal of Product & Brand Management , 14 (4), 220-236.
Baldinger, A., & Rubinson, J. (1996). Brand loyalty: the linl between attitude and behavior. Journal of Advertising Research , 36 (6), 22-34.
Ball, D., & etal. (2004). The role of communication of trust in explaning customer loyalty. European Journal of Marketing , 38 (9/10), 1272-1293.
Ballantyne, R., & Warren, A. (2006). The evolution of brand choice. Journal of Brand Management , 13, 339-352.
Ballester, E. D. (2005). Does brand trust matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management , 14 (3), 187-196.
Baloglu, S. (2002). Dimensions of customer loyalty: separating friends from well wishers. Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly , 43, 47-59.
Bansal, H., & Taylor, S. (1999). The service provider switching model (SPSM): a model of consumer switching behavior in the service industry. Journal of Service Research , 2 (2), 200-218.
Bansal, H., Irving, G., & Taylor, S. (2004). A three-component model of customer commitment to service providers. Journal of the Academy of Marketing Science , 32 (3), 234-250.
Beatty, S., Kahle, L., & Homer, P. (1988). The involvement-commitment model: Theory and implications. Journal of Business Research , 16, 149-167.
Bergman, M. (2006). The relationship between affective and normative commitment: review and research agenda. Journal of Organization Behavior , 27, 645-663.
Bianchi, C., & Drennan, J. (2013). Antecedents of Consumer Brand Loyalty in the Chilean Wine Industry. Strategic Management in Latin America Conference,. Mexico city: Rio Hondo Campus.
Bitner, M., & Hubbert, A. (1994). Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality. In R. T. Rust & R. L. Oliver (Eds.) Service quality:New directions in theory and practice. London: Sage , 72-94.
Blackwell, R., Miniard, P., & Engel, J. (2001). Consumer Behavior (9 ed.). USA: Harcourt college Publisher.
Bohrer, M. F. (2007). Discriminant analysis of Akers brand equity model on top-of-mind awareness/ brand prospective hospital patients. Anderson University .
Border, A. (2008). Brand Engagement and Brand Experience at BBVA, The Transformation of a 150 Years Old Company. Corporate Reputation Review , 11 (4), 371-381.
Bowen, J., & Shoemaker, S. (1998). Loyalty: a strategic commitment. Cornell and Restaurant and Administration Quarterly , 39, 12-25.
Brodie, R. (2009). From goods to service branding: An integrative perspective. Marketing Theory , 9 (1), 107-11.
Broner, T., & al, e. (2008). Satisfaction And Image Loyalty. European Journal of Marketing , 42 (9/10), 1099-1105.
Brown, S., Kozinets, R., & Sherry, J. (2003). Teaching old brands new tricks:retro branding and the revival of brand meaning. Journal of Marketing , 67 (3), 19-33.
Broyles, A., & Etal. (2011). Customer comparative loyalty to retail and manufacturer brand. Journal of Product & Brand Management , 20 (3), 205-215.
Buil, I., Chernatony, L., & Martinez, E. (2008). A cross-national validation of the consumer-based brand equity scale. Journal of Product & Brand Mnagement , 17 (6), 384-392.
Burt, S. (2000). The strategic role of retail brands in British grocery retailing. European Journal of Marketing , 34 (8), 875-890.
Carolyn, F. (2002). From Prisoners to apostles: A typology of repeat buyers & loyal customers in business. Journal of Services Marketing , 16 (4), 185-195.
Cater, B., Zabkar, V., & Cater, T. (2011). Commitment in marketing research services: two alternative models. Journal of Business Economics and Management , 12 (4), 603-628.
Chaudhuri, A., & Holbrook, B. (2001). The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affects to Brand Performance:The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing , 65, 81-93.
Chen, C., & Chang, Y. (2008). Airline brand equity, brand preference, and purchase intentions – The moderating effects of switching costs. The Journal of Air Transport Management , 14, 40-43.
Chen, S. (2011). Understanding The Effects of Technology Readiness, Satisfaction and Electronic Word-Of-Mouth on Loyalty in 3C Products. Australian Journal of Business and Management Research , 1 (3).
Chen, Shu-Ching, & al, e. (2001). Modeling store loyalty: perceived value in market orientation practice. Journal of Services Marketing , 20 (3), 188-198.
Claik, N. (1997). Markaya yonelik tuketici davranisi. Anadolu Universitesi I.I.B.F Dergisi , VI, 118.
Clarke, S. (2003). Closing the deal: GM's marketing dilemma and its franchised dealers. Business History , 45 (1), 60-79.
Cronin, J., & Taylor, S. (1992). Measuring service quality. Journal of Marketing , 56 (3), 55-68.
Cronin, J., Brady, M., Brand, R., Hightower, R., & Shemwell, D. (1997). A cross sectional test of the effect and conceptualization of service value. The Journal of Services Marketing , 11 (6), 375-391.
Crosby, L., & Taylor, J. (1983). Psychological commitment and its effects on post-decision evaluations and preference stability among voters. Journal of Consumer Research , 9, 413-431.
Davis, S. (2002). Brand asset management: How businesses can profit from the power of brand. Journal of Consumer Marketing , 19 (4/5), 351.
Dekimp, M., Steenkamp, J., Mellens, M., & Abeele, P. (1997). Decline and variability in brand loyalty. International Journal of Research in Marketing , 5 (14), 405-420.
Dick, A., & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward and integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science , 22 (2), 99-113.
Dwyer, F., Schurr, P., & Oh, S. (1987). Developing buyer – seller relations. Journal of Marketing , 52 (1), 11-27.
Eagly, A., & Chaiken, S. (1995). Attitude strength, attitude structure and resistance to change. NJ: Erlbaum.
East, R., Wright, M., & Vanhuele, M. (2008). Consumer Behavior Application in Marketing. london: sage.
Erdem, T., & Swait, J. (2004). Credibility, Brand Consideration and Choice. Journal of Consumer Research Inc , 31, 191-198.
Erics, A., Candan Burcu, F., & Yildirim, H. (2012). The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions. Procedia -Social and Behavioral Sciences , 58, 1395-1404.
Esch, F., Langer, T., Schmitt, B., & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product and Brand Management , 15 (2), 98-105.
Espejel, J. (2008). Consumer Satisfaction. British Food Journal , 110 (9), 865-888.
Evans, G. (2002). Measuring and managing customer value. Journal of Work Study , 51 (3), 134-139.
Farhina, H. (2013). The Effect of Advertising Spending on Brand Loyalty Mediated by Store Image, Perceived Quality and Customer Satisfaction: A Case of Hypermarkets. Asian Journal of Business Management , 5 (1), 181-192.
Fernandez, R., & Bonilo, M. (2007). The concept of perceived value: a systematic review of the research. Marketing Theory , 7 (4), 427-451.
Fullerton, G. (2005). the service quality-loyalty relationship in services: Does commitment matter? Journal of Retailing and Consumer Services , 12, 99-111.
Fullerton, G. (2003). When does commitment lead to loyalty? Journal of Service Research , 5 (4), 333-344.
Geçti, F., & Zengin, H. Z. (2013). The Relationship between Brand Trust, Brand Affect, Attitudinal Loyalty and Behavioral Loyalty: A Field Study towards Sports Shoe Consumers in Turkey. International Journal of Marketing Studies , 5 (2).
Gee, R., Coates, G., & Nicholson, M. (2008). Understanding and profitably managing customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning , 16 (3), 359-374.
Giddens, N. (2002). Brand Loyalty. Ag Decision Maker. Iowa State University Extensions , 5 (54).
Gill, M., & Dawra, J. (2010). Evaluating Aaker's source of brand equity and mediating role of brand image. Journal of Targeting Measurement and Analysis for Marketing , 18, 98-189.
Gill, R., Bravo, E., Fraj, A., & Martinez, S. (2007). Family as a source of consumer-based brand equity. Journal of product & Brand Management , 16 (3), 188-199.
Gounaris, S. (2005). Trust and commitment influences on customer retention:insights from business-to-business services. Journal of Business Research , 58, 126-140.
Gravin, D. (1984). Product Quality: An Important Strategic Weapon. Business Horizons , March-April, 40-43.
Guest, L. (1955). Brand loyalty: twelve years later. Journal of applied Psychology , 39 (3), 405-508.
Gurviez, P., & Korchia, M. (2002). Proposition d’unee´chelle de mesuremultidimensionnelle de la confiancedans la marque. Rechercheet Applications en Marketing , 17 (3), 41-59.
Gurviez, P., & Korchia, M. (2003). Test of a Consumer-Brand Relationship Model Including Trust and Three Consequences. 30th International Research Seminar in Marketing.
Ha, H., Muthaly, S., & Akamavi, R. (2010). Alternative explanation of online repurchasing behavioral intentions: A comparison study of Korean and UK young customer. European Journal of Marketing , 44 (6), 874-904.
Harris, L., & Good, M. (2004). The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: A study of online services dynamics. Journal of Retailing , 80, 139-158.
He, H., Li, Y., & Harris, L. (2011). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business Research , doi:10.1016/j.jbusres.03.007.
Heding, T., Knudtzen, C., & Bjerre, M. (2009). Brand management: research, theory and practice (1 ed.). Abingdon: Rutledge.
Hellier, P., Geursen, G., Carr, R., & Rickard, J. (2003). Customers repurchase intention:A general structural equation model. European Journal of Marketing , 37 (11/12), 1762-1800.
Hombrug, C., & Giering, A. (2001). Personal Characteristics as Moderators of the Relationship between Customer Satisfaction and Loyalty An Empirical Analysis. Psychology and Marketing , 23-32.
Huber, F., Hermann, A., & Morgan, R. (2001). Gaining competitive advantage through customer value oriented management. Journal of Consumer Marketing , 18 (1), 35-114.
Hui, Y., & Pi, H. (2010). Influence of message trust in online word of mouth on consumer behavior by example of food Blog. International conference on electronics and information engineering, 1, ص. 395-399.
Hume, M., & Mort, G. (2010). The consequence of appraisal emotion,servoce quality,perceived value and customer quality,perceived value and customer performing arts. Journal of Services Marketing , 24 (2), 170-182.
Kapferer, & Jean-Noel. (1997). Strategic Brand Management. Great Britain.
Kasmer, H. (2005). Customer relationship management, customer satisfaction study and a model for improving implementation of the maritime transport sector. Istanbul: Systems Engineering Program of the U.S. prepared YTU FBE Master's thesis in Industrial Engineering.
Keller, K. (1993). Conceptualizing Measuring and Managing Brand Equity. Journal of Marketing , 57 (January), 1-22.
Keller, K. L., & Donald, R. L. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science , 25 (6), 740-759.
Keller, K. (2008). Strategic Brand Management.Building,Measuring,and Managing Brand Equity (3 ed.). New Jersey: Pearson Education International.
Kiesler, C. (1971). The psychology of commitment :experiments linking behavior to belief. San Diego: CA: Academic Press.
Kim, D., & al, e. (2010). The effects of customers' perceptions of brand personality in casual theme restaurants. International journal of Hospitality Management .
Kim, G., Sun, B., & Kim, H. (2008). Multidimensional Customer-Based Brand Equity and It's Consequence in Mid Priced Hotels. Journal of Hospitality & Tourism Research , 23 (2), 235-254.
Kim, J., Hong, S., Min, J., & Lee, H. (2011). Antecedents of application service continuance: A synthesis of satisfaction and trust. Export Systems With Applications , 38, 9530-9542.
Know, S., & Walker, D. (2001). Measuring and managing brand loyalty. Journal of Strategic Marketing , 9, 111-128.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2004). Principles of marketing (10 ed.). Upper Saddle River, Pearson Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principles of marketing (12 ed.). NY:Prentic Hall.
Krishnan, H. (1996). Characteristics of memory associations: a consumer-based brand equity perspective. International Journal of Research in Marketing , 13, 389-405.
Kunhardt, B. (2007). MICROSOFT LTD. http://www.corporateculture.co.uk/cti_downloads/cti_summary.pdf .
Kuo, Y.-F., Wu, C.-M., & Deng, W.-J. (2009). The Relationships Among Service Quality, Perceived Value,Customer Satisfaction, And Post-Purchase Intention In Mobile Value-Added Services. Computers in Human , 25, 887-896.
Kurniawan, B. (2010). Factors Affecting Customer Satisfaction In Purchase Decision On Ticket Online: A Case Study In Air Asia. Faculty Of Econimics And Social Science State Islamic University SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA , 1-124.
Lafferty, B. (2007). The Relevance of Fit in a Cause-Brand Alliance When Consumers Evaluate Corporate credibility. Journal of Business Research , 60, 447-453.
Lam, Shun, Y., Venkatesh Shankar, M., Krishna, E., & Bvsan, M. (2004). Customer Value, Satisfaction,Loyalty, and Switching Costs: An Illustration from a Business-to-Business Service Context. Journal of the Academy of Marketing Science , 32 (3), 293-311.
Lee, J., & Back, K. (2009). Reexamination of attendee-based brand equity. Tourism Management , 1-7.
Lin, Y., Chen, S., & Hung, C. (2011). The impact of brand equity, brand attachment, product involvement and repurchase intention on bicycle users. African Journal of Business Management , 5 (14), 5910-5919.
Loudon, D., & Della Bitta, A. (1993). Consumer behaviour: concepts and applications. London: McGraw-Hill Series in Marketing.
Matzler, K., & Grabner, S. (2008). Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect. Journal of Product & Brand Mnagement , 17 (3), 154-162.
McMullan, & Rosalind. (2005). A multi-item scale for measuring customer loyalty development. Journal of Service Marketing , 15 (7), 470-481.
Meller, J., & Hansan, T. (2006). An Empirical examination of brand loyalty. Journal of Product & Brand Management , 15 (7), 442-449.
Meyer, J., & Allen, N. (1991). A three-component conceptualization of organizational commitment. Human Resource Management Review , 1 (1), 61-89.
Mittal, B., & Kamakura, W. (2001). Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavior: investigating the moderating effect of customer characteristics. Journal of Marketing Research , XXXVIII, 42-131.
Mittal, V., Vikas, V., Wanger, M., & Kamakura, A. (2001). Satisfaction,repurchase intent, and repurchase behavior: Investing the moderating effect of consumer characteristics. Journal of Marketing Research , 38, 131-142.
Mohammed Shobri, N. D., Wahab, S., Ahmad, N. L., & Naqsa, N. R. (2012). The Influence of Consumer Socialization on Brand Loyalty: Survey on Malaysian Fast Food Consumer. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 65, 523-529.
Mohsan, F., Nawaz, M., & Khan, M. (2011). Impact of customer satisfaction on customer loyalty and Intentions to Switch: Evidence from banking sector of Pakistan. International Journal of Business and Social Science , 2 (16), 263-270.
Mooreman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between providers and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations. Journal of Marketing Research , 29 (3), 314-328.
Morgan, R., & Hunt, S. (1994). The commitment-trust theory of relationship management. Journal of Marketing , 58 (3), 20-38.
Murphy, M. (1987). Branding: A key Marketing tool (1 ed.). London: Mcmillan.
Myers, C. (2003). Managing brand equity: a look at the impact of attribues. Journal of Product & Brand Management , 12 (1), 39-51.
Nadeem, M. (2007). Post-purchase dissonance: the wisdom of the repeat purchases. Journal of Global Business Issue , 1 (2), 183-193.
Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). BRAND EQUITY, BRAND LOYALTY AND CONSUMER SATISFACTION. Annals of Tourism Research , 33 (3), 1009-1030.
Ndubisi, N. O. (2007). Relationship marketing and Customer Loyalty. Marketing Intelligence & Planning , 25 (1), 98-106.
Nikbin, D., Ismail, I., Marimuth, M., & Younis Abu-jarad, I. (2011). The impact of firm reputation on customers' responses to service failure: the role of failure attributions. Business Strategy Series , 12 (1), 19-29.
Nova, J. (2004). Drilling Down-Turning customer data into profit with a spreadsheet (3 ed.). Sait Petersburg: booklocker.com,hnc.
Odabasi, Y. (2011). Tuketici davranislari (11 ed., Vol. 11). Istanbul: Mediacat yayinlari.
Ogba, I., & Tan, Z. (2009). Exploring the impact of brand image on customer loyalty and commitment in China. Journal of Technology Management in China , 4, 132-144.
Oh, H. (2000). The effect of brand class, brand awarness and price on customer value and behavioral intention. Journal of Hospitality & Tourism Research , 24 (2), 136-162.
Oliver, R. (1999). "Value as excellence in the consumption experience" , in Holbrook, M.B. Consumer Value: A Framework for Analysis and Research , Routledge. New York, NY.
Oliver, R. (1997). A Behavioral Perspective on the Consumer. New York, NY: McGraw-Hill.
Oliver, R. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research , 17, 460-469.
Oliver, R. (2003). Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response. Journal of Consumer Research , 20, 418-430.
Oliver, R. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of markrting , 63 (Special Issue), 33-34.
Palmer, A. (2001). Service Marketing: Principles and Practice. Englewood Cliffs.
Pring, I. (2007). Going underground: How ethnography helped the tube tunnel to the heart of its brand. International Journal of Market Research , 49 (6), 693-705.
Qian, S., Peiji, S., & Quanfu, Y. (2011). An Integrated Analysis Framework for Customer Value, Customer Satisfactory,Switching Barriers, Repurchase Intention and Attitudinal Loyalty. Management Science and Engineering , 5 (3), 135-142.
Quintal, V., & Polczyncki, A. (2010). Factors influencing tourists revisit intentions. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 22 (4), 554-578.
Raggio, R. (2006). Three Essay Exploring Consumer Relationship with Brands and Implication for Brand Equity. Presented in Partial Fulfillment of the Requirements Degree Doctor of Philsophy in Graduate School of the Ohio State University.
Raggio, R., & Leon, R. (2005). Developing a a new theory of brand equity and brand value, Manuscript submitted for publication.
Ranaweera, C., & Prabhu, J. (2003). On the relative importance of customer satisfactionand trust as determinants of customer retention and positive word-of-mouth. Journal of Targetive,Measurement and Analysis for Marketing , 12 (1), 82-89.
Reichheld, F., & Teal, T. (1996). The loyalty effect: The hidden force behind growth,profits, and lasting value. Boston, Mass: Harvard Business School Press.
Rezaei Dolat Abadi, H., Kabiri, N., & Forghani, M. h. (2013). Analyzing the Effect of Customer Equity on Satisfaction. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences , 3 (5).
Richard, J., & Zhang, A. (2011). Corporate image, loyalty, and commitment in the consumer travel industry. Journal of Marketing Management , 1-26.
Rios, R. (2007). Source and Antecedents of Brand Equity for Online Companies.
Roll, M. (2006). Asian brand strategy, How Asia Builds strong brands (1 ed.). palgravemacmillan.
Rundle-Tiele, S., & Mckay, M. (2001). Assessing the performance of brand loyalty measures. Journal of Service Marketing , 15 (7), 529-546.
Russell-Bennet, R., McColl-Kennedy, J., & Coote, L. (2007). Involvement,satisfaction, and brand loyalty in a small business services setting. Journal of Business Research , 60, 1253-1260.
Ruyter, K., Moorman, L., & Lemmink, J. (2001). Antecedents of commitment and trustin customer – supplier relationships in high technology markets. Ind Mark Manage. , 30, 271-286.
Sahin, A., Zehir, C., & Kitapc, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands. Procedia Social and Behavioral Sciences , 24, 1288-1301.
Salem, A. (2004). Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration. Management Decision , 42 (5), 645-666.
Schiffman, L., & Kanuk, L. (2007). Consumer Behavior. India: Prentice-Hall,Inc.
Schoefer, K., & Diamantopoulos, A. (2008). The Role of Emotions in Translating Perceptions of (In) Justice into Post Complaint Behavioral Responses. Journal of service Research , 11 (1), 91-103.
Shoemaker, S., & Robert, C. (1999). Customer Loyalty: the future of Hospitality Marketing. Hospitality Management (18), 345-370.
Sichtmann, C. (2007). An analysis of antecedents and consequences of trust in a corporate brand. Eur J Mark , 41 (9/10), 999-1015.
simsek, G. (2007). A Study on latent variable structural equation models. Istanbul: Marmara University Institute of Social Sciences Statistics Programme, prepared his doctoral thesis.
Singh, J., & Sirdeshmukh, D. (2000). Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments. Journal of Academy of marketing Science , 28 (1), 150-167.
Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer trust, value and loyalty in relational exchanges. Journal of Marketing , 66 (1), 15-37.
Suh, B., & Han, I. (2003). The impact of customer trust and perception of security onthe acceptance of electronic commerce. International Journal of Electronic Commerce , 7 (3), 135-161.
Susanna, H., & Larsson, S. (2004). "Managing customer loyalty in the automotive industry", Master's Thesis. Department of Business Administration and Social Sciences. Lulea University of Technology.
Svensson, G. (2001). Extending trust and mutual trust in business relationship. Management Decision , 39, 431-440.
Sweeny, J., & Swait, J. (2008). The Effects of Brand Credibility on Customer Loyalty. Lournal of Retailing and Consumer Services , 15 (8), 179-193.
Taylor, A., Celuch, K., & Goodwin, S. (2004). The importance of brand equity to customer loyalty. Journal of Product & Brand Management , 13 (4), 217-227.
Tsai, H., Cheung, C., & Lo, A. (2010). An exploratory study of relationship between customer-based casino brand equity and firm performance. International Journal of Hospitality Management , 29, 754-757.
Tsai, S. (2005). Utility, Cultural symbolism and emotion: A Comprehensive model of brand purchase value. International Journal of Research in Marketing , 22, 277-291.
Tser-yieth, C. (2005). Price, brand cues and banking customer value. International Journal of Marketing , 23 (3), 273-291.
Verhoef, ,. P. (2003). Understanding the effect of customer relationship. management efforts on customer retention and customer share development , 67 (4), 30-45.
Wan Omar, M., & Modd Ali, M. (2010). Brand Loyalty and Relationship Marketing in Islamic Banking System. Journal of Canadian Social Science , 6 (1), 25-32.
Wilcox, J., Laverie, D., Kolyesnikova, N., Duhan, D., & Dodd, T. (2008). Facets of brand equity and brand survial:A longitudinal examination. International Journal of Business Research , 20 (3), 202-214.
Wood, L. M. (2004). Dimensions of brand purchasing behaviour: Consumers in the18-24 Age group. Journal of Consumer Behaviour , 17 (2), 9-24.
Woodruff, R. (1997). Customer value: The next source for competetive advantage. Academy of Marketing Science , 25 (2), 139-153.
Xiaoyu, W., Zhenquan, S., & Kenneth, K. (2008). Effects of Brand Image and Manufacture-3PL Relationship on 3PL Satisfaction: A Theoretical Framework. IEEExplore .
Yi, Y., & La, S. (2004). What influences the relationship between Customer Satisfaction and Repurchase Intention? Investigating the Effect of Adjusted Expectations and customer Loyalty. Psychology & Marketing , 2, 351-373.
Yoo, S. j., & Chang, Y. j. (2005). An Exploratory Research on the Store Image Attributes Affecting Its Store Loyalty. Seoul Journal of Business , 11 (1), 19-41.
Zehir, C., Sahin, A., Kitapci, H., & Ozsahin, M. (2011). The Effect of Brand Communication and Service Quality In Building Brand Loyalty Through Brand Trust; The Empirical Rresearch On Global Brands. Procedia Social and Behavioral Sciences , 24, 1218-1231.
Zeithaml, V., Berry, L., & Parasuraman, A. (1991). The Name of Customer Expectation of Service. Marketing Science Institute Research Program Series , 91-113.
Zeugner-Roth, K., Diamantopoulos, A., & Montesion, M. (2008). Home Country Image, Country Brand Equity and Consumers' Product Preference: An Empirical Study. Management International Review , 48 (5), 577-602.
ا
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
